（原標題：汽車(chē)“降價(jià)潮”沖擊波持續演化 ，品牌溢價(jià)效應淡化，毛利率降低）

紅周刊丨李洪力

“東風(fēng)系”超預期降價(jià)行為引發(fā)汽車(chē)行業(yè)大震蕩，目前已經(jīng)有幾十個(gè)品牌車(chē)企在跟進(jìn)。業(yè)內人士判斷：話(huà)語(yǔ)權較弱的上游供應商將產(chǎn)生較大利空，而下游4S店經(jīng)銷(xiāo)體系也將受到前所未有的沖擊。

(相關(guān)資料圖)

3月10日，“南北大眾”旗下的ID系列推出促銷(xiāo)政策；3月13日，北京現代推出了全系限時(shí)補貼活動(dòng)；3月17日，成都龍泉驛區“產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)”1億元汽車(chē)消費補貼活動(dòng)正式啟動(dòng)……由月初“東風(fēng)系”引發(fā)的汽車(chē)降價(jià)潮仍在升溫，從湖北地區向全國發(fā)散。

相關(guān)業(yè)內專(zhuān)家判斷，隨著(zhù)各大車(chē)企陸續加入戰局，此輪汽車(chē)“降價(jià)潮”將愈演愈烈，對話(huà)語(yǔ)權較弱的上游供應商將產(chǎn)生較大利空，而下游4S店經(jīng)銷(xiāo)體系也會(huì )受到前所未有的沖擊，很多中小車(chē)企有可能在這場(chǎng)價(jià)格戰中加速退場(chǎng)。

“東風(fēng)系”降價(jià)或引發(fā)多米諾骨牌效應

“22萬(wàn)的C6（雪鐵龍）老氣橫秋，12萬(wàn)的C6成熟穩重?！薄都t周刊》從湖北多家4S店了解到，“東風(fēng)系”新車(chē)降價(jià)消息發(fā)出后，店面客流量開(kāi)始猛增，銷(xiāo)量大幅上漲。湖北某4S店銷(xiāo)售人員對《紅周刊》表示，湖北地區這段時(shí)間雪鐵龍C6、C3這幾款車(chē)賣(mài)出去有兩萬(wàn)臺左右，目前已經(jīng)沒(méi)有現車(chē)，如果現在下單，本月月底能提到現車(chē)。

一石激起千層浪，繼“東風(fēng)系”之后，有越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始加入這場(chǎng)降價(jià)“大混戰”中，最為夸張的是，深圳一家一汽豐田4S店甚至推出“買(mǎi)一輛送一輛”活動(dòng)，而參與活動(dòng)的正是飽受詬病的豐田首款電動(dòng)車(chē)bZ4X，贈送的車(chē)型則是威馳轎車(chē)。據《紅周刊》不完全統計，目前已有比亞迪、吉利、長(cháng)安汽車(chē)、奧迪等超過(guò)40個(gè)汽車(chē)品牌參與價(jià)格戰，優(yōu)惠幅度從幾千元到十幾萬(wàn)元不等。

“此輪降價(jià)潮推倒了汽車(chē)市場(chǎng)的多米諾骨牌，當某一車(chē)企暴力殺價(jià)的時(shí)候，其它車(chē)企如果不跟進(jìn)，就會(huì )丟失市場(chǎng)份額，一旦丟失市場(chǎng)份額，要想重新奪回就非常困難?！敝袣W協(xié)會(huì )智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)秘書(shū)長(cháng)、汽車(chē)分析師林示對《紅周刊》表示，此輪降價(jià)雖然一定程度緩解了很多廠(chǎng)商的銷(xiāo)量壓力，但對車(chē)企品牌的負面影響卻是不可逆的，合資品牌溢價(jià)能力將逐步淡化，如果造成價(jià)格體系崩塌，恐難重新挽回。

同花順新能源汽車(chē)行業(yè)研究員吳啟元也對《紅周刊》表示，目前汽車(chē)行業(yè)已處于紅海，供需平衡已經(jīng)打破，行業(yè)龍頭為了追求更高的市場(chǎng)份額，一定會(huì )采取措施迫使現金流不充足的小企業(yè)出局。主要邏輯就是通過(guò)降價(jià)將價(jià)格打到部分公司的盈虧平衡線(xiàn)以下，如果不跟進(jìn)降價(jià)，就會(huì )失去市場(chǎng)份額，資金周轉不過(guò)來(lái)。所以大部分車(chē)企只能被迫降價(jià)甚至虧本銷(xiāo)售，希望能熬過(guò)行業(yè)寒冬。

“降價(jià)潮”蔓延背后三重門(mén)：

庫存、新能源沖擊、國六B實(shí)施

降價(jià)促銷(xiāo)雖然每年都有，但如此大范圍且高金額的新車(chē)降價(jià)活動(dòng)在整個(gè)國內汽車(chē)發(fā)展史上實(shí)屬罕見(jiàn)，很多車(chē)企寧愿冒著(zhù)品牌力減弱的風(fēng)險也參與其中。那么，背后到底有何隱情呢？

汽車(chē)分析師鐘師對《紅周刊》表示，“東風(fēng)系”引發(fā)的降價(jià)潮折射出整個(gè)燃油車(chē)市場(chǎng)困局，即庫存積壓比較嚴重，進(jìn)而對企業(yè)現金流造成很大壓力，無(wú)論是主流合資品牌大眾、豐田、本田、通用，還是吉利、奇瑞等自主品牌都面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力。

《紅周刊》發(fā)現，汽車(chē)消費疲軟、燃油車(chē)與新能源汽車(chē)的博弈也是此輪降價(jià)不可忽視的因素。據乘聯(lián)會(huì )數據，今年前兩個(gè)月，乘用車(chē)累計零售267.9萬(wàn)輛，同比下降19.8%。其中，新能源汽車(chē)累計零售77萬(wàn)輛，同比增長(cháng)22.8%；燃油車(chē)累計零售190.9萬(wàn)輛，較去年同期減少了81.4萬(wàn)輛。

新亞創(chuàng )投私募基金研究員陳興強對《紅周刊》表示，此輪以“東風(fēng)系”為代表的燃油車(chē)降價(jià)行為，背后誘因其實(shí)是去年底開(kāi)始的以特斯拉為首的電動(dòng)車(chē)企業(yè)降價(jià)行為引發(fā)的，“電動(dòng)車(chē)企業(yè)的降價(jià)雖然是電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的較量，但電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量激增也直接導致燃油車(chē)出現滯銷(xiāo)，特別是很多中小燃油車(chē)企生存難度明顯加大，沒(méi)有辦法之下，只能被迫降價(jià)跟進(jìn)。此外，最嚴苛排放標準的‘國六B’也將于7月1日起正式實(shí)施，意味著(zhù)車(chē)企不得不加速出清較低排放標準的庫存?！?/p>

據中汽協(xié)數據，去年6月開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數就一直處于高位，一度達到65%，而今年2月也達到58.1%。部分合資品牌經(jīng)銷(xiāo)商反映，以目前的銷(xiāo)量估算，消耗現有庫存至少需要兩到三個(gè)月時(shí)間。

存貨周轉率是反映企業(yè)存貨資產(chǎn)變現能力的重要指標之一，其數值的變化在一定程度上能夠反映市場(chǎng)銷(xiāo)售情況。以東風(fēng)汽車(chē)為例，公司2022年前三季度的存貨周轉率創(chuàng )下了近四年來(lái)最低，2019年~2022年前三季度的存貨周轉率分別為5.74次、4.87次、5.78次、4.44次。

林示認為，“東風(fēng)系”引發(fā)的降價(jià)潮其實(shí)也是地方政府的自救行為，幫助企業(yè)渡過(guò)困難，穩住當地就業(yè)，保護好當地經(jīng)濟基本盤(pán)。但這種降價(jià)對市場(chǎng)而言是不公平的，導致很多企業(yè)被迫卷入，很多地方政府也參與其中，致使市場(chǎng)惡性循環(huán)，進(jìn)而導致實(shí)力較弱地區的企業(yè)受損。

“自救不如說(shuō)是無(wú)奈，因為救已救不起來(lái)，地方政府也沒(méi)有那么多財政收入一直去扶持車(chē)企?！标惻d強表示，地方政府的幫助是極其有限的，在車(chē)企去掉部分庫存之后，后續支持的力度可能會(huì )逐步減少。

那么此輪降價(jià)潮還會(huì )持續多久？對此，林示判斷今年7月份之前，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格戰會(huì )愈演愈烈，尤其是原來(lái)庫存車(chē)積壓比較多的企業(yè)都存在釋放庫存的需求。

陳興強認為，降價(jià)時(shí)間持續多久短期很難判斷，但今年仍陸續有降價(jià)活動(dòng)的，“降價(jià)主要取決于頭部電動(dòng)車(chē)企業(yè)是否會(huì )降價(jià)，新能源車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越完善，比如一體化壓鑄等技術(shù)的成熟，鋰電池價(jià)格目前逐步走低，電動(dòng)車(chē)的成本都在走低，只要頭部電車(chē)企業(yè)還有降價(jià)空間，傳統車(chē)企為了生存也必須要跟進(jìn)降價(jià)?！?/p>

汽車(chē)毛利率降低

經(jīng)銷(xiāo)體系或將被打破

“降價(jià)肯定會(huì )影響毛利率，除非你能完全將原材料成本同步降低，而這對大部分公司來(lái)說(shuō)是不現實(shí)的。毛利較高的車(chē)企肯定在價(jià)格戰中具有優(yōu)勢，因為其盈虧平衡的價(jià)格更低，能夠忍受的價(jià)格也更低?！眳菃⒃Q(chēng)。

陳興強也表示，毛利率高的車(chē)企會(huì )有更大的生存空間，更具競爭優(yōu)勢。

《紅周刊》統計多家車(chē)企毛利率發(fā)現，豪華品牌與頭部新能源車(chē)企的毛利率較高，自主品牌車(chē)企處于中間位置，而部分造車(chē)新勢力的毛利率則相對較低。

從頭部新能源車(chē)企來(lái)看，特斯拉這條新能源“鯰魚(yú)”的毛利率一直保持著(zhù)較高的水平，2019到2021年，特斯拉毛利率從21.2%提升至27.9%，穩居行業(yè)第一，且遠高于全球各大汽車(chē)制造商，仍具備較大的降價(jià)空間。國內頭部新能源車(chē)企比亞迪，從2020年至2022年上半年，毛利率分別為19.4%、11.18%、16.3%，雖然其與特斯拉相比有較大差距，但也保持著(zhù)不錯的水平。

燃油車(chē)豪華品牌奔馳、寶馬在毛利率方面具備著(zhù)較強的競爭力。據北京汽車(chē)2022年半年報，北京奔馳上半年毛利212.13億元，同比下降10.9%，毛利率高達26%。華晨中國披露的2022年中報顯示，公司銷(xiāo)售毛利率為17.87%。

在自主品牌車(chē)企中，吉利汽車(chē)2018年的毛利率20.2%，下降至2022年上半年的14.6%，長(cháng)安汽車(chē)、長(cháng)城汽車(chē)有著(zhù)不錯的表現，其中，長(cháng)安汽車(chē)2019~2022年上半年實(shí)現整體毛利率分別為14.68%、14.30%、16.64%、19.82%，呈現增長(cháng)趨勢；而長(cháng)城汽車(chē)2022年前三季度的銷(xiāo)售毛利率約19.92%，較2021年的16.16%提升約3.76個(gè)百分點(diǎn)。

造車(chē)新勢力的毛利率狀況就非常不樂(lè )觀(guān)。2022年三季度,小鵬汽車(chē)毛利率為13.5%；3月1日晚間，蔚來(lái)公布2022年第四季度以及全年業(yè)績(jì)：2022年第四季度的毛利率為3.9%，而2021年第四季度為17.2%；零跑汽車(chē)單車(chē)毛利甚至為負數，財報顯示，零跑汽車(chē)在2022年最后兩個(gè)季度的毛利率分別是-25.6%和-8.9%。

從現金流來(lái)看，雖然上汽集團、長(cháng)安汽車(chē)、廣汽集團、吉利汽車(chē)、長(cháng)城汽車(chē)、特斯拉、比亞迪都具備較強資金實(shí)力，此輪降價(jià)去庫存或讓其現金狀態(tài)更趨向好，而蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)、零跑汽車(chē)等車(chē)企手握的貨幣資金相對較弱，降價(jià)能否達到應有效果有待觀(guān)察，一旦銷(xiāo)量出現下滑或者融資受阻，有可能會(huì )面臨較大的資金鏈風(fēng)險。

在吳啟元看來(lái)，在供過(guò)于求的情況下，行業(yè)本身已經(jīng)處于下行周期。降價(jià)規則是由少數龍頭公司制定的，既然特斯拉已經(jīng)發(fā)起價(jià)格戰，就表明其要搶占更多市場(chǎng)份額的意圖，由于造車(chē)成本越來(lái)越高，現金流不夠，結局就是很多中小車(chē)企的落后產(chǎn)能被市場(chǎng)淘汰?！败?chē)企在整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中話(huà)語(yǔ)權很大，不要想著(zhù)降價(jià)對中上游會(huì )有什么利好，車(chē)企肯定會(huì )要求零部件企業(yè)降價(jià)，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)都是利空，而這也恰恰是近期整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全面下跌的主要原因之一?！?/p>

“下游汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)體系也會(huì )受到降價(jià)潮影響?！绷质九袛?，當前降價(jià)潮會(huì )進(jìn)一步瓦解傳統的4S店模式，當下，傳統的4S店模式已經(jīng)成為很多車(chē)企甩包袱的地方，把大量的財務(wù)壓力轉嫁給4S店，造成經(jīng)銷(xiāo)商壓力增大，“未來(lái)有望向直營(yíng)模式和代理模式轉化?！?/p>

（本文已刊發(fā)于3月18日《紅周刊》，提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買(mǎi)賣(mài)推薦。）

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