2020年前后，隨著(zhù)豆盟科技(01917)、樂(lè )享互動(dòng)(06988)、輝煌明天(01351)等陸續上市，港股市場(chǎng)掀起一股互聯(lián)網(wǎng)廣告公司上市潮。如今，這一上市的接力棒傳到了樂(lè )盟互動(dòng)(LIAI.US)的手中。

【資料圖】

回顧三年前的那輪廣告營(yíng)銷(xiāo)上市小高潮，昔日的廣告服務(wù)商們在登陸主板上市后的1-2個(gè)月內大多均實(shí)現了股價(jià)的快速沖高，且不少標的實(shí)現了股價(jià)翻倍的良好表現。但好光景并沒(méi)有和行業(yè)增速預期一樣維持高速增長(cháng)，在上市一年多后，多數廣告股股價(jià)陷入沉寂，不少已跌破發(fā)行價(jià)。

近日，接過(guò)上市接力棒的樂(lè )盟互動(dòng)更新招股書(shū)并公布IPO條款，計劃以每股4美元至6美元的價(jià)格發(fā)行400萬(wàn)股股票，籌資2000萬(wàn)美元。按照擬議發(fā)行價(jià)區間的中值計算，公司市值將達到1億美元。

時(shí)隔三年后，若上市成功，樂(lè )盟互動(dòng)的表現會(huì )有何不同嗎?

2022年因封控業(yè)績(jì)下滑

智通財經(jīng)APP了解到，樂(lè )盟互動(dòng)自2014年成立以來(lái)，一直專(zhuān)注于為客戶(hù)提供量身定制的移動(dòng)廣告服務(wù)，從而以更好的廣告轉化率和準確性為客戶(hù)提供準確、集成的服務(wù)。通過(guò)控制廣告和分銷(xiāo)渠道質(zhì)量，分析并對廣告商需求進(jìn)行分類(lèi)，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。

公司擁有自主研發(fā)的程序化廣告DSP平臺，獨家垂類(lèi)媒體資源SSP流量池，同時(shí)與電信運營(yíng)商在大數據方面進(jìn)行深入合作構建底層數據管理平臺DMP。其中，DSP平臺可對多來(lái)源、多媒體形式的廣告位購買(mǎi)進(jìn)行集中聚合，并主要專(zhuān)注于以下四個(gè)領(lǐng)域的客戶(hù)：應用程序開(kāi)發(fā)、銀行、電信和手游開(kāi)發(fā)。

據介紹，公司運營(yíng)團隊通過(guò)大數據整合和多維度深入分析，形成了客戶(hù)產(chǎn)品畫(huà)像和渠道用戶(hù)畫(huà)像，形成了包括用戶(hù)模型、系統、運營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò )、人口屬性、愛(ài)好、定位服務(wù)(“LBS”)、時(shí)間、地區和關(guān)鍵詞在內的數百個(gè)標簽維度。

此外，樂(lè )盟互動(dòng)還開(kāi)發(fā)了互動(dòng)廣告活動(dòng)以連接消費者，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)向消費者投放廣告，滿(mǎn)足廣告商客戶(hù)的需求，同時(shí)通過(guò)第三方供應商向用戶(hù)提供獎勵，如免費移動(dòng)套餐、數據充值和虛擬商品等，進(jìn)一步增加用戶(hù)產(chǎn)品廣告的參與度和有效性。

然而，精細的定制化營(yíng)銷(xiāo)并未給公司帶來(lái)持續且穩定的業(yè)績(jì)增長(cháng)。2022年度，公司總收入、運營(yíng)費用開(kāi)支情況及利潤率水平均出現了不同程度的下滑。

目前，與樂(lè )盟對應的三大服務(wù)也衍生出了三種類(lèi)型的收入來(lái)源：廣告服務(wù)、軟件定制開(kāi)發(fā)服務(wù)和游戲聯(lián)合運營(yíng)服務(wù)。截至2022年度，公司總營(yíng)收由8258.4萬(wàn)美元下降至7520.9萬(wàn)美元，同比降幅為8.9%。

運營(yíng)費用開(kāi)支方面，2022年度，公司整體運營(yíng)費用占收比較2021年的4.9%有所下降，為1.8%。然而，公司當期運營(yíng)費用占收比下降主要是由壞賬準備金調整推動(dòng)，若剔除壞賬準備，公司有銷(xiāo)售費用、管理費用、研發(fā)費用組成的運營(yíng)費用占收比實(shí)際整體由2021年的2.21%增加至了2022年的2.82%。

反映在利潤上，2022年度，公司凈利潤同比由668.8萬(wàn)美元下降至494.5萬(wàn)美元，同比降幅26.1%;凈利潤率由2021年的8.2%下降至6.6%。

截至2022年度，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金凈額由-192.7萬(wàn)美元降至-214.5萬(wàn)美元，年末現金及現金等價(jià)物由69.4萬(wàn)美元降至52.4萬(wàn)美元，同比降幅24.4%。

對于公司全年業(yè)績(jì)的下滑，樂(lè )盟互動(dòng)則將原因歸咎于疫情封控措施導致其業(yè)務(wù)運營(yíng)及業(yè)務(wù)發(fā)展不時(shí)中斷。

行業(yè)增速放緩，未來(lái)仍面臨艱巨挑戰

在整個(gè)精準營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，廣告商往往作為價(jià)值鏈的始發(fā)起者，需要各種營(yíng)銷(xiāo)解決方案以幫助其在產(chǎn)品推廣和品牌建設中最大限度地發(fā)揮廣告效果。

而作為一種行業(yè)規范，廣告商通常不會(huì )直接與主要媒體渠道互動(dòng)。為了節省成本，媒體尤其是頂級媒體通常不會(huì )維持一個(gè)龐大的團隊來(lái)處理廣告商的投放請求。而之于廣告商而言，由于告商可能會(huì )發(fā)現很難滿(mǎn)足媒體渠道設定的交易金額，且不得不自己設計、制作和安排廣告投放，因此廣告商也傾向于聘請廣告代理。

一般來(lái)說(shuō)，廣告商傾向于聘請多個(gè)廣告代理，以此接觸到更廣泛的媒體渠道，從而根據自己的廣告需求采取不同廣告策略，廣告商將通過(guò)各代理商成果表現來(lái)分配廣告預算。在此過(guò)程中，廣告商不提前向代理商付款，因此代理商也往往需提前為廣告商向媒體渠道墊付一定金額。

在行業(yè)下游，媒體渠道以文本、圖像和視頻等形式向目標受眾投放廣告。在媒體渠道中，尤其是長(cháng)尾、中尾媒體，通常依賴(lài)廣告代理來(lái)尋找廣告商并將其廣告庫存貨幣化，一些媒體渠道也將與有限數量的一級廣告代理商合作，作為其主要聯(lián)系人，實(shí)現有效管理。

由此，廣告代理作為行業(yè)的中間方，對于下游而言，擁有優(yōu)質(zhì)的廣告商資源的代理商及龐大需求規模的代理商將成為媒體渠道青睞合作的對象;而對于上游而言，合作的媒體渠道廣、有優(yōu)秀的資金資質(zhì)的代理企業(yè)將從中脫穎而出。

由此，資金實(shí)力對于廣告代理商而言，是重要的核心競爭力之一。而從樂(lè )盟互動(dòng)近期的資金表現來(lái)看，公司現金彈藥正呈現逐漸流失的狀態(tài)，這對于公司從未來(lái)發(fā)展前景的層面而言并不有利。

從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，中國目前為僅次于美國的第二大廣告市場(chǎng)，其中移動(dòng)廣告市場(chǎng)為近年來(lái)廣告市場(chǎng)的最主要驅動(dòng)力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量和數字媒體使用量不斷增加的推動(dòng)下，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規模從998億元人民幣迅速增長(cháng)至4937億元人民幣，復合年增長(cháng)率為37.7%。

Frost&Sullivan預計，隨著(zhù)移動(dòng)廣告技術(shù)的迭代，移動(dòng)廣告市場(chǎng)預計仍將繼續增長(cháng)，2025年將達到8862億元人民幣，2022-2025年復合年增長(cháng)率為11.9%。

對于樂(lè )盟互動(dòng)而言，公司廣告收入很大一部分來(lái)自中介服務(wù)，而公司通常與第三方廣告平臺沒(méi)有長(cháng)期協(xié)議，無(wú)法保證公司能夠以雙方都能接受的條款與他們持續保持業(yè)務(wù)關(guān)系。若公司未來(lái)無(wú)法繼續維持與廣告商的業(yè)務(wù)關(guān)系或引入新的第三方廣告平臺合作，公司媒體渠道可能會(huì )受到限制，業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)結果和前景或將面臨重大風(fēng)險。

未來(lái)，若公司成功在美股上市，樂(lè )盟互動(dòng)所面臨的挑戰或仍艱巨。

關(guān)鍵詞：