作為男人的衣柜，海瀾之家(600398)的股價(jià)之前一度被當成嘲諷男人購買(mǎi)力的論據。鮮有人注意到，自去年低點(diǎn)至今，其市值已經(jīng)悄悄反彈了90%。

中國男裝第一品牌正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，一個(gè)屬于少帥周立宸的時(shí)代。

01

(相關(guān)資料圖)

激流勇退

1988年，28歲的周建平迎來(lái)人生兩喜。

第一喜來(lái)自家庭，兒子周立宸在這一年出生；

第二喜來(lái)自事業(yè)，他花30萬(wàn)承包了瀕臨倒閉的新橋鎮第三毛紡廠(chǎng)。這是一生功名富貴的起點(diǎn)。

僅用8年，周建平就把一個(gè)行將就木的工廠(chǎng)打造成一家總資產(chǎn)55億、職工5000人、年產(chǎn)銷(xiāo)10億的大型企業(yè)——江蘇三毛集團。

2002年，周建平去日本考察，優(yōu)衣庫品種豐富、價(jià)格親民的打法給他極大啟發(fā)，回國后，他果斷成立江陰海瀾之家服飾有限公司。憑借“男人的衣柜”、“一年逛兩次海瀾之家”等膾炙人口的廣告語(yǔ)，海瀾之家迅速紅遍大江南北。

2014年上市正逢A股大牛市，海瀾之家市值一度逼近千億，國內服裝領(lǐng)域無(wú)人能出其右。在當年的福布斯中國富豪榜上，周氏家族以?xún)糍Y產(chǎn)269.3億元位列榜單第23位，周建平加冕國內服飾零售行業(yè)首富。

更有錢(qián)了，心氣也更高了。

2014年-2019年，海瀾之家門(mén)店數量從3348家增加到7254家，五年擴張的規模比過(guò)去幾十年還多。

然而，當消費群體逐漸過(guò)渡到80后、90后，海瀾之家并未及時(shí)洞察市場(chǎng)變化，品牌定格老化，加上公司本身不做研發(fā)設計，產(chǎn)品缺乏新意，眾多因素疊加使其在競爭中愈發(fā)力不從心。

疲態(tài)最終在2019年露出痕跡，這一年海瀾之家歸母凈利潤同比下滑7.07%；2020年上半年，疫情的不期而至讓海瀾之家的凈利潤直接腰斬。

大約2012年前后，周立宸就被召回海瀾之家歷練，可見(jiàn)周建平早有子承父業(yè)的打算。但和中國人傳統的“扶上馬送一程”的交班方式不同，他選擇在公司最困難的時(shí)候交出權杖。別人家都是一代創(chuàng )業(yè)，二代守成，周立宸卻要接受帶領(lǐng)企業(yè)轉型升級，這個(gè)比創(chuàng )業(yè)還要艱難的挑戰。

2020年11月25日，在海瀾之家新一屆董事會(huì )成立大會(huì )上，60歲的周建平哽咽致辭：

“我的兒子比我強！相信以及堅信周立宸不會(huì )給他父親丟臉，也不會(huì )給父老鄉親丟臉?！?/strong>

言畢，周建平潸然淚下。

02

子不類(lèi)父

周立宸和周建平，是兩代人，也是兩種人。

周建平來(lái)自社會(huì )底層，是典型的特殊時(shí)代背景造就的草莽英雄，他沒(méi)有參加過(guò)高考，18歲就一頭扎進(jìn)社會(huì )，開(kāi)過(guò)照相館、飯店、茶樓，什么賺錢(qián)他做什么。

周立宸則一路高舉高打，清華金融學(xué)霸，畢業(yè)后順利進(jìn)入基金公司。即便不靠家里，他也是外人艷羨的金領(lǐng)。

性格上，周建平心直口快，是個(gè)性情中人，橫沖直撞且敢于冒險。

當年承包毛紡廠(chǎng)，只有28歲的他就敢放出豪言：錢(qián)，我來(lái)出；風(fēng)險，我來(lái)?yè)?；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學(xué)費！

這種強悍的性格并未被時(shí)間改變，2019年4月，在海瀾之家年度股東大會(huì )上，面對投資者鋪天蓋地的存貨質(zhì)疑，周建平忍不住回懟：“對于存貨的問(wèn)題，我已經(jīng)聽(tīng)得耳朵起繭子了。海瀾營(yíng)收持續增長(cháng)，就表明海瀾的模式?jīng)]有問(wèn)題?！?/p>

周立宸完全不像自己的父親，他性格沉穩含蓄，待人接物溫和謙恭。據周?chē)朔答?，小周總從?lái)不發(fā)火，即便員工做的不對，他也會(huì )心平氣和的交談。

內斂不代表軟弱，恰恰相反，周立宸對事物有極為銳利的洞察，且做事從不優(yōu)柔寡斷。

有一次他去拜訪(fǎng)一家合作多年的供應商，對方廠(chǎng)房破破爛爛，一看就是很多年沒(méi)有更新產(chǎn)線(xiàn)了，但老板的兒子卻開(kāi)著(zhù)嶄新的跑車(chē)?？吹竭@一情景，周立宸回去后果斷砍掉了這家從公司成立時(shí)就跟著(zhù)干的供應商。

如果說(shuō)非要找一個(gè)父子二人的共性，那就是他們都對事業(yè)充滿(mǎn)雄心。

履新后的周立宸曾放過(guò)狠話(huà)：“我父親從0開(kāi)始把這個(gè)企業(yè)做到了中國500強，我的目標是在未來(lái)10~15年把它做成世界500強?！?/strong>

從資本市場(chǎng)的反應來(lái)看，周立宸的上位也算是眾望所歸。就任董事長(cháng)的第二天，海瀾之家的股價(jià)便大幅上漲。

03

銳意改革

接管海瀾之家兩年有余，周立宸打出了一套組合拳，從品牌、渠道、產(chǎn)品等方方面面對公司進(jìn)行重整。

首當其沖的是渠道。

海瀾之家過(guò)去之所以能擴張的如此之快，很大程度上得益于其財務(wù)加盟模式。這種模式下，加盟商只要出錢(qián)就能開(kāi)店，管理和運營(yíng)由公司負責，最終收益分成。相較直營(yíng)，好處是可以迅速在全國各地鋪店，壞處是效益和效率都會(huì )打折。

2023Q1，直營(yíng)店的毛利率能做到60.9%，而加盟店只有42.4%。同期6517家加盟店產(chǎn)生40.8億收入，平均每家店62.6萬(wàn)；1604家直營(yíng)店貢獻了12.4億營(yíng)收，平均每家店77.3萬(wàn)。

跑馬圈地的時(shí)代，追求的是數量驅動(dòng)增長(cháng)，采用加盟模式并沒(méi)什么問(wèn)題。而當行業(yè)進(jìn)入精耕細作階段，需要依靠質(zhì)量驅動(dòng)增長(cháng)，直營(yíng)顯然優(yōu)于加盟。

周立宸看的很清楚，過(guò)去幾年他力推渠道從加盟向直營(yíng)傾斜。

2022年，海瀾之家主品牌直營(yíng)店凈增327家，加盟店凈減57家，今年一季度又分別凈增26家和凈減11家。

品牌上做年輕化，通過(guò)跨界合作、聯(lián)名破圈等方式突破大眾對公司的固有認知，在大方向上緊緊抓住國貨這條主線(xiàn)，提升國民認同感。

與品牌力配套的措施是開(kāi)始重視研發(fā)。

過(guò)去海瀾之家基本不做設計和生產(chǎn)，只做貼牌銷(xiāo)售，因此對研發(fā)并不上心，現在則完全不同。2019年，公司的研發(fā)費用只有6774萬(wàn)，2022年這一數據已經(jīng)增長(cháng)到1.94億，三年的時(shí)間增長(cháng)了近兩倍。

改革已初見(jiàn)成效。

2023年Q1，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入56.81億元，同比增長(cháng)9.02%；歸母凈利潤8.03億元，同比增長(cháng)11.07%。就連飽受外界詬病的存貨問(wèn)題也得到改善，今年一季度末，海瀾之家的存貨從年初的94.55億降至77.75億，存貨周轉天數同比/環(huán)比變動(dòng)-17/-52天至246天，明顯優(yōu)化。

歷來(lái)先知先覺(jué)的資本市場(chǎng)早已有所反應，海瀾之家的股價(jià)去年一度跌至4元，隨后一路拉升，至今已有90%的漲幅。

上世紀九十年代，日本在經(jīng)濟泡沫破裂后逐步迎來(lái)理性消費時(shí)代，無(wú)印良品、優(yōu)衣庫等品牌相繼崛起?，F在，國內民眾的消費觀(guān)念也慢慢變得理性健康，疫情后這一趨勢明顯得到加強。在這樣一個(gè)宏觀(guān)背景下，價(jià)格親民，定位中端的海瀾之家還真值得期待。

受任于敗軍之際，奉命于危難之間，頂著(zhù)壓力迎難而上，周立宸功不可沒(méi)，僅有35歲的他還有很大的上升空間。

賀他的成績(jì)，敬他的擔當，也祝他的未來(lái)！

本文首發(fā)于微信公眾號：市值觀(guān)察。文章內容屬作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據此操作，風(fēng)險請自擔。