（原標題：為什么開(kāi)酒店很難賺錢(qián)？）

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作者 | 陳嘉禾來(lái)源 | 陳嘉禾的研究導語(yǔ)：低廉的客戶(hù)轉移成本、強大的行業(yè)內競爭、易進(jìn)入難退出導致的長(cháng)期供過(guò)于求，在這些個(gè)因素的共同作用下，開(kāi)酒店就變成一件不太容易賺錢(qián)的事情。

在今年的春節假期，隨著(zhù)大量人群在三年抗疫之后的“報復性出游”，不少著(zhù)名旅游景區的酒店一度爆滿(mǎn)，房間價(jià)格也扶搖直上。比如，在全國最著(zhù)名的冬季旅游城市三亞，不少酒店的房?jì)r(jià)動(dòng)輒每晚一兩千元、甚至數千元不等。

驚嘆于高昂的假期房?jì)r(jià)，不少人驚呼“酒店實(shí)在太賺錢(qián)了吧?！倍?，相信在這個(gè)春節的示范效應帶動(dòng)下，不少新的投資又會(huì )涌向酒店行業(yè)。

但是，如果我們打開(kāi)A股、港股的酒店行業(yè)上市公司的歷史報表，就會(huì )驚奇的發(fā)現，運營(yíng)酒店這門(mén)生意，其實(shí)真的很難賺錢(qián)。

在酒店行業(yè)的上市公司，其凈資產(chǎn)回報率很難超過(guò)8%，有些甚至在不賺錢(qián)和虧損之間徘徊。

而對于賺錢(qián)的上市公司來(lái)說(shuō)，不少利潤也并不來(lái)自直接運營(yíng)酒店，而是來(lái)自把品牌授權給加盟方。也就是說(shuō)，運營(yíng)酒店本身很難賺錢(qián)，一些ROE稍高的公司，利潤其實(shí)來(lái)自幫別人運營(yíng)品牌。

那么，為什么運營(yíng)酒店不容易賺錢(qián)呢？這個(gè)問(wèn)題，想必很多人都沒(méi)有想明白。

對于酒店的投資，不少人的想法很簡(jiǎn)單：酒店開(kāi)了以后，是實(shí)實(shí)在在的資產(chǎn)，而只要開(kāi)在熱門(mén)景區或者商圈，每年的游客數量也比較確定，那么這是一門(mén)很容易賺錢(qián)的生意啊，只要勤快一點(diǎn)就可以搞到錢(qián)，有什么不好呢？

這種“酒店很簡(jiǎn)單所以好賺錢(qián)”的思想，在三亞市反映的最為明顯。如果大家有機會(huì )到三亞，仔細觀(guān)察一下當地的酒店業(yè)態(tài)，就會(huì )發(fā)現這座以旅游聞名的城市，有各種企業(yè)集團開(kāi)辦的酒店。

可見(jiàn)，認為“酒店容易做，所以我們也應該做一下”的投資者，大有人在。

那么，為什么開(kāi)酒店看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難賺到高額資本回報呢？其中的原因，主要有兩個(gè)。

第一個(gè)原因是最主要的，就是酒店這個(gè)行業(yè)的競爭實(shí)在太激烈。對于旅客來(lái)說(shuō)，選擇任何一家酒店，都是非常方便的。如果在一家酒店住的稍有不滿(mǎn)意，明天換一家酒店住住，也就是收拾個(gè)行李的事情。

在這種情況下，酒店就必須竭盡所能的給旅客提供性?xún)r(jià)比最高的服務(wù)。要么把價(jià)格壓到最低、從而導致自己收入減少、從而導致利潤率不足，要么把服務(wù)做到最好、導致自己成本大增、最后導致利潤率仍然不足。

同時(shí)，在任何一個(gè)熱門(mén)景區、商圈，酒店的數量又實(shí)在太多。也就是說(shuō)，酒店和酒店之間，很難形成經(jīng)濟學(xué)中的“寡頭競爭格局”，而多半處在一種“充分競爭格局”之下。

如果在一個(gè)地區，酒店數量很少（比如某個(gè)北歐的小鎮上只有兩家酒店），那么酒店和酒店之間，就不需要采取殘酷的競爭。如果我今天降價(jià)了，那么對手多半馬上會(huì )知道，也會(huì )立即采取降價(jià)行動(dòng)跟進(jìn)，我的降價(jià)就沒(méi)有意義。

而且，由于每家酒店都占有50%的市場(chǎng)份額，那么即使降價(jià)、多帶來(lái)一點(diǎn)客人，增量也不會(huì )太大，反而降價(jià)行為會(huì )導致整體收入縮水。

但是，在更多的情況下，一個(gè)地區總是有很多的酒店。比如，三亞就有將近2,000家酒店。這時(shí)候，平均每家酒店只有0.05%的市場(chǎng)份額：任何降價(jià)行為都會(huì )帶來(lái)很多的客源，而且所有的對手不太可能立即跟進(jìn)。

在這種充分競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一家酒店都有動(dòng)力去降價(jià)競爭（提高服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格不變，其實(shí)也是一種變相降價(jià)），因為降價(jià)行為的當時(shí)回報很高。結果，當所有的酒店都這么干的時(shí)候，大家也就不容易賺到錢(qián)。

第二個(gè)運營(yíng)酒店難賺錢(qián)的原因，在于酒店行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，而退出卻非常麻煩。同時(shí)，酒店行業(yè)又是一個(gè)有周期的行業(yè)。結果，這兩個(gè)因素疊加起來(lái)，就導致酒店行業(yè)往往容易供過(guò)于求。

當新開(kāi)一家酒店的時(shí)候，資本往往不會(huì )受到什么阻礙。開(kāi)酒店不需要復雜的許可證，資本投入也不大（裝修一些房間、請一個(gè)管理團隊就可以），商業(yè)邏輯看起來(lái)也很簡(jiǎn)單（畢竟打掃房間賣(mài)錢(qián)有什么難的）。于是，不少資本會(huì )輕易進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，尤其在行業(yè)周期上行階段更是如此。

但是，酒店行業(yè)的投資一旦達成，那么想要把酒店關(guān)門(mén)歇業(yè)、達成行業(yè)退出，幾乎是不可能的事情：所有的資本投入都化成裝修材料貼在房間里，怎么退出？

同時(shí)，對于已經(jīng)進(jìn)入的資本來(lái)說(shuō)，因為絕大多數資本支出已經(jīng)在一開(kāi)始裝修酒店的時(shí)候就付出了，所以死撐下去總比關(guān)門(mén)要強。

因此，對于酒店行業(yè)的資本進(jìn)入和退出，就形成這樣一個(gè)怪圈：行業(yè)好的時(shí)候，不少新資本會(huì )涌入。行業(yè)不景氣的時(shí)候，卻很少有酒店退出市場(chǎng)（專(zhuān)賣(mài)股權另當別論）。

結果，這個(gè)行業(yè)的供給，往往就會(huì )持續處在少量超過(guò)需求的狀態(tài)。

低廉的客戶(hù)轉移成本、強大的行業(yè)內競爭、易進(jìn)入難退出導致的長(cháng)期供過(guò)于求，在這些個(gè)因素的共同作用下，開(kāi)酒店就變成一件不太容易賺錢(qián)的事情了。搞清楚這種深層次的商業(yè)邏輯，是不是一件有意思的事呢？

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