（原標題：可樂(lè )味元氣森林即將上市！巨頭圍堵下 內部不談預期）

財聯(lián)社|新消費日報7月22日訊（記者 李丹昱）兩大可樂(lè )與元氣森林之家的終端市場(chǎng)搶奪仍未落幕，7月22日，元氣森林正式對外宣布推出可樂(lè )味氣泡水，直指兩大可樂(lè )腹地。

但元氣森林對這一產(chǎn)品的描述非?！暗驼{”。

(資料圖)

在接受新消費日報記者采訪(fǎng)時(shí)，元氣森林聯(lián)合創(chuàng )始人鹿角表示，該產(chǎn)品最快將于8月線(xiàn)上售賣(mài)并進(jìn)入部分線(xiàn)下渠道，短期并無(wú)大規模鋪市的計劃?！霸獨饪蓸?lè )只是一款測試產(chǎn)品，我們僅僅想做一個(gè)好產(chǎn)品，不想參與商業(yè)競爭，大概率會(huì )失敗，所以并不著(zhù)急。”

實(shí)際上，在元氣森林之前，國內很多飲料品牌都推出過(guò)可樂(lè )，但這些國產(chǎn)可樂(lè )卻接連“倒下”，市場(chǎng)始終被可口可樂(lè )與百事可樂(lè )把持。此番元氣森林推出可樂(lè )味氣泡水，又會(huì )有怎樣的未來(lái)？

元氣森林也要做可樂(lè )

元氣可樂(lè )在內部的項目名為“YYDS”，但該項目從立項開(kāi)始就飽受爭議。

公開(kāi)資料顯示，2019年，兩大國際品牌占據我國碳酸飲料市場(chǎng)90%以上的份額。

而鹿角想新消費日報記者透露，當這個(gè)項目剛提出來(lái)時(shí)，元氣森林內部反對的聲音非常大，幾乎是一邊倒?！爱敃r(shí)很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂(lè )味飲料，會(huì )不會(huì )激怒可樂(lè )大廠(chǎng)。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死。”

不過(guò)，這一項目得到元氣森林創(chuàng )始人唐彬森的支持，“在全世界可樂(lè )品類(lèi)歷史上，失敗者新添一家元氣森林又如何？既然用戶(hù)有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”。

目前來(lái)看，與可口可樂(lè )、百事可樂(lè )相比，元氣可樂(lè )最大的不同仍在配料表。據元氣可樂(lè )產(chǎn)品經(jīng)理緋悅介紹，和市面上流行的無(wú)糖可樂(lè )相比，該產(chǎn)品用天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同時(shí)不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學(xué)合成添加劑。

發(fā)布會(huì )現場(chǎng)展示的“元氣可樂(lè )”

元氣可樂(lè )售價(jià)與元氣森林氣泡水系列基本一致。以美團平臺售價(jià)為例，480ml元氣森林氣泡水售價(jià)在3.5元/瓶-5.7元/瓶，而500ml無(wú)糖可口可樂(lè )售價(jià)1.75元/瓶-2.97元/瓶，無(wú)糖百事可樂(lè )售價(jià)在1.33元/瓶-3.5元/瓶不等。

對于這款新產(chǎn)品的銷(xiāo)售預期，元氣森林表示“保守”，除了線(xiàn)上銷(xiāo)售和部分線(xiàn)下渠道外，公司短期無(wú)大面積鋪貨的計劃。

鹿角認為，飲料口味的偏好因人而異，加上可樂(lè )味產(chǎn)品存在品牌心智固化認知。這款產(chǎn)品的好壞，最終要交給年輕用戶(hù)和市場(chǎng)來(lái)決定?！斑@款產(chǎn)品主要是元氣森林年輕產(chǎn)品經(jīng)理對熱心用戶(hù)做出的一個(gè)交代，因此短期不太考慮成敗?！?/p>

最新數據顯示，元氣森林經(jīng)銷(xiāo)商數量由2021年初的500余家增至10000家以上；線(xiàn)下終端數量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國800多個(gè)城市。元氣森林副總裁李國訓曾表示，線(xiàn)下終端數量100萬(wàn)只是第一步。然而，元氣可樂(lè )尚不準備進(jìn)入龐大的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。

這與元氣森林旗下“有礦”礦泉水從面市以來(lái)就大舉攻入線(xiàn)下的做法截然不同，元氣森林一位經(jīng)銷(xiāo)商對記者表示，有礦銷(xiāo)售壓力較大，目前仍未接到元氣可樂(lè )的相關(guān)性消息。

“人人都想做可樂(lè )” 那元氣可樂(lè )又能走多遠？

曾經(jīng)，國內做可樂(lè )的品牌不止是可口可樂(lè )與百事可樂(lè )。

1953年，嶗山可樂(lè )就推出了我國自主研發(fā)的第一個(gè)碳酸飲料，隨后40年，天府可樂(lè )、河南少林可樂(lè )、非?？蓸?lè )等都在掀起一陣流行浪潮后，快速消失在歷史舞臺。

其中，重慶天府可樂(lè )當時(shí)在全國建有108家聯(lián)營(yíng)廠(chǎng)，年銷(xiāo)量高達20多萬(wàn)噸，利稅超過(guò)7000萬(wàn)元。其與百事可樂(lè )簽訂合資協(xié)議并控股60%后，天府可樂(lè )品牌生產(chǎn)量逐年降低，逐漸被百事可樂(lè )代替。一批原天府可樂(lè )管理人員被剝離，此后陷入持續虧損。1996年，合資公司天府可樂(lè )的生產(chǎn)份額已經(jīng)不足25%。

嶗山可樂(lè )也在這場(chǎng)席卷全國的合資熱中逐漸消失。彼時(shí)，能夠做到與可口可樂(lè )抗衡的僅非?？蓸?lè )一家。

在央視廣告輪番宣傳下，非?？蓸?lè )也曾從1998年的38萬(wàn)噸銷(xiāo)量一路沖到2001年的62萬(wàn)噸，約占全國碳酸飲料市場(chǎng)12%的份額，單品銷(xiāo)量與百事可樂(lè )日趨持平。

而可口可樂(lè )在與中糧、太古集團合作后，迅速進(jìn)入全國市場(chǎng)，包括非?？蓸?lè )腹地農村市場(chǎng)。最終，國內可樂(lè )市場(chǎng)被可口可樂(lè )、百事可樂(lè )收割，占據絕大部分份額。

近年來(lái)，盡管天府可樂(lè )、嶗山可樂(lè )等品牌再次回到市場(chǎng)，但并未進(jìn)入全國經(jīng)銷(xiāo)體系，而是在作為地方特色，集中在當地售賣(mài)。據上述經(jīng)銷(xiāo)商介紹，這種“小而美”的打法，無(wú)須負擔物流、分銷(xiāo)成本，加上地方政府托底，在一定程度上可以保障盈利。

隨著(zhù)國內碳酸市場(chǎng)經(jīng)歷翻天覆地的變化，打擊山寨、國貨自信、穩定供應鏈等，再一次為國產(chǎn)可樂(lè )的推出提供了土壤。但這些樂(lè )觀(guān)的環(huán)境背景，能否為元氣森林可樂(lè )產(chǎn)品帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間，還未可知。

同時(shí)，售價(jià)略高的元氣可樂(lè )也面臨更大的獲客難度。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐立對記者表示：“兩大可樂(lè )品牌對消費者心智的占領(lǐng)已非一日，想要依靠相對高價(jià)的產(chǎn)品打破這一市場(chǎng)的壟斷，難度很大，畢竟大部分消費者對具體配料的差異并不關(guān)心?！?/p>

除元氣可樂(lè )外，元氣森林近年來(lái)還推出了最喜杏皮茶、有礦礦泉水等產(chǎn)品。能夠看出，元氣森林頻頻出新亦是希望挖掘出新爆品，以延續氣泡水熱度的產(chǎn)品。

2021年末，唐彬森曾喊出，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，“未來(lái)三年保證50-60%的年化增長(cháng)就可以，不要求每年都有兩三倍的增長(cháng)?！?/p>

如此看來(lái)，此時(shí)推出的元氣可樂(lè )營(yíng)收壓力并不重。據唐立預測，元氣可樂(lè )還是希望先嘗試在元氣森林核心客戶(hù)群中出圈，然后再看項目是否繼續。

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