成立七年多的拼多多，終于在今年踏上了出海這個(gè)新戰場(chǎng)。

(相關(guān)資料圖)

今年9月，拼多多推出海外版Temu上線(xiàn)北美市場(chǎng)，繼承了曾經(jīng)的社交裂變和拼團低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)神話(huà)玩法，上線(xiàn)3個(gè)多月，就迭代了19個(gè)版本， 馬不停蹄地開(kāi)啟了新人購、注冊七折券、Referral Bonus（推介獎勵）......

這只是中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的一個(gè)縮影。越來(lái)越多的行業(yè)正在加快國際化步伐?？缇吵龊３蔀楫斚?，繼Web3后，當之無(wú)愧的熱門(mén)賽道。

在國內，出海項目也來(lái)到了一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)。依托于工程師、供應鏈紅利和高效的管理效率這些共識的出海優(yōu)勢，國內出海資本融資達到了新的高度。

《2022年中國資本出海投資報告》顯示，2021年國內資本參與的海外投資事件數達到了454起，創(chuàng )造歷史新高。IT桔子數據庫顯示，2022年截止9月27日，我國跨境電商行業(yè)發(fā)生融資事件18起，融資金額為11.6.74億元。

但中國企業(yè)出海，其實(shí)還處于早期階段。這里也出現了一個(gè)新的轉折點(diǎn)：中國跨境電商開(kāi)始通過(guò)DTC模式進(jìn)入從產(chǎn)品出海到品牌出海的歷史拐點(diǎn)。

在這個(gè)拐點(diǎn)之上，SHEIN的巨大成功讓投資人們紛紛尋找下一SHEIN，但難度依舊不可忽視。

眼下，中國企業(yè)出海正在瘋狂搶訂單。截至目前，包括廣東、浙江、江蘇、四川、海南、山東等地都已組織外貿企業(yè)奔赴歐洲、東南亞、中東、日本等地，主動(dòng)尋覓海外商機，拓展國際訂單資源。不少出海賣(mài)家也告訴鈦媒體APP，已經(jīng)或即將在為出國做準備。

出海，為數不多的藍海市場(chǎng)

自從亞馬遜封店事件后，跨境出口電商簡(jiǎn)單暴利已成往事，整個(gè)市場(chǎng)都在大浪淘沙。

源碼資本副總裁佘煬杰對鈦媒體APP表示，在中國企業(yè)出海的第一階段，跨境企業(yè)們在做的是代工，沒(méi)有自己的品牌，幫助Costco、沃爾瑪這樣的企業(yè)做代工貼牌；2010年迎來(lái)第二個(gè)階段，亞馬遜跨境電商平臺出現，中國出海企業(yè)和品牌借助國內比較低廉的生產(chǎn)成本優(yōu)勢去海外發(fā)展，而現在，紅利在慢慢消失。

亞馬遜的流量被拼多多、SHEIN搶奪，IOS14.5的隱私升級以后，CAC的獲客成本提高，均對中國品牌的能力作出了更高的要求。一個(gè)供應鏈做好選品備貨就可以出口的情況已經(jīng)不在，現在，品牌必須要有自己的流量獲客、履約、物流、售后能力，及精細化運營(yíng)能力，且不能依賴(lài)于平臺的規則。

第三個(gè)階段，從2020年開(kāi)始，出海選手紛紛選擇建立自己的獨立站，但出海整個(gè)大池子是恒定的，獨立站需要客源和高轉化率，以及挖掘更大的池子，于是，跨境SaaS服務(wù)商等新的工具也在應用而生。

所以，跨境電商的機會(huì )越來(lái)越分散且廣闊。

零一創(chuàng )投副總裁陶洋峰也告訴鈦媒體APP，國內跨境電商仍處于升級期。對很多初創(chuàng )公司來(lái)說(shuō)，跨境其實(shí)也是今天為數不多的存在藍海和增長(cháng)的選擇方向。

出海江湖到底有多野？一方面，出海新興市場(chǎng)里最受關(guān)注的是東南亞、拉美。同時(shí)已經(jīng)卷向了中東，并引起下一個(gè)必爭之地在中東的熱議。

另一方面，一些最真實(shí)的出海企業(yè)現狀逐一露出，本地化不足是絕大多數出海企業(yè)最直接的問(wèn)題。

你可能想象不到，做出海的老板，可能都沒(méi)有出過(guò)國。

零一創(chuàng )投副總裁陶洋峰告訴鈦媒體APP，他接觸的一些跨境企業(yè)的老板和團隊人都沒(méi)有在海外，甚至沒(méi)有去過(guò)海外。

也有不少投資人告訴鈦媒體APP一個(gè)聲音，出海項目里面很多老板的學(xué)歷并不高，甚至關(guān)注出海項目的投資人圈子里會(huì )開(kāi)玩笑說(shuō)，難得會(huì )遇到有大學(xué)生的項目。

不過(guò)，至少，一部分都沒(méi)有走出國門(mén)的企業(yè)，其實(shí)已經(jīng)在賺錢(qián)了。

現在，越來(lái)越多的人篤定，疫情之后，出海賽道作為優(yōu)質(zhì)標地具備良好的基本面和增長(cháng)空間。SHEIN被曝今年上半年營(yíng)業(yè)額達1107億元，連續八年超過(guò)100%的增長(cháng)。除了以往消費電子、服裝之外，今年以來(lái)，戶(hù)外、儲能、新能源領(lǐng)域中，很多細分品類(lèi)都在出現爆發(fā)的機會(huì )。

凱正咨詢(xún)統計發(fā)現，在今年前8個(gè)月完成融資的101個(gè)跨境電商項目中， 70%的項目在A(yíng)輪以下，尤其是50%的處于Pre-A、A和A+輪，只有2個(gè)項目走到F輪和Pre-IPO輪（SheIn和帥克寵物）。其中，47%拿到了千萬(wàn)元級別的投資，30%拿到了億元級別的資金，賽道的項目整體估值并不低。

尤其是出海領(lǐng)域的絕大多數品牌項目，相對集中在智能家居家電、寵物、服裝和消費電子領(lǐng)域。

不過(guò)，一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題更在于，國內出海企業(yè)和品牌，更多還是停留在“國產(chǎn)平替”思路。

華創(chuàng )資本投資人魏緒對鈦媒體APP表示，她對出海持謹慎態(tài)度。很多出海品牌本質(zhì)上還是在持續思考如何利用國內的供應鏈優(yōu)勢和極致的性?xún)r(jià)比。但性?xún)r(jià)比還不是平替，出海品牌仍需要產(chǎn)品上的自我創(chuàng )新。

DTC不是萬(wàn)能公式

當前，出海領(lǐng)域最火熱的莫過(guò)于獨立站和DTC二詞。對于DTC出海品牌與獨立站的概念，過(guò)去無(wú)論是國內賣(mài)家還是投資人，理解都不夠深入。實(shí)際上在2019年，疫情與亞馬遜封號事件之前，整個(gè)亞馬遜平臺上的賣(mài)家已陷入紅海，競爭非常激烈，當時(shí)就有一些團隊和公司考慮布局獨立站。

不過(guò)直到今天，基于成本等挑戰，國內獨立站的量還沒(méi)有完全做起來(lái)。

“我們干了這么多年，在去年、前年才聽(tīng)到DTC這幾個(gè)字”。攝影器材出海品牌SmallRig斯莫格創(chuàng )始人周陽(yáng)告訴鈦媒體APP，“DTC只是一個(gè)結果，我們是從更多從電商起來(lái)的小企業(yè)，他是DFC，from customer，然后再DTC，最終會(huì )發(fā)現不管是DTC還是DFC，不管是從不同的階段，最終一點(diǎn)一定是圍繞用戶(hù)。離開(kāi)了客戶(hù)，其他的標簽只能一個(gè)維度來(lái)表達，至于叫DTC還是DFC都無(wú)所謂?！?/p>

本質(zhì)上講，用戶(hù)是DTC的核心。有了品牌的理解能力，才能擁有與用戶(hù)對話(huà)的能力。

周陽(yáng)最早從事國內電商行業(yè)，后轉入全球業(yè)務(wù)。在他看來(lái)，DTC品牌出海在中國分為兩類(lèi)，一類(lèi)是跨境電商起步的品牌，另一類(lèi)是過(guò)去在國內市場(chǎng)已經(jīng)建立的品牌再出海。

四年前的很多淘品牌，現在已經(jīng)聽(tīng)不到聲音了。對很多出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，起點(diǎn)只有一個(gè)點(diǎn)，但從終點(diǎn)的角度，一定是多個(gè)點(diǎn)思考后才能落地，最終也還是要回到企業(yè)。關(guān)注客戶(hù)才是首位，緊緊圍繞用戶(hù)做品牌的企業(yè)走全球化，而不是僅僅覺(jué)得，出海是個(gè)好賽道。

在華創(chuàng )資本投資人魏緒看來(lái)，出海也是工具不是目的。出海更多只是一個(gè)市場(chǎng)，比如ebike是一個(gè)新風(fēng)向，那么可能在國外市場(chǎng)是一個(gè)更成熟的產(chǎn)品，而全球化的視角和品牌能力才是關(guān)鍵。

換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)如果只能出海有優(yōu)勢，在中國沒(méi)有優(yōu)勢，也不是一個(gè)真正有優(yōu)勢的企業(yè)。DTC不是萬(wàn)能公式，出海需要聚焦的還是全球化的機會(huì )，而不是糾結DTC的字眼。DTC更多的也只是一個(gè)工具不是動(dòng)機 ，回歸企業(yè)和品牌才是最終目的。

邏輯變了

出海的邏輯已經(jīng)變了，新的規則也在漸漸浮現水面。

零一創(chuàng )投的吳總提到2017年他從其他投資者那里聽(tīng)到的是，“SHEIN的發(fā)展太慢了，創(chuàng )始人優(yōu)先考慮的是錯誤的事情——供應鏈，而不是增長(cháng)?！?/p>

現在，跨境供應鏈相關(guān)服務(wù)商的參與，正在為中國跨境電商品牌開(kāi)辟覆蓋全球的高速公路。

另一個(gè)關(guān)鍵是，從VC角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)供應鏈可能服務(wù)不同的公司，你就能從A公司里再挖掘到B公司。

但是疫情影響供應鏈履約能力不穩定，物流成本大幅度上漲。

2023年的一個(gè)整體挑戰就在于，全球經(jīng)濟形勢下行，亞馬遜增長(cháng)不及預期，另一方面，地緣政治關(guān)系以及疫情的管控，不少商家現在最擔心的問(wèn)題是，工廠(chǎng)能不能在節后續上供應鏈。

一位大型跨境企業(yè)的內部人員告訴鈦媒體APP，大量出海的制造工廠(chǎng)停產(chǎn)，工廠(chǎng)也正在遷往越南。

流量變貴了，獲客成本增加是出海賣(mài)家面臨的最普遍的問(wèn)題，企業(yè)的流量帳號也在變得越來(lái)越不穩定。

個(gè)護科技品牌TYMO聯(lián)合創(chuàng )始人倪贇濤表示，在美妝個(gè)護類(lèi)目上，流量成本增加最明顯的是從2020年以后，所有的競品（歐美傳統競爭對手），因為疫情在線(xiàn)下受到極大影響，到2021年都轉線(xiàn)上了，把競價(jià)上抬，極大的影響了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的成本。

“2019年一個(gè)CPC是0.5美金，現在是1.5、2美金，原來(lái)一個(gè)CPA轉化是15美金，現在是40、50美金?！?/p>

“上次我們和facebook的直客聊的時(shí)候，他就建議我們通投，不用打興趣標簽，性別也不用選，就通投就行?！焙螞r由于IOS14隱私政策，連facebook、谷歌基本上都躺平了，更不用談精準營(yíng)銷(xiāo)。

獲客流量急需優(yōu)化。零一創(chuàng )投副總裁陶洋峰表示，海外每一家公司都用了15到20個(gè)SaaS產(chǎn)品，綜合起來(lái)使用，國內品牌更需關(guān)注工具產(chǎn)品和SaaS解決方案。

跨境電商過(guò)去十年是以流量的思維來(lái)做，都在關(guān)注ROI，投入多少產(chǎn)生多少訂單，基本上是在看訂單、ROI，而今天的品牌，要多關(guān)注用戶(hù)、多綜合多渠道的眼光，不能只局限于原來(lái)的單渠道或者銷(xiāo)量來(lái)做增長(cháng)。

在陶洋峰看來(lái)，期待流量成本降低是不現實(shí)的，應該想方法把優(yōu)化空間做好，耐心發(fā)掘美國本土DTC營(yíng)銷(xiāo)公司。營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化也不是過(guò)去單純的投放，是要真正地做好底層的數據梳理，對工具保持更開(kāi)放的心態(tài)。    

最后的關(guān)鍵，本土化。

做跨境生意，你得帶領(lǐng)整個(gè)團隊先走出去。

趙先生的珠寶出海生意現在在抖音、快手、淘寶、拼多多等各個(gè)平臺都有做，但他最近遇到了棘手的問(wèn)題。

“國內的直播市場(chǎng)是很成熟的，但境外的直播主要還是做的youtube和facebook，主要還是流量的問(wèn)題，太亂了，一旦開(kāi)播，各個(gè)國家的語(yǔ)言都出來(lái)了，我們的主播沒(méi)有辦法應對，仍需要時(shí)間沉淀?！?/p>

傳統歐美品牌在線(xiàn)下渠道的布局很高，一旦進(jìn)駐線(xiàn)下渠道，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)往往比線(xiàn)上更加穩定。

而在出海情況尚不明朗時(shí)，貿然投入大筆資金也會(huì )對企業(yè)產(chǎn)生較大影響，從B端出發(fā)也是小而美的方式。

陳先生2015年就開(kāi)始做跨境服飾生意，年營(yíng)收過(guò)億元，但問(wèn)題在于本土化的合作。對于美國的線(xiàn)下市場(chǎng)的占有渠道欠缺，本地化是當下最直接的痛點(diǎn)。

有國產(chǎn)高端個(gè)護品牌內部人士也告訴鈦媒體APP，今年他們品牌的整體營(yíng)收業(yè)績(jì)比去年增長(cháng)三倍，但在海外仍面臨一個(gè)最大的問(wèn)題和挑戰：困于線(xiàn)下渠道。

尤其是對海外美妝個(gè)護品類(lèi)來(lái)說(shuō)，70%的銷(xiāo)售是發(fā)生在線(xiàn)下的，需要品牌擁有毛細血管般的能力去觸達到每一個(gè)可能的渠道。

海外線(xiàn)下渠道的拓展比線(xiàn)上更難。TYMO品牌聯(lián)合創(chuàng )始人倪贇濤此前告訴鈦媒體APP，美發(fā)個(gè)護的海外線(xiàn)下渠道，一年之中只有春季和秋季這兩個(gè)進(jìn)駐時(shí)機?！皬那捌诘漠a(chǎn)品測試、修改意見(jiàn)、改進(jìn)產(chǎn)品到提前備貨，系統對接，數據銷(xiāo)售管理，都需要花很長(cháng)時(shí)間才能成功進(jìn)駐一個(gè)渠道?！?

在本土化的角逐中，中國品牌出海淘金，也即將打起線(xiàn)下渠道之戰。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）

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