釀酒和數字經(jīng)濟，兩個(gè)看似不相干的事物，近期卻擦出了火花。

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日前，瀘州老窖集團和螞蟻集團在杭州簽署戰略合作協(xié)議，雙方將圍繞產(chǎn)業(yè)數字金融、數字營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙創(chuàng )新、終端銷(xiāo)售洞察和綠色低碳公益等方向展開(kāi)深入合作。而在此之前，茅臺集團也宣布與華 為達成合作，探索白酒行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新應用。

記者梳理發(fā)現，今年以來(lái)，白酒企業(yè)在數字化布局上開(kāi)始提速，古井貢酒、汾酒集團、洋河股份等知名白酒企業(yè)都在數字化轉型探索上再進(jìn)一步。業(yè)內人士認為，在增量漸失去、存量競爭的趨勢下，數字化能讓白酒企業(yè)實(shí)現從勾勒用戶(hù)畫(huà)像、匹配營(yíng)銷(xiāo)渠道和資源、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、促銷(xiāo)等全產(chǎn)業(yè)鏈的革新，助力白酒企業(yè)高質(zhì)量可持續發(fā)展。

白酒企業(yè)數字化提速

根據瀘州老窖和螞蟻集團的合作協(xié)議，瀘州老窖將借助螞蟻鏈的智能合約、跨鏈等技術(shù)，通過(guò)數字人民幣支付、貿易數據“上鏈”等方式，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上下游提升數字化交易能力，讓他們更便捷、低成本地獲得金融服務(wù)。目前，雙方已經(jīng)依托供應鏈“易融超市”平臺進(jìn)行了一系列的實(shí)踐和探索。而茅臺和華 為的合作，則將共建茅臺智慧園區、白酒行業(yè)數字化轉型樣板點(diǎn)、行業(yè)信息技術(shù)應用創(chuàng )新示范案例，打造綠色、低碳、節能的智能制酒標桿基地、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等。

今年以來(lái)，多家頭部酒企的數字化轉型發(fā)展都進(jìn)入了“快車(chē)道”。8月，古井貢酒攜手樹(shù)根互聯(lián)建設工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺。汾酒在2023年半年報中也提出，要加快“智慧汾酒”數字化轉型工作，持續推進(jìn)渠道管理業(yè)務(wù)、產(chǎn)供銷(xiāo)計劃協(xié)同、智慧稅務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)數字化等平臺建設，持續完善移動(dòng)協(xié)同辦公、人力資源系統、ERP系統、資金管理系統，提升數字化與業(yè)務(wù)融合。

洋河股份在2023年半年報中則指出，公司著(zhù)力數字化營(yíng)銷(xiāo)，不斷優(yōu)化升級消費者數字化策略活動(dòng)，引導消費者復購。而茅臺也在今年提出繼續加碼數字化布局，對i茅臺進(jìn)行優(yōu)化升級，推動(dòng)系統功能迭代，提升數據運營(yíng)能力。據悉，茅臺酒集團在i茅臺App和全國42家茅臺直營(yíng)店和茅臺自營(yíng)的電商領(lǐng)域直供銷(xiāo)售額已經(jīng)接近50%市場(chǎng)份額。

中小酒企或借數字技術(shù)突圍

今年上半年，盡管不少白酒企業(yè)都表示消費復蘇不及預期，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )于6月披露的調研報告更是提到，超三成經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反映春節后、五一的白酒消費不及去年。資本市場(chǎng)上，白酒板塊在年初創(chuàng )下階段性高峰后一路下滑，熱度也明顯降溫。

但是，淡季不淡，從各家酒企披露的2023年半年報來(lái)看，不少酒企上半年的收入、盈利都保持了兩位數的增長(cháng)，還有多家酒企上半年盈利同比大漲三成以上，業(yè)績(jì)再創(chuàng )新高。同樣值得注意的是，白酒企業(yè)的頭部效應正在加劇。

根據智研咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2029年中國白酒行業(yè)市場(chǎng)現狀分析及投資前景規劃報告》，我國白酒行業(yè)市場(chǎng)集中度逐年增長(cháng)，白酒行業(yè)CR5從2019年的33.20%增長(cháng)至2021年的40%，兩年間上升了6.8個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額繼續向龍頭企業(yè)靠攏。

也就是說(shuō)，看似繁華的白酒行業(yè)背后，貢獻率最大的仍然是頭部品牌，而更多的中小酒企卻正被加速抽離，生存處境愈發(fā)艱難。這從中國酒業(yè)協(xié)會(huì )的數據可以看出，2021年，965家規模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)130家；2022年截至12月末，963家規模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)169家。虧損面由2021年末的13.47%擴大到17.55%。

數字經(jīng)濟給廣大酒企提質(zhì)增效開(kāi)出了“良方”。一位熟悉白酒行業(yè)的業(yè)內人士對記者分析了酒企推進(jìn)數字化轉型的必要性。“一方面，幾年疫情重構了白酒行業(yè)的消費流通環(huán)節，線(xiàn)上消費需求劇增；另一方面，白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，酒企、酒商和消費者之間的關(guān)系變得更加扁平化。在這個(gè)背景下，不少酒企存在缺少對消費行為的分析、銷(xiāo)售數據也比較分散、終端用戶(hù)觸達率低、目標客戶(hù)畫(huà)像模糊、品牌忠誠度不高等痛點(diǎn)，亟需借助數字化全面梳理這些問(wèn)題。”該人士表示。

酒企數字化結碩果：產(chǎn)能下降營(yíng)收利潤卻上升

“釀酒+數字化”正發(fā)揮前所未有的化學(xué)反應。

國家統計局數據顯示，2022年，我國共有規上白酒企業(yè)936家，產(chǎn)能671.2萬(wàn)千升，同比下降5.58%。從產(chǎn)能上看，近十年來(lái)，白酒產(chǎn)能從巔峰的1380萬(wàn)千升到如今不到巔峰的一半。

但另一方面，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布數據顯示，2022年相比2019年，白酒產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入累計增長(cháng)5%，利潤增長(cháng)71%。在產(chǎn)能連年下降的大背景下，銷(xiāo)售收入和利潤卻在增加。對此，業(yè)內人士認為，盤(pán)活存量產(chǎn)能，提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，淘汰低效產(chǎn)能，是白酒產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展的關(guān)鍵之一。

這背后離不開(kāi)借助數字化實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)，從而提高了品牌知名度和市占率。上述分析人士指出，數字技術(shù)可以將數據的動(dòng)態(tài)反饋作為終端客戶(hù)管理的運營(yíng)基礎，在大數據的加持下，酒企不僅可以勾勒出清晰的用戶(hù)畫(huà)像，匹配合適的廣告投放資源，也可以通過(guò)流通數據的分析判斷出哪些潛在渠道更需要優(yōu)先被開(kāi)發(fā)，甚至對于新品研發(fā)、促銷(xiāo)規劃、活動(dòng)題材等，數據中都會(huì )蘊藏洞察與支持。

在增量漸失去、存量競爭的趨勢下，“數字化”顯然是白酒行業(yè)的一道必答題，唯有此才能開(kāi)辟新賽道，避免走向惡性競爭。“對于大多數酒企來(lái)說(shuō)，數字化轉型最關(guān)鍵還是數字化營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建，其中要重點(diǎn)解決數據壁壘、供應鏈割裂、營(yíng)銷(xiāo)體系不完善這三大難題。”上述人士分析道。

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