“蘋(píng)果滯銷(xiāo)，幫幫庫克”的段子難道要成真了？

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5月31日晚上7點(diǎn)，蘋(píng)果天貓官方旗艦店開(kāi)啟直播，這也是蘋(píng)果在全球范圍內的首次官方直播。據6月1日淘寶披露的數據，有接近130萬(wàn)人觀(guān)看了這場(chǎng)直播，1小時(shí)內直播間就收獲了30萬(wàn)人點(diǎn)贊，多款產(chǎn)品被搶空。

不過(guò)和其他品牌的直播帶貨有所不同，蘋(píng)果此次直播帶貨并未走“3,2,1，上鏈接！”的風(fēng)格，而是全程教導網(wǎng)友如何用iPhone拍視頻、如何用AppleWatch做運動(dòng)紀錄等等。也讓不少網(wǎng)友直呼：“沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)才是最好的營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

盡管在直播帶貨時(shí)依然保持了蘋(píng)果品牌的調性，但參與直播帶貨本身也意味著(zhù)蘋(píng)果遇到了銷(xiāo)量壓力，嘗試在更多渠道上打開(kāi)銷(xiāo)路。2023財年第二財季（截至今年4月1日），蘋(píng)果營(yíng)收同比下滑2.51%，凈利潤同比下滑3.4%，已經(jīng)連續兩個(gè)季度下行。

蘋(píng)果開(kāi)始放下“矜持”

此前多年時(shí)間，蘋(píng)果在營(yíng)銷(xiāo)方面始終保持著(zhù)矜持，不進(jìn)行官方降價(jià)，不參與促銷(xiāo)活動(dòng)，以此維持品牌的高端屬性。

但近幾年，一向矜持的蘋(píng)果也開(kāi)始“擼起袖子”跟其他手機廠(chǎng)商“卷”了起來(lái)。2020年5月，天貓宣布，蘋(píng)果將以官方形式首次參與其“6·18”促銷(xiāo)活動(dòng)。據天貓披露，iPhone 11等全線(xiàn)產(chǎn)品支持跨店每滿(mǎn)300減40，并提供150元會(huì )場(chǎng)優(yōu)惠，參與優(yōu)惠的商品整體優(yōu)惠幅度最高可以達到原價(jià)的八折左右。

2020年的“6·18”，是蘋(píng)果第一次以官方形式參加了中國的購物節，也可以被看做是蘋(píng)果在中國市場(chǎng)開(kāi)始放下矜持的起點(diǎn)。在此之后，蘋(píng)果在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略更加積極主動(dòng)。

2022年7月29日至8月1日，蘋(píng)果就罕見(jiàn)地在中國官網(wǎng)推出了夏日促銷(xiāo)活動(dòng)，購買(mǎi)iPhone 13系列立省600元，購買(mǎi)iPhone 12或iPhone 12mini立省500元，購買(mǎi)AppleWatchSE和AirPodsPad等產(chǎn)品也均有優(yōu)惠。

今年5月31日晚7點(diǎn)，蘋(píng)果天貓官方旗艦店開(kāi)啟首次直播帶貨，也可以被看做是蘋(píng)果更加主動(dòng)加碼中國市場(chǎng)的后續動(dòng)作。

不過(guò)有眼尖的網(wǎng)友卻發(fā)現，蘋(píng)果直播間的右上角寫(xiě)著(zhù)“錄播”兩個(gè)字，直播全程也沒(méi)有喊用戶(hù)“下單”，沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”，只有對iPhone和AppleWatch等產(chǎn)品的實(shí)用教學(xué)。盡管如此，蘋(píng)果此次直播依然吸引了近130萬(wàn)人觀(guān)看，直播間的多款商品銷(xiāo)量良好。有網(wǎng)友評論說(shuō)：“蘋(píng)果用最佛系的態(tài)度賣(mài)了最多的貨?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)背后的銷(xiāo)量壓力

實(shí)際上，每次蘋(píng)果積極主動(dòng)加碼中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，都是在銷(xiāo)量的壓力之下。

像2020年的天貓“6·18”蘋(píng)果首次參戰，就是因為2019年蘋(píng)果手機在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現了大幅下滑，市場(chǎng)份額縮水。

據中商產(chǎn)業(yè)研究院整理Canalys數據，2019年中國智能手機銷(xiāo)量排名前五的手機廠(chǎng)商里，蘋(píng)果僅排第五名。第一名是華為，2019年手機銷(xiāo)量達1.42億臺，較2018年增加了3720萬(wàn)臺，市場(chǎng)份額高達38.5%。而蘋(píng)果排名第五，2019年在華手機銷(xiāo)量為2750萬(wàn)臺，不足華為的零頭，較2018年減少了710萬(wàn)臺，市場(chǎng)份額下滑到7.5%。

如果說(shuō)當時(shí)小米、OPPO、vivo等其他手機品牌盡管在中國的銷(xiāo)量超越了蘋(píng)果，卻難以撼動(dòng)蘋(píng)果在高端機市場(chǎng)地位的話(huà)，那么華為的強勢增長(cháng)就觸動(dòng)了蘋(píng)果在高端機領(lǐng)域的統治力。因此2020年的“6·18”，蘋(píng)果就開(kāi)始積極加碼中國市場(chǎng)，希望鞏固其在中國高端機市場(chǎng)的影響力。

此后，華為受芯片限制，市場(chǎng)份額一路下滑，蘋(píng)果在中國市場(chǎng)的境遇出現好轉，但仍面臨較強的競爭壓力。據CINNOResearch數據，2022年上半年中國市場(chǎng)手機銷(xiāo)量排名前五的分別是OPPO、榮耀、蘋(píng)果、vivo和小米。其中榮耀脫穎而出，上半年出貨量2230萬(wàn)臺，同比增長(cháng)118.3%，排名第二。而蘋(píng)果出貨量2190萬(wàn)臺，同比下滑2.9%，僅排名第三。

在去年上半年銷(xiāo)量下滑的情況下，蘋(píng)果中國官網(wǎng)在2022年7月29日至8月1日推出了夏日促銷(xiāo)活動(dòng)，旨在提振銷(xiāo)量。

而此次蘋(píng)果在天貓官方旗艦店開(kāi)啟直播帶貨的首秀，背后也是其在中國地區的業(yè)績(jì)壓力。

5月5日，蘋(píng)果發(fā)布了2023年第二財季（截至4月1日）財報，在第二財季，蘋(píng)果實(shí)現營(yíng)收948億美元，同比下滑了2.51%，實(shí)現凈利潤241億美元，同比下滑了3.4%。在中國市場(chǎng)，蘋(píng)果該季度銷(xiāo)售額為178億美元，下滑了2.9%，這個(gè)下滑幅度已經(jīng)超過(guò)了蘋(píng)果整體收入的降幅，意味著(zhù)在中國市場(chǎng)蘋(píng)果遇到了一定壓力。

而這種壓力，也和手機市場(chǎng)整體銷(xiāo)量不景氣有關(guān)。據IDC數據，一季度中國智能手機市場(chǎng)出貨量約6544萬(wàn)臺，同比下滑了11.8%。這種手機市場(chǎng)的“銷(xiāo)量寒冬”也不僅出現在中國，據Omdia統計，2023年第一季度全球的智能手機出貨量總計為2.69億臺，同比下降了12.7%。

在全球消費電子寒冬的影響之下，蘋(píng)果加碼各大主要市場(chǎng)，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)節奏也在情理之中。

蘋(píng)果加碼印度市場(chǎng)

除了中國市場(chǎng)之外，蘋(píng)果近期也在持續加碼印度市場(chǎng)。

4月18日，蘋(píng)果在印度開(kāi)設了首家零售店，蘋(píng)果CEO庫克也親自出席了開(kāi)業(yè)儀式。在今年2月蘋(píng)果公司的財報會(huì )議上，庫克還稱(chēng)印度是個(gè)“激動(dòng)人心”的市場(chǎng)，也將成為蘋(píng)果的關(guān)注重點(diǎn)。

據外媒報道，蘋(píng)果在印度開(kāi)設了兩家 Apple Store，首月銷(xiāo)售額在4.4億到5億盧比（約合人民幣3798萬(wàn)元-4316萬(wàn)元）之間，是非排燈節（印度一年中最重要的節慶之一，相當于“過(guò)年”）期間該國其他電子產(chǎn)品商店最高收入的兩倍多。

據華爾街投行伯恩斯坦的研究報告，目前印度市場(chǎng)大約占到了iPhone總銷(xiāo)量的2.5%，約占蘋(píng)果總銷(xiāo)售額的1.5%到2%。隨著(zhù)印度經(jīng)濟的強勁增長(cháng)，未來(lái)五年該地區iPhone銷(xiāo)售額的年增長(cháng)率將達到20%。

而蘋(píng)果對印度市場(chǎng)的加碼也不僅局限于銷(xiāo)售層面，更重要的是生產(chǎn)制造層面。今年5月蘋(píng)果公布了2022會(huì )計年度供應商名單，其中新增了10家中國供應商，但減少了13家中國供應商，整體來(lái)看數量出現了下滑。而印度卻新增了3家供應商，總數提高到了14家。這意味著(zhù)蘋(píng)果對印度制造愈發(fā)重視。

東莞證券研報顯示，蘋(píng)果公司在截至今年3月份的財年，在印度組裝了超過(guò)70億美元的iPhone。通過(guò)富士康、和碩等合作伙伴的擴產(chǎn)，蘋(píng)果目前在印度生產(chǎn)了近7%的iPhone，而2021年印度的iPhone產(chǎn)量?jì)H占全球約1%。

不過(guò)，蘋(píng)果在印度市場(chǎng)的布局真的會(huì )一帆風(fēng)順嗎？據印度媒體報道，蘋(píng)果主要供應商之一緯創(chuàng )計劃全面退出印度市場(chǎng)。據了解，緯創(chuàng )是第一家在印度生產(chǎn)iPhone的企業(yè)，不過(guò)由于在印度制造iPhone利潤過(guò)低等問(wèn)題，該公司決定撤離印度。

由于印度的整體受教育程度較低、文盲比例較高，各地文化多樣、語(yǔ)言不統一等原因，緯創(chuàng )、富士康等代工廠(chǎng)在印度的發(fā)展遇到了不少難題。蘋(píng)果想加碼印度市場(chǎng)、降低對中國代工廠(chǎng)的依賴(lài)仍需較長(cháng)時(shí)間。

校對：祝甜婷

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