距離上市只有一步之遙的“辣條一哥”衛龍，如今卻因低俗廣告身陷爭議。

近日，衛龍辣條外包裝因涉嫌“低俗營(yíng)銷(xiāo)”，受到消費者投訴，所在地區的市場(chǎng)監管局也介入調查。

3月30日，衛龍發(fā)表道歉聲明，稱(chēng)“公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費者的意見(jiàn)，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設計的優(yōu)化。”

長(cháng)江商報記者注意到，此次包裝的“翻車(chē)”事件發(fā)生在衛龍即將上市之際。據悉，成立于1999年的衛龍食品是目前國內最大的辣味休閑食品加工企業(yè)，已于2021年11月14日通過(guò)了港交所聆訊，這也意味著(zhù)衛龍距離IPO上市就差臨門(mén)一腳。

近幾年，衛龍在營(yíng)銷(xiāo)上一直都十分“用力”，這也助推了其銷(xiāo)售費用的攀升。招股書(shū)顯示，公司銷(xiāo)售費用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元，2021年上半年，公司銷(xiāo)售費用達到2.63億元，同比增長(cháng)54.47%。但受銷(xiāo)售費用快速增長(cháng)、原材料漲價(jià)等影響，衛龍2021年上半年出現增收不增利。

廣告費增速高于收入增速

衛龍的辣條不光辣嘴，還讓不少消費者感到辣眼。

近日，衛龍辣條包裝被指低俗，引發(fā)廣大網(wǎng)友討論。雖然衛龍官方致歉并稱(chēng)不再生產(chǎn)有爭議文案包裝的產(chǎn)品，那么已經(jīng)生產(chǎn)的有爭議包裝產(chǎn)品會(huì )如何處理，消費者是否能夠退換有爭議包裝產(chǎn)品?4月5日，長(cháng)江商報記者聯(lián)系到衛龍客服，對方表示，“公司內部還在溝通，暫時(shí)還不方便回應”。

事實(shí)上，長(cháng)江商報記者注意到，這已經(jīng)不是衛龍第一次在營(yíng)銷(xiāo)上引起爭議了?？梢哉f(shuō)，在“垃圾食品”輿論中掙扎多年的衛龍，靠著(zhù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，成為名副其實(shí)的辣條界“杠把子”。

公開(kāi)資料顯示，衛龍由劉衛平、劉福友兩兄弟于1999年創(chuàng )立，是目前國內規模最大、知名度最高的辣味面制品(即辣條)品牌。2004年，劉衛平成立漯河平平食品有限公司，是國內第一家成立公司的辣條企業(yè)。

按2020年的零售額計算，衛龍是中國市場(chǎng)最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場(chǎng)占有率為5.7%。去年11月，根據港交所披露，衛龍已于通過(guò)上市聆訊，有望沖擊“辣條第一股”。

其招股書(shū)顯示，近幾年，衛龍推廣及廣告費用增速高于營(yíng)收和凈利增速。2018年-2020年，衛龍營(yíng)收從27.52億元漲至41.20億元，增長(cháng)約49.7%;凈利潤從4.76億元漲至8.19億元，增長(cháng)約72%。

而其分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費用從2.35億元漲至3.71億元，增長(cháng)約57.9%。其中，推廣及廣告費用從2680.9萬(wàn)元漲至4665.8萬(wàn)元，增長(cháng)約74%，高于其營(yíng)收和凈利增速。2021年上半年，衛龍的銷(xiāo)售費用達到2.63億元，同比增長(cháng)54.47%。

從單年度看，2020年，衛龍推廣及廣告費用同比增長(cháng)約51.39%，也分別高于營(yíng)收、凈利增速21.7%、24.47%。

也許是受銷(xiāo)售費用快速增長(cháng)、原材料漲價(jià)等影響，2021年上半年，衛龍實(shí)現收入23.03億元，同比增長(cháng)22.06%;凈利潤為3.58億元，同比下滑2.5%;凈利率也由上年同期的19.4%降至15.5%。

反觀(guān)2018年-2021年上半年，衛龍產(chǎn)品研發(fā)費用分別為1760萬(wàn)元、1590萬(wàn)元、2420萬(wàn)元、1010萬(wàn)元，研發(fā)費用率分別僅為0.64%、0.47%、0.59%、0.44%，均不足1%。

“衛龍大幅增加營(yíng)銷(xiāo)費用，主要是希望能夠在上市前借助營(yíng)銷(xiāo)力量提高業(yè)績(jì)，以期上市發(fā)行價(jià)和股價(jià)能夠達到資本市場(chǎng)的預期。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，衛龍需做到內外兼修，廣告要做，但企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、場(chǎng)景創(chuàng )新，以及在服務(wù)體系、客戶(hù)粘性也要加強，否則可能成為曇花一現。

面臨紅海競爭，食安問(wèn)題屢出

無(wú)可否認，衛龍是憑借千千萬(wàn)萬(wàn)線(xiàn)下零碎的經(jīng)銷(xiāo)商將其推上龍頭之位。不過(guò)，時(shí)過(guò)境遷，當年的“小賣(mài)部霸主”如今面臨產(chǎn)品單一的問(wèn)題。

招股書(shū)顯示，衛東的營(yíng)收主要來(lái)自三大類(lèi)：調味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品。但衛龍主要營(yíng)收依賴(lài)于調味面制品，也就是辣條。

盡管衛龍一直以來(lái)在著(zhù)力豐富產(chǎn)品線(xiàn)，然而從數據上看，2021年上半年，調味面制品為公司帶來(lái)的營(yíng)收超過(guò)14億元，占比達60%以上，蔬菜制品占比為34.4%，兩者累計占比超過(guò)95%。

此外，由于食品加工行業(yè)的門(mén)檻并不高，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有很多競爭者入局。目前，以三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子為首的休閑零食上市公司，都開(kāi)辟了自己的辣條業(yè)務(wù)，并在天貓、京東等電商平臺與衛龍進(jìn)行正面競爭。

另一方面，雖然營(yíng)銷(xiāo)幫助衛龍打了多場(chǎng)漂亮的戰役，但產(chǎn)品終究是品牌的立根之本，長(cháng)江商報記者注意到，衛龍曾卷入多起食品安全風(fēng)波。據公開(kāi)資料，衛龍食品曾被浙江、貴陽(yáng)、山西、湖北等省份的市場(chǎng)監督管理局、食藥監局查出，在其產(chǎn)品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

衛龍食品曾表示，其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標準生產(chǎn)的，產(chǎn)品完全合格。

直到2019年12月10日，國家市場(chǎng)監督管理總局發(fā)文，辣條使用添加劑標準的紛爭才塵埃落定。

長(cháng)江商報記者注意到，在黑貓投訴平臺上，與衛龍有關(guān)的投訴達339起，消費者反饋的投訴涉及產(chǎn)品中發(fā)現異物(小石子、塑料、頭發(fā)指甲蓋、棉棒等)、食品發(fā)霉、包裝漏油、空包、過(guò)期等問(wèn)題。該公司在招股書(shū)中提示稱(chēng)：“若未能維持食品安全及始終如一的質(zhì)量可能會(huì )對品牌、業(yè)務(wù)及財務(wù)表現造成重大不利影響”。

此外，出身街頭小吃的衛龍，始終難以擺脫外界對其健康的質(zhì)疑，人們提起辣條，對其的第一印象還是“垃圾食品”。在衛龍辣條的調料表中可以看到，產(chǎn)品包含食用香精、紐甜、三氯蔗糖等多種調料添加劑。

業(yè)內人表示，在食品行業(yè)“0脂0卡0糖0添加”盛行的當下，“重油、重鹽、重口味”的衛龍顯得格格不入。未來(lái)對衛龍而言，如何緊跟時(shí)代潮流、創(chuàng )新產(chǎn)品，仍是一大挑戰。(記者 張璐)

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