籃球賽進(jìn)商圈，會(huì )帶來(lái)怎樣的化學(xué)反應？

6月10日，安踏“要瘋淘金聯(lián)賽”在西安開(kāi)打，吸引了3000多籃球粉絲駐足觀(guān)看。

(資料圖)

“要瘋”是安踏于2017年打造的專(zhuān)屬于國內草根籃球的賽事IP。7年時(shí)間，賽事足跡踏遍全國100座城市，在各地積累了眾多籃球忠粉。

今年，賽事進(jìn)一步升級為要瘋淘金聯(lián)賽。安踏籃球品類(lèi)事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本在活動(dòng)現場(chǎng)表示，要瘋將以“打造中國第一的大眾籃球聯(lián)賽和中國第一的外場(chǎng)籃球IP為目標”。

安踏對于要瘋的野心不止于此。安踏品牌副總裁、CMO朱晨曄接受《》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)，要瘋賽事將以“概念店+每周賽事”的形式存在。

“我們希望跟商圈聯(lián)手，把這樣一個(gè)籃球IP打造成球迷們可以每周參與的活動(dòng)，用這個(gè)賽事和概念店來(lái)帶動(dòng)商圈的發(fā)展?！敝斐繒险f(shuō)。

事實(shí)上，實(shí)體商超在轉型升級的過(guò)程中，一直將場(chǎng)景化打造作為抓手之一。

北京國際商貿中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)告訴《》記者：“云消費時(shí)代，消費者的目的性購物出行的比例越來(lái)越被網(wǎng)上下單所擠壓，在線(xiàn)下，尋找新奇好玩的體驗是年輕人出門(mén)的最主要的動(dòng)力，而且他們往往希望尋找社群認同與交流，并且希望能夠把自己參與的過(guò)程發(fā)到朋友圈，作為社交貨幣來(lái)表達自己，證明自己走在時(shí)尚的前沿，這是現代人的追求?！?/p>

朱晨曄對每經(jīng)記者表示，希望將要瘋概念店做成“要瘋盒子”。她同時(shí)表示，今年要瘋淘金聯(lián)賽在西安、鄭州、成都、重慶4個(gè)城市試點(diǎn)，未來(lái)一到兩年將繼續深耕一二線(xiàn)城市，與商圈探索出新的商業(yè)合作模式。

要瘋籃球賽：與Z世代鏈接

與往年的要瘋聯(lián)賽相比，今年要瘋淘金聯(lián)賽有四大亮點(diǎn)。

除了新LOGO、新產(chǎn)品發(fā)布之外，值得關(guān)注的兩點(diǎn)，一是要瘋活動(dòng)升級為聯(lián)賽，在時(shí)間上，三個(gè)賽季跨度持續一年。要瘋方面表示，此舉旨在給籃球愛(ài)好者提供更多參與機會(huì )，進(jìn)而使其更加深入地融入到草根籃球文化中。

第二則是采用真金獎勵的激勵機制。要瘋方面表示，希望通過(guò)今年的賽制改變，借助要瘋淘金聯(lián)賽的品牌效應和增強籃球文化的影響力，推動(dòng)籃球文化在更廣泛的范圍內傳播，讓草根籃球文化更加深入人心。

對于體育品牌來(lái)說(shuō)，要瘋作為賽事IP帶動(dòng)品類(lèi)增長(cháng)迅速，這也與要瘋瞄準的消費人群有關(guān)。每經(jīng)記者了解到，要瘋賽事IP旨在鏈接Z世代年輕人。

“最開(kāi)始，我們更多地是考慮球場(chǎng)，不論是在學(xué)校還是街邊，就是為了讓籃球愛(ài)好者能夠最快地接觸籃球賽?！敝斐繒辖邮苊拷?jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，但目前，要瘋經(jīng)過(guò)多年蛻變，已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力商圈。

“商圈是聚集更多年輕群體的場(chǎng)所，要瘋瞄準商圈能夠與更多年輕群體溝通，鼓勵更多熱愛(ài)籃球的年輕人加入要瘋?！敝斐繒险f(shuō)，“另一方面，商圈本身也需要通過(guò)其他方式來(lái)豐富商圈運營(yíng)，吸引更多年輕消費群體。所以我們希望和商圈一起，實(shí)現共贏(yíng)?！?/p>

賴(lài)陽(yáng)告訴記者，這也是品牌升級之路。過(guò)去品牌商多通過(guò)強調性?xún)r(jià)比、功能性來(lái)吸引消費者，而如今更重要的是建立消費者對品牌和自身之間的關(guān)聯(lián)與認同。

作為國內頭部體育品牌，籃球品類(lèi)作為核心領(lǐng)域，被安踏定義為連接Z世代最重要的運動(dòng)品類(lèi)。今年的618安踏也早早參與，并即將進(jìn)入沖刺環(huán)節。

賽事IP：商超引流新利器

實(shí)體商圈的轉型在近幾年來(lái)動(dòng)作不斷。賴(lài)陽(yáng)告訴記者，在過(guò)去，實(shí)體商業(yè)要想吸引人來(lái)，做的功課是把盡可能豐富商品，盡可能豐富品牌。

“但目前這樣的意義越來(lái)越不大，打造年輕人參與活動(dòng)的體驗感才能吸引年輕消費群體?！辟?lài)陽(yáng)說(shuō)。

為此，場(chǎng)景化打造越來(lái)越成為商圈轉型的抓手。商圈的新需求也讓品牌商不斷調整對渠道的配比以及營(yíng)銷(xiāo)方式。

賴(lài)陽(yáng)認為，購物中心里出現了各種各樣的文化體育IP和品牌推廣相結合的活動(dòng)，而推廣方式也更多的是消費者參與互動(dòng)。

賴(lài)陽(yáng)告訴記者，對于品牌商來(lái)說(shuō)，目前越來(lái)越多商業(yè)趨勢是在線(xiàn)下以旗艦店、體驗店主打，旨在給消費者更好的體驗感。而線(xiàn)上成為銷(xiāo)售的主要渠道，成為品牌直銷(xiāo)降低運營(yíng)成本的新方式。

“開(kāi)一大堆規模不大不小的連鎖專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)是過(guò)去式，未來(lái)發(fā)展的方向之一，就是將線(xiàn)上與線(xiàn)下的優(yōu)勢相結合，優(yōu)勢互補，打組合營(yíng)銷(xiāo)拳?！辟?lài)陽(yáng)說(shuō)。

安踏品牌店已經(jīng)覆蓋了國內很多頂級商圈，通過(guò)要瘋淘金聯(lián)賽的宣傳，也可以直接對商圈的安踏品牌店鋪帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(cháng)。

品牌的場(chǎng)景化升級既是品牌變革線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)方式、與消費者對話(huà)的新需求，也被商圈喜聞樂(lè )見(jiàn)：新消費群體占比增長(cháng)對商圈來(lái)說(shuō)也是形象提升的重要一環(huán)。

朱晨曄告訴每經(jīng)記者，要瘋希望與商圈聯(lián)手，打造“每周聯(lián)賽”的形式，滿(mǎn)足新消費群體對賽事的需求。她同時(shí)表示，未來(lái)一二線(xiàn)主要商圈將是要瘋進(jìn)軍的主要目標。

關(guān)鍵詞：