前段時(shí)間，iBrandi品創(chuàng )發(fā)現，泡泡瑪特首個(gè)線(xiàn)下主題樂(lè )園或于9月在北京朝陽(yáng)公園正式開(kāi)業(yè)，從網(wǎng)友拍攝的照片中，能夠看到外觀(guān)上更加傾向于歐式風(fēng)格，包括一棟白色的三層建筑和一個(gè)歐式建筑廣場(chǎng)。

(資料圖)

當時(shí)，還有不少網(wǎng)友感嘆“這會(huì )是一個(gè)更適合潮玩寶寶體質(zhì)的樂(lè )園”。

從網(wǎng)友的評論中，可以看到大家對泡泡瑪特主題樂(lè )園開(kāi)業(yè)的期待。而近期，愛(ài)奇藝旗下全球首家線(xiàn)下親子主題樂(lè )園，也已經(jīng)在北京延慶區正式開(kāi)業(yè)。這家樂(lè )園引入了愛(ài)奇藝奇巴布自制動(dòng)畫(huà)IP以及傳統文化等主題，是一家游樂(lè )、智趣、戲劇、家庭社群、度假于一體的全場(chǎng)景沉浸式游樂(lè )空間。

無(wú)獨有偶，前段時(shí)間也有消息稱(chēng)蜜雪冰城建造了一座“雪王IP城堡店”供消費者參觀(guān)購買(mǎi)。

雖然官方表示此舉是蜜雪冰城打造的新消費場(chǎng)景之一，和泡泡瑪特、愛(ài)奇藝“樂(lè )園”的游玩屬性相比，其更偏向于消費場(chǎng)景，但在如此短時(shí)間內，多家品牌爭相布局主題樂(lè )園市場(chǎng)，不免讓人產(chǎn)生“IP變現的終點(diǎn)是樂(lè )園”的看法。

畢竟迪士尼樂(lè )園的影響力，以及環(huán)球影城的火爆程度，在無(wú)形之中都顯示出了“主題樂(lè )園”市場(chǎng)強勁的發(fā)展勢頭。

“IP的迪士尼樂(lè )園夢(mèng)”

其實(shí)，在一眾主題樂(lè )園之中，業(yè)務(wù)拓展最成功的無(wú)疑屬迪士尼，時(shí)至今日，線(xiàn)下主題樂(lè )園仍是其最為賺錢(qián)的業(yè)務(wù)之一。根據美國華特迪士尼最新財報顯示，2023財年上半年，迪士尼總收入約453.27億美元，同比增長(cháng)10.37%。其中，樂(lè )園、體驗和產(chǎn)品收入約165.12億美元，同比增長(cháng)18.91%。

也就是說(shuō)，光迪士尼樂(lè )園業(yè)務(wù)，就能為其母公司營(yíng)收貢獻超過(guò)三分之一，可見(jiàn)IP變現能力之強。

成功的例子，不止迪士尼一家，還有環(huán)球影城。

2019年，北京環(huán)球影城門(mén)票正式開(kāi)售1分鐘后就全部售罄，而環(huán)球影城母公司Comcast（康卡斯特）在最新公布的財報中也表示，2023年Q1樂(lè )園收入增長(cháng)的主要原因是國際樂(lè )園入園人數和游客消費增加，以及好萊塢環(huán)球影城的超級任天堂世界園區的開(kāi)幕。

到如今，環(huán)球影城憑借自身強大的IP宇宙，打通“線(xiàn)下”經(jīng)濟，成功占據主題樂(lè )園賽道一席之地，并成為了和迪士尼“競爭”的強勁對手。

事實(shí)上，不管是迪士尼還是環(huán)球影城，它們能夠締造出“樂(lè )園神話(huà)”還有一個(gè)相同的共性，那就是受眾群體足夠廣泛，數量龐大，IP本身的影響力較強，已經(jīng)具備了變現能力。

比如，像哈利波特、變形金剛等IP，經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的積累發(fā)展，已經(jīng)鋪墊了不少粉絲群體，而后再加上環(huán)球影業(yè)背后成熟的商業(yè)體系，那么這樣一套依托于主題樂(lè )園的“金錢(qián)神話(huà)”也就成為了現實(shí)。

迪士尼與環(huán)球影城的成功，也讓國內一大批IP“懷揣”著(zhù)“迪士尼樂(lè )園夢(mèng)”。除了泡泡瑪特、愛(ài)奇藝之外，像是方特歡樂(lè )世界、廣州長(cháng)隆海洋主題樂(lè )園等，都算是營(yíng)收相對可觀(guān)，同時(shí)有一定影響力的主題樂(lè )園。

但相較于前者，方特與長(cháng)隆還是“捉襟見(jiàn)肘”了一些，去年，華強方特實(shí)現營(yíng)業(yè)收入45.39億元，凈虧損6077.66萬(wàn)元，廣州長(cháng)隆雖然營(yíng)收以及客流量方面僅次于迪士尼，但營(yíng)收方面仍然有所下降。

那么，同樣是主題樂(lè )園，為什么方特和長(cháng)隆就難以破局突圍？

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不管是迪士尼、環(huán)球影城還是其他國外的主題樂(lè )園，他們往往是在IP的基礎上進(jìn)行樂(lè )園開(kāi)發(fā)，而國內則是基于樂(lè )園主題元素去建立一個(gè)全新的IP。

我們不能否認，玲娜貝兒的成功讓我們看到了無(wú)故事IP“走上神壇”的可能性，但于國內大多數IP來(lái)說(shuō)，在缺少資本的硬性條件下，故事性、創(chuàng )新以及運營(yíng)能力往往是IP變現的關(guān)鍵所在。

于消費者而言，沒(méi)有故事性的IP，就像是沒(méi)有靈魂的商品，也許能靠單純的售價(jià)獲得短期的歡騰，沒(méi)有心智上的共鳴做銜接，很難把“夢(mèng)幻”變成現實(shí)，既沒(méi)有情緒價(jià)值，也缺乏社交屬性，很難讓消費者“買(mǎi)單”。

另一方面，目前國內大部分主題公園仍以樂(lè )園小鎮開(kāi)發(fā)模式為主，更多的是想通過(guò)“地產(chǎn)+樂(lè )園”的組合方式，以樂(lè )園發(fā)展拉動(dòng)周邊旅游業(yè)有效發(fā)展。

那么，在這樣的原始訴求之下，為了更快速的實(shí)現盈利，主題樂(lè )園在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中很有可能會(huì )以喪失消費者體驗為代價(jià)，同時(shí)，主題樂(lè )園的營(yíng)業(yè)形式以及規模甚至是外表等，都僅停留在“復制粘貼”階段，自然也就不會(huì )掀起太大水花。

主題樂(lè )園遭遇“倒春寒”，IP變現如何破冰？

如果說(shuō)迪士尼、環(huán)球影城等國際品牌的帶動(dòng)、國內樂(lè )園的迭代，再加上今年以來(lái)的消費回溫成主要趨勢讓主題樂(lè )園發(fā)展正經(jīng)歷著(zhù)“春天”，那么缺乏故事性的IP正讓這批主題樂(lè )園遭遇“倒春寒”。

要知道，主題樂(lè )園并非是IP變現唯一的方式，我們以上文中提到的華強方特為例來(lái)看。雖然其去年整體營(yíng)收有所虧損，但是在文化內容產(chǎn)品方面，特種電影收入（特種電影設備銷(xiāo)售收入 ）6.90億元，同比增長(cháng)54.61%。有資料顯示，《熊出沒(méi)》作為旗下知名IP，目前總票房累計超過(guò)50億元，約占國產(chǎn)少兒動(dòng)畫(huà)IP電影總票房的60%。

那么，在具備鮮明的故事特性、巨大IP價(jià)值潛力以及影響力的情況之下，為什么華強方特引入《熊出沒(méi)》之后，依然沒(méi)有實(shí)現“破冰”？

iBrandi品創(chuàng )認為，很大層面取決于缺乏場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的沉浸式體驗、二消產(chǎn)品產(chǎn)生的更大盈利可能性以及IP與目標游客的契合度。

去過(guò)迪士尼或者環(huán)球影城的朋友一定都有一個(gè)共同的體驗：“造夢(mèng)圣地”。在那里你可以沉浸式和每一個(gè)IP擁抱，可以真切的看到色彩繽紛的動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景以及夢(mèng)幻的氛圍體驗……

而這就是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的沉浸式互動(dòng)體驗。

一般來(lái)講，有了背景和環(huán)境的空間烘托，其所形成的就不僅是靜態(tài)觀(guān)光型樂(lè )園，而是通過(guò)逼真的場(chǎng)景還原加深消費者體驗，為其提供身臨其境的消費體驗，而在愉悅的氛圍中，消費者也就更容易完成消費行為，進(jìn)而促成二消產(chǎn)品帶來(lái)的更大盈利可能性。

像是迪士尼、環(huán)球影城等主題樂(lè )園，都不乏很多冰激凌、玩偶、爆米花等二消產(chǎn)品。據申萬(wàn)宏源研究數據，國際主題樂(lè )園圍繞 IP 提供增值服務(wù)，二次消費占比達 50%-60%?？梢?jiàn)，合理的開(kāi)發(fā)利用二消產(chǎn)品，能夠有效拉動(dòng)IP變現，助力營(yíng)收增長(cháng)。

而設計創(chuàng )新、價(jià)格合理的二消產(chǎn)品從一定程度上來(lái)說(shuō)還有一定的社交屬性。

比如環(huán)球影城的黃油啤酒、小黃人冰激凌、迪士尼的米奇冰激凌等等，鮮明的IP屬性加上差異化的風(fēng)格特色，吸引一大批消費者拍照打卡，自然就會(huì )產(chǎn)生相應的購買(mǎi)轉化。同時(shí)，在一眾消費者的“自來(lái)水”下，其在小紅書(shū)、抖音等平臺，在自然流量的加持下能夠帶來(lái)更高的附加值，從而提高二消整體利潤水平。

最后就是IP與目標游客的契合度。

目前，Z世代已經(jīng)成為消費市場(chǎng)的“主力軍”，而主題公園的消費人群也主要以20-30歲的成年人為主。那么，在開(kāi)展IP主題樂(lè )園時(shí)，就不能僅僅只依托于較為同質(zhì)化的游樂(lè )項目，而更應該是將主題樂(lè )園從觀(guān)光體驗為主，逐步轉向休閑度假目的為主。

有資料顯示，目前國外主題樂(lè )園收入中，門(mén)票占比約為30%、購物占比為30%，衍生品等其他占比40%以上。而在國內，大部分主題樂(lè )園的收入還是以直接的門(mén)票售出為主。

伴隨著(zhù)主題樂(lè )園的不斷發(fā)展，再以單純的門(mén)票售出為主將很難走向下一發(fā)展階段，因此在挖掘IP價(jià)值時(shí)，應該聚焦于背后更廣泛的受眾群體以及更成熟的消費人群，二次消費往往才是提高單個(gè)客流人均消費、推動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)的關(guān)鍵。

結語(yǔ)

其實(shí)，也不止很多IP想要發(fā)展主題樂(lè )園，這幾個(gè)月，我們也能頻繁的能看到“武漢引進(jìn)迪士尼樂(lè )園”、“廣州引進(jìn)迪士尼樂(lè )園”等話(huà)題。無(wú)疑，主題樂(lè )園的引進(jìn)會(huì )帶來(lái)更大的客流量，拉動(dòng)城市GDP，但最后這個(gè)能否真正落地，只能等時(shí)間來(lái)檢驗。

但不管是IP還是城市，主題樂(lè )園的引進(jìn)都應該在基于自身特點(diǎn)的基礎上進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，不要僅停留在“模仿”階段。而有著(zhù)鮮明IP特色的泡泡瑪特，雖然目前還未完全走向大型主題樂(lè )園，但對于其能否創(chuàng )新出新的IP故事，iBrandi品創(chuàng )還是充滿(mǎn)期待的

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