作者：張非凡

兩款游戲豪擲4.5億廣告費，致使冰川網(wǎng)絡(luò )Q3單季度同比由盈轉虧1.99億元，“透支買(mǎi)量”策略可以是彎道超車(chē)的捷徑，也能讓公司駛到A股懸崖邊緣。

(資料圖片僅供參考)

據冰川網(wǎng)絡(luò )第三季度財報顯示，公司前三季度實(shí)現營(yíng)收12.52億元，同比增長(cháng)293.93%；其中Q3單季度營(yíng)收4.32億元，同比增長(cháng)334.88%；而利潤由盈轉虧，單季虧損1.99億元，去年同期為盈利4.34萬(wàn)元。

值得注意的是，公司前三季度營(yíng)收分別為4.79 億元、3.41 億元、4.32 億元，廣告宣傳費用對應1.34 億元、0.86 億元、5.14 億元。在第三季度的5億廣告費中，有4.5億投入到了《超能世界》和《X-hero》這兩款產(chǎn)品。

這兩款游戲何德何能，能讓公司全力押注自己的未來(lái)？

《X-hero》于2020年上線(xiàn)，題材本身為市場(chǎng)常見(jiàn)的中重度卡牌放置類(lèi)型。上線(xiàn)兩年之久并沒(méi)有亮眼的成績(jì)。而真正讓冰川網(wǎng)絡(luò )下定“透支”買(mǎi)量決心的，則是《X-hero》增加了吸引眼球的小游戲副玩法，結合買(mǎi)量策略，可以傳遞到更廣的潛在用戶(hù)圈層。

保持游戲本身玩法不變，增加一些魔性益智休閑小游戲讓流量激增。在海外市場(chǎng)已經(jīng)有許多這樣的成功案例，冰川網(wǎng)絡(luò )能夠動(dòng)心也情有可原。

得益于此，《X-hero》近幾個(gè)月盈利快速上升，而蘋(píng)果商店的ICON也更換成了魔性Doge狗頭的樣子，這種做法雖然行之有效，但為長(cháng)期運營(yíng)埋下了風(fēng)險，也讓新用戶(hù)產(chǎn)生了疑惑和不滿(mǎn)。

在A(yíng)pp Store美服商店，該游戲獲得1星差評4600多個(gè)，差評集中在“小游戲欺詐”“惡意廣告引流”“賬號被重置”等問(wèn)題。

歐美市場(chǎng)買(mǎi)量同樣競爭激烈，而利用doge頭像和小游戲吸睛的游戲不在少數，在歐美服搜索doge或save animal等詞，可以找到頭像、小游戲模式大同小異的各種產(chǎn)品，小游戲玩法也集中在合成、爬塔、腦力過(guò)關(guān)等益智類(lèi)。

用休閑玩法引流，實(shí)現游戲本身玩法的轉化，冰川網(wǎng)絡(luò )的《超能世界》采用了同樣的策略。不過(guò)同樣遭受了口碑方面的危機。目前《超能世界》國服蘋(píng)果商店總分2.8分，1星差評2800多個(gè)，超過(guò)了5星好評數，問(wèn)題與《X-hero》如出一轍，甚至小游戲通關(guān)成為了游玩主玩法的動(dòng)力。

在休閑小游戲這個(gè)副玩法之外，《超能世界》自身的品質(zhì)與運營(yíng)也很難經(jīng)得起推敲。目前《超能世界》在TaPTAp平臺為4.9分，大多用戶(hù)將該游戲定義為劍與遠征的劣化版，過(guò)多的bug與過(guò)度氪金問(wèn)題被用戶(hù)曝出，洗掉了因小游戲被吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)。

除了回報率，買(mǎi)量的法律問(wèn)題也不容忽視。App Growing《2021年全球手游買(mǎi)量白皮書(shū)》也提到，2021年全球手游廣告投放數雖明顯上漲，但摻雜了諸多內容違規、虛假宣傳、推廣素材侵權等問(wèn)題，例如游族《少年三國志》在今年3月份就因虛假違法廣告而被上海市場(chǎng)監管局處罰。

海外買(mǎi)量競爭已成紅海，冰川網(wǎng)絡(luò )4.5億的天價(jià)用并非翹楚，而買(mǎi)量渠道占比較大的Meta平臺旗下Twitter、Facebook、Instagram等，也因蘋(píng)果公司的隱私規定趨嚴，以及TikTok的正面競爭，導致其廣告價(jià)格持續下跌，效果有所打折。

游戲本身品質(zhì)不佳，大手筆買(mǎi)量也無(wú)法持久，冰川網(wǎng)絡(luò )是有后手？不盡然。

在財報中，《遠征手游》、《龍武手游》、《代號 M》皆因進(jìn)入生命周期末期而導致收入下滑。

半年報中披露的《圣魂紛爭》（國服版X-hero），由于國內市場(chǎng)成績(jì)優(yōu)異，曾占比公司網(wǎng)絡(luò )游戲業(yè)務(wù)收入的77.69%。不過(guò)根據七麥數據統計，游戲第三季度在蘋(píng)果雙榜的排名都出現了下滑趨勢，如果買(mǎi)量停止，可能會(huì )出現斷崖式下滑。

《X-hero》之后由誰(shuí)接替？根據冰川網(wǎng)絡(luò )總裁董彬近期的采訪(fǎng)來(lái)看，《X-hero》項目制作周期已經(jīng)三年，成本過(guò)億，最終是靠副玩法和買(mǎi)量才得以改頭換面，而此前有很多套用此模式的其他游戲都遭到失敗，成功難以復制，在加上買(mǎi)量成本逐步提升，難度會(huì )更大。

大手筆買(mǎi)量如一劑猛藥，而它的副作用遲早會(huì )來(lái)。

關(guān)鍵詞： 透支買(mǎi)量搏未來(lái) 冰川網(wǎng)絡(luò )4.5億廣告費花的值么