作者 | 空集 拾貳

編輯 | 麻吉

(資料圖片僅供參考)

在TikTok的全球影響力下，一些中國商品正實(shí)現銷(xiāo)量的創(chuàng )紀錄增長(cháng)。

2022年底，TikTok發(fā)了其第五份“Year on TikTok”年度報告，概述了過(guò)去12個(gè)月TikTok平臺上熱度最高的創(chuàng )作者、視頻內容，以及#TikTokMadeMeBuyIt標簽下最熱門(mén)的5大產(chǎn)品：食物切碎機、MAC Stack睫毛膏、Glossier You香水、LL Bean托特包和Birkenstock波士頓木底鞋。

與我們想象的或許有很大不同：赫然占據著(zhù)“最熱商品列表”榜首的，不是各種精致出彩的化妝品或電子設備，而恰恰是日常生活中占據著(zhù)廚房一小塊面積的“搗蒜器”“絞肉機”這類(lèi)“食物切碎機”。

此外，自動(dòng)梳頭編辮機、自動(dòng)織線(xiàn)機、可輕松洗襪子的搓板、廚房專(zhuān)用防護面具、會(huì )自動(dòng)畫(huà)圖的機器人、玻璃清潔機器人、可折疊辦公桌椅……這些幾乎從頭到腳覆蓋了海外消費者日常生活需求的中國小商品，在TikTok上也頗受歡迎。

“天啦，我全都想要！”“我太愛(ài)這些小玩意了！”“在哪里可以搞到它們？”

在一些展示小商品有趣用途的視頻下面，老外們紛紛留言道。這些新奇的中國小商品，成為了一些老外們熱捧的“生活秘籍”。

據霞光社觀(guān)察，Tiktok上的“搞怪”“搞笑”類(lèi)產(chǎn)品是老外們的最?lèi)?ài)。比如，在國內、國外都爆火的“會(huì )跳舞”的仙人掌玩具，就通過(guò)短視頻充分展現了其“搞笑”特點(diǎn)。在Tiktok上搜索#toys#，排名靠前的就包括各種相似的“仙人掌跳舞”視頻，鬼畜音樂(lè )結合搞怪畫(huà)面，讓人發(fā)笑的同時(shí)也為視頻和產(chǎn)品帶來(lái)極大流量。

其中，一個(gè)短短幾十秒的“仙人掌跳舞”視頻竟達到4億播放量，點(diǎn)贊數達250萬(wàn)，評論數也高達1.8萬(wàn)次。

圖源：tk1凡柚

如果說(shuō)搞怪小玩具的“爆火”還算容易理解，那印有奇葩中文的T恤在海外暢銷(xiāo)，可就不禁讓人“噴飯”了。在一張網(wǎng)上流傳的照片中，一名外國青少年身穿印有“痔”的上衣，讓很多中國網(wǎng)友看后哭笑不得。這種印有漢字的衣服在海外暢銷(xiāo)，構成了一道老外眼中的“中國風(fēng)”風(fēng)景線(xiàn)。

圖源：百度

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”，不少中國消費者可能很難把中國工廠(chǎng)里生產(chǎn)假發(fā)的工人和黑人女性、Cosplay（角色扮演）的參與者聯(lián)系在一起。

Statista 的一份報告顯示，2022年，有38.4% 的美國受訪(fǎng)者考慮在專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)假發(fā)和接發(fā)，而非裔美國人社區是假發(fā)和接發(fā)最大的消費群體，占據了70%的市場(chǎng)份額。顯然，有很大一部分北美消費者對假發(fā)產(chǎn)品非常有興趣，特別是黑人女性。

除此以外， Cosplay 等活動(dòng)的高速增長(cháng)，也大大推動(dòng)了假發(fā)行業(yè)的發(fā)展。有數據顯示，2022 年全球Cosplay服裝和假發(fā)市場(chǎng)價(jià)值 352 億美元，北美、歐洲和日本累計占據74%的市場(chǎng)份額，預計到2028年將以14.7%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，達到808.5億美元。

圖源：海南澤之科技

在需求推動(dòng)下，TikTok上不少中國假發(fā)賣(mài)家，會(huì )通過(guò)拍攝別出心裁的短視頻來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。其中，一系列走搞笑路線(xiàn)的假發(fā)佩戴視頻，夸張的前后對比效果堪比“大變活人”，往往能瞬間帶火同款假發(fā)。而承接這些熱度的，正是視頻背后的中國假發(fā)制品公司。

圖源：知乎@老韓聊跨境

借助短視頻平臺，假發(fā)等國貨小商品在海外“走俏”，魅力源自于它們“簡(jiǎn)單粗暴”地展示了產(chǎn)品新奇、有趣的功能，帶給海外消費者足夠的“新鮮感”。

中國小商品的爆款邏輯，離不開(kāi)消費者的“獵奇心理”和“從眾心理”。

所謂“獵奇心理”，是指人們總會(huì )對未知的新事物產(chǎn)生特別的好奇心。對使用TikTok的老外們來(lái)說(shuō)，短視頻里展示的小物件能夠極大地滿(mǎn)足他們的好奇心，讓他們驚呼“Amazing”。

而“從眾心理”，則是指個(gè)人容易受到外界人群行為影響，而表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。比如當主播不定時(shí)強調：“現在庫存只剩下多少了”，那么本就蠢蠢欲動(dòng)的潛在消費者，在這種熱銷(xiāo)氛圍助推下，就會(huì )非常容易跟著(zhù)下單。

相比過(guò)去一度被海外消費者歸類(lèi)為廉價(jià)和劣質(zhì)代表的“中國制造”，如今TikTok等平臺上的國貨小商品，則常常讓老外們“眼前一亮”。

一些購買(mǎi)過(guò)中國小商品的海外網(wǎng)友紛紛在社交平臺留言，為產(chǎn)品的巧思點(diǎn)贊：“我們總是在問(wèn)題出現后才搞出能夠解決問(wèn)題的商品，但中國的老板們更像在教你如何從生活里解放自己?！薄霸赥ikTok上，我看見(jiàn)了東方力量，他們似乎每個(gè)人都把生活過(guò)得很輕松?！薄拔也恢罏槭裁粗袊懈嗟谋憷?，但可以肯定的是，他們都會(huì )為生活開(kāi)動(dòng)腦筋?！?/p>

另一個(gè)推動(dòng)國貨頻頻在海外出圈的因素，則是“國潮風(fēng)”。

作為中華傳統民族服飾的漢服，在全世界的影響力正在逐步擴大。截至目前，TikTok上“#hanfu”話(huà)題下的瀏覽量已超過(guò) 14 億次，而“#hanfugirl”下的視頻瀏覽量也達到 1.26 億次。

有數據顯示，2020 年至 2022年間，全球漢服社區的數量增長(cháng)了46%，其中00后、95后的年輕人占到70%。在海外頂級社區之一的Reddit，就聚集著(zhù)一群中國漢服的忠實(shí)擁簇者，她們每天在這里討論漢服的材料、購買(mǎi)技巧、以及尋求婚禮使用漢服的相關(guān)建議。

圖源：雨果網(wǎng)

那么，漢服緣何在TikTok上掀起了一股全球同購的浪潮？近兩年來(lái)，受全球疫情影響，不少中國留學(xué)生為了緩解思鄉之情，在TikTok制作并發(fā)布了大量與漢服相關(guān)的視頻和話(huà)題，使得漢服開(kāi)始受到越來(lái)越多海外消費者的關(guān)注和喜愛(ài)。不少外國網(wǎng)友在購入漢服的第一時(shí)間，就迫不及待地發(fā)布第一手漢服開(kāi)箱視頻，體驗獨特的東方時(shí)尚美。

“‘美’作為世界通行的符號，再與流量相結合，既有精神內涵，又有實(shí)用價(jià)值?！睙嶂詡鹘y漢服的中國留學(xué)生屈寧說(shuō)。

正如Vogue雜志網(wǎng)站此前所刊載的一篇題為《解密中國漢服興起》的文章所稱(chēng)，這股風(fēng)潮已經(jīng)跨越了邊界。

在Tiktok上，短而有效的流量吸引是其主要的生命線(xiàn)，而長(cháng)時(shí)間的直播與穩定粉絲群的經(jīng)營(yíng)，也是促成大批量訂單的重要手段之一。

在TikTok上直播帶貨，能講一口流利的外語(yǔ)，是主播必備的能力。TikTok平臺主播夏天告訴霞光社：“每次直播，我需要對著(zhù)鏡頭不停地講，介紹產(chǎn)品特質(zhì)和優(yōu)勢，所以對語(yǔ)言要求還是挺高的?！?/p>

一場(chǎng)直播下來(lái)，雖然展現在觀(guān)眾面前的只有夏天一個(gè)人，但其實(shí)際上并非主播的“獨角戲”，而相當于一個(gè)團隊的小型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。每場(chǎng)直播開(kāi)始前，夏天需要花大約一小時(shí)做準備，從化妝到設置后臺價(jià)格、陳列產(chǎn)品等事項，都需要在開(kāi)播前完成。

開(kāi)播后，夏天站在綠幕前滔滔不絕地講解產(chǎn)品，并和觀(guān)眾聊天互動(dòng)時(shí)，直播間的其他同事也沒(méi)閑著(zhù)。當觀(guān)眾留言想了解10號商品時(shí)，助手需要及時(shí)將商品遞到夏天手里；直播間舉行定時(shí)秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，則需要在后臺根據實(shí)際情況修改價(jià)格。

但即便再用心，也不可能讓所有消費者都滿(mǎn)意。部分消費者對到手商品不滿(mǎn)意時(shí)，會(huì )在TikTok直播間留下負面評論。

“哪怕只有一個(gè)人留下負面評論，很可能其他幾百個(gè)人就都看得到?！毕奶煺f(shuō)，作為主播，她需要想辦法向觀(guān)眾解釋?zhuān)M可能降低觀(guān)眾的疑慮，活躍直播間氛圍?！白鲞@行壓力還是很大的，有時(shí)候會(huì )很心累?！毕奶煺f(shuō)，直播間有時(shí)候流量不好，播了幾小時(shí)可能就幾十或者幾百觀(guān)看人次，后面也沒(méi)有新進(jìn)來(lái)人，感覺(jué)在自言自語(yǔ)，挫敗感非常強。

這也是TikTok上不少新人主播常常需要面對的現實(shí)情況。他們在流量少時(shí)渴望更多流量，而流量上升后，則需要更小心謹慎地維護好帶貨口碑。

而直播帶貨這一形式，也并不為所有海外市場(chǎng)消費者所理解和接受。

去年4月，TikTok Shop新開(kāi)放包括越南在內的東南亞四國市場(chǎng)。隨著(zhù)TikTok Shop在東南亞發(fā)力，不少商家優(yōu)先選擇在越南做TikTok直播帶貨，越南成為僅次于印尼的東南亞第二大電商市場(chǎng)。

據統計，去年9月至10月，TikTok越南小店的月銷(xiāo)售達到16550億越南盾（約合7000萬(wàn)美元），共賣(mài)出1400萬(wàn)件商品，平臺賣(mài)家超過(guò)3萬(wàn)。從去年10月至今年3月這半年時(shí)間里，TikTok Shop越南市場(chǎng)的GMV（商品總價(jià)值）水平已經(jīng)增長(cháng)了11倍，其中訂單數量增長(cháng)了6倍，為商家和服務(wù)生態(tài)伙伴帶來(lái)了巨大的生意增量。

但在歐美市場(chǎng)內，關(guān)于TikTok電商“折戟”的消息卻頻繁出現。TikTok電商擱置歐美擴張計劃、英國電商部門(mén)現離職潮、海外博主難以盈利等消息，反映出TikTok電商在海外市場(chǎng)熱度不均，以及在區域市場(chǎng)發(fā)展受阻的現實(shí)狀況。

從心理層面來(lái)看，“獵奇”和“從眾”帶來(lái)的往往只是一種“激情消費”，消費群體粘性不高，消費習慣也不具備長(cháng)期可持續性。當新鮮勁過(guò)去，人們的消費興趣很容易遷移至別處。

比如在越南興起的“劇本式直播帶貨“，直播開(kāi)蚌殼、取珍珠一度走紅，但隨著(zhù)其中的“貓膩”被揭露，這一劇本帶來(lái)的流量也逐漸開(kāi)始走下坡路。

此外，一些海外市場(chǎng)的消費者，對直播電商的信任和使用習慣還并未建立。

在中國，電商帶貨的商品文案常常描述得很容易引誘消費者下單，如今這已是一個(gè)第三方代運營(yíng)產(chǎn)業(yè)，形成了一套完整的包裝網(wǎng)店和商品的服務(wù)。然而，同樣的做法在國際上一些地區，可能會(huì )產(chǎn)生巨額罰款。比如歐洲對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的要求就非常嚴格，夸大宣傳、虛假宣傳都會(huì )受到重罰；再加上消費者也有如前所述，具備非常強的自我保護意識，所以歐洲的直播電商產(chǎn)品，很難像在中國那樣帶動(dòng)巨大的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

對比而言，“越南”模式或為破局提供了一個(gè)可供參考的路徑。專(zhuān)攻“日用品”“小商品”的選品思路，以及充分利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)的流量變現方式，使得越南成為T(mén)ikTok直播帶貨東南亞分區的領(lǐng)頭羊。

以越南當前最火的直播間為例，“新的一年”（“N?m M?i ?p 1k #TikTokShopTET”）的主要帶貨類(lèi)目為“手機與數碼”。在一場(chǎng)2小時(shí)56分的直播內，累計觀(guān)看人次達到了34.2K，直播增粉276，帶來(lái)了428.85美元的直播銷(xiāo)售額。霞光社觀(guān)察發(fā)現，該直播間往往會(huì )運用貼近消費者生活的情境演繹方式,來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品講解；與此同時(shí)，主播會(huì )特別強調產(chǎn)品在具體生活場(chǎng)景中的特色功能和突出優(yōu)勢……可見(jiàn)，比起“高大上”，切中老外生活需求的“要害”，才是“爆火”之后，流量變現不至于衰退的秘籍。

根據搜狐網(wǎng)發(fā)布的tiktok越南小店銷(xiāo)量榜來(lái)看，銷(xiāo)量飆升產(chǎn)品多為服飾類(lèi)，客單價(jià)都在10美元以?xún)?，個(gè)別產(chǎn)品銷(xiāo)量增加快速。男裝服飾和個(gè)護、面霜處于熱銷(xiāo)狀態(tài)，熱銷(xiāo)商品關(guān)聯(lián)達人和直播數據都很龐大。這說(shuō)明，專(zhuān)攻小商品的直播間可以通過(guò)達人帶貨帶來(lái)不錯的收益，隨著(zhù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)熱度飛快上升，很多潛在消費者有機會(huì )關(guān)注到這些商品。

Tiktok越南熱銷(xiāo)商品榜

層出不窮的中國小商品在海外爆火背后，既有“能打”的中國商品供應鏈作為支撐，也有TikTok這樣的全球化平臺作為強勁推動(dòng)力。但面對海外不同市場(chǎng)的文化和消費習慣差異以及專(zhuān)業(yè)人才的缺乏，“中國式”社交電商要真正批量走向全球，或許還有很長(cháng)的路要走。

參考資料：

[1]《他們在TikTok批量復制帶貨主播》，湃客：品牌工廠(chǎng)BrandFactory

[2]《TikTok今年最火的5款產(chǎn)品！它們是怎么火起來(lái)的？》，星空網(wǎng)

[3]《國貨小商品在TikTok“封神”，老外都看懵了》，東方網(wǎng)

[4]《中國假發(fā)征戰全球簡(jiǎn)史》，霞光社

[5]《TikTok跨境電商，玩具類(lèi)目是如何通過(guò)視頻展現的形式成為熱銷(xiāo)爆款》，tk1凡柚

[6]《播放超千萬(wàn)！假發(fā)視頻走紅TikTok》，海南澤之科技

[7]《中國女孩在TikTok外語(yǔ)直播帶貨：門(mén)檻高、回報高，壓力也大》，品玩

[8]《中國直播行業(yè)千帆出海，看LiveMe如何乘風(fēng)破浪！》，天極網(wǎng)

[9]《撩遍半邊天，TikTok卷起一股“漢服新風(fēng)潮”》，雨果網(wǎng)

[10]《超店有數分享tiktok數據，盤(pán)點(diǎn)tiktok越南小店近期最新銷(xiāo)量榜 》，搜狐網(wǎng)

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