老牌烘焙品牌也想有春天。近日，北京商報記者走訪(fǎng)發(fā)現，原麥山丘2.0升級店已經(jīng)正式開(kāi)業(yè)，與咖啡品牌SoeCoffee合作售賣(mài)限定咖啡產(chǎn)品，為此更是將店內的堂食區域進(jìn)行了升級。原麥山丘相關(guān)負責人直言“下午茶業(yè)務(wù)將是接下來(lái)發(fā)力的方向”。包括原麥山丘在內的傳統烘焙品牌，一直在迎合市場(chǎng)需求并做出改變，不過(guò)，如今烘焙賽道“內卷”嚴重，不僅新品牌不斷涌現，還有不少跨界者入局?？恳槐Х鹊南挛绮?，原麥山丘能否重拾烘焙市場(chǎng)的流量C位?

進(jìn)攻“下午茶”市場(chǎng)

經(jīng)歷76天升級改造，原麥山丘升級店掀開(kāi)面紗。原麥山丘升級門(mén)店已經(jīng)正式營(yíng)業(yè)，改造主要集中在產(chǎn)品品類(lèi)和堂食區域上。與常規的原麥山丘門(mén)店相比，該門(mén)店有空間較大的堂食區域。收銀臺上方的“原麥山丘Café”較為顯眼，增加了不少咖啡飲品。

從產(chǎn)品來(lái)看，除上新吐司、貝果、蛋糕、司康等多款新品外，門(mén)店還與咖啡品牌SoeCoffee進(jìn)行合作，推出了多款聯(lián)名限定款特調、原麥經(jīng)典等咖啡飲品，其中包括梅爾芭拿鐵、草莓圓舞曲Dirty等，咖啡產(chǎn)品售價(jià)在22-33元之間。門(mén)店店員介紹，該店為原麥山丘升級店，北京地區僅此一家，目前部分產(chǎn)品只有該家升級店有售，原麥山丘其他門(mén)店并不售賣(mài)與SoeCoffee合作推出的咖啡產(chǎn)品。

原麥山丘此次改造后的門(mén)店，其場(chǎng)景不再是單一的烘焙零售店。關(guān)于品牌的未來(lái)發(fā)展與規劃，北京商報記者聯(lián)系到了原麥山丘，相關(guān)負責人表示，下午茶業(yè)務(wù)將是原麥山丘未來(lái)發(fā)力的方向，其中增加咖啡品類(lèi)也是為了更好地匹配線(xiàn)下體驗場(chǎng)景。未來(lái)是否所有門(mén)店都會(huì )增設此種咖啡場(chǎng)景還不確定，目前只有原麥山丘升級店如此布局。

公開(kāi)資料顯示，原麥山丘自2013年步入烘焙行業(yè)，曾主打“原麥”健康和“現場(chǎng)烘焙”概念。此前其一直在收縮外地市場(chǎng)，根據原麥山丘官網(wǎng)，目前原麥山丘僅在北京和天津設有線(xiàn)下門(mén)店，分別有17家和5家。

押寶線(xiàn)下堂食體驗

原麥山丘一直以“面包店”的模式發(fā)展，近幾年不斷通過(guò)拓展渠道和打破傳統模式去布局。此前，原麥山丘在便利店試水現烤面包。2019年原麥山丘便開(kāi)始嘗試線(xiàn)下堂食門(mén)店的布局，開(kāi)出原麥山丘早餐店。此次直接從常規門(mén)店開(kāi)始改造，可以看出其對于線(xiàn)下堂食業(yè)務(wù)的發(fā)力。北京商報記者也注意到，原麥山丘其他部分門(mén)店也逐漸在店內增加、升級了堂食區域。

其實(shí)，原麥山丘增加品類(lèi)、主打下午茶場(chǎng)景也是為了貼合當前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。根據《2022年中國下午茶行業(yè)分析報告-市場(chǎng)全景評估與發(fā)展戰略咨詢(xún)》顯示，2021年，我國下午茶行業(yè)市場(chǎng)規模從去年的3458.5億元上漲到3890.5億元，同比增長(cháng)12.5%。

如今單一的消費場(chǎng)景無(wú)法滿(mǎn)足多元的消費需求，烘焙+咖啡的組合屢見(jiàn)不鮮，而茶飲品牌的崛起，也使得茶飲與烘焙成為一對“佳人”，使得烘焙品類(lèi)“內卷”更為嚴重。加之新銳烘焙品牌的涌現和跨界者不斷入局，的確給原麥山丘等傳統烘焙品牌帶來(lái)壓力。除原麥山丘之外，像味多美、好利來(lái)、金鳳成祥等品牌也在逐步進(jìn)行產(chǎn)品品類(lèi)的疊加和創(chuàng )新，增加場(chǎng)景的突破。

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負責人文志宏指出，零售消費已經(jīng)進(jìn)入體驗時(shí)代，烘焙門(mén)店中增加堂食不僅能夠滿(mǎn)足部分有即時(shí)消費需求的消費者，還能帶來(lái)更多消費體驗。“不過(guò)，并非所有品牌及門(mén)店都適合采用零售+堂食的模式，由于門(mén)店的地址、空間以及周邊市場(chǎng)環(huán)境不同，對于堂食的需求也會(huì )有所不同。”

文志宏認為，對于像原麥山丘這樣偏中高端的品牌，“更需要探索產(chǎn)品店面的升級，否則容易給消費者留下落伍的品牌形象。”相較于烘焙市場(chǎng)的新人，原麥山丘已經(jīng)屬于老品牌了，在創(chuàng )新方面有時(shí)會(huì )面臨更多挑戰。“當下的升級與創(chuàng )新，既是企業(yè)內在發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)外部競爭壓力所致。”

捕捉新消費群體

墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新式烘焙品牌不斷涌現，正在布局更多城市，其中就包括原麥山丘等傳統烘焙品牌極為熟悉的北京市場(chǎng)。諸多茶飲品牌、咖啡品牌不斷跨界入局烘焙市場(chǎng)，老牌烘焙品牌僅維持現狀發(fā)展似乎并不現實(shí)。而如何能在烘焙市場(chǎng)中長(cháng)久立足，則是包括原麥山丘在內的傳統烘焙品牌接下來(lái)需要思考的重點(diǎn)。

餐飲行業(yè)連鎖顧問(wèn)王冬明認為，從目前看來(lái)，烘焙+咖啡模式雖然已發(fā)展幾年，，但由于消費者認知所致，該模式發(fā)展依舊有待改進(jìn)?？Х葟d中的氛圍較為特別，相較于烘焙門(mén)店中售賣(mài)咖啡產(chǎn)品，其實(shí)咖啡廳內售賣(mài)烘焙產(chǎn)品的模式則更加和諧且被認可。

王冬明強調，從當前來(lái)看，烘焙賽道未來(lái)會(huì )更加看重品牌的性?xún)r(jià)比，但原麥山丘過(guò)去的單均消費價(jià)格偏高，未來(lái)走平民低價(jià)路線(xiàn)其實(shí)也是一種選擇。在消費群體上，原麥山丘瞄準的是一二線(xiàn)城市CBD商圈的女性白領(lǐng)，未來(lái)還需迭代消費群體，吸引普通上班族一類(lèi)的關(guān)注。

文志宏進(jìn)一步指出，布局下午茶業(yè)務(wù)能夠使得原麥山丘為消費者提供更好的體驗。還能夠產(chǎn)生更多收益，填補下午客流較小的時(shí)段。但相較于過(guò)去單一的零售模式，此舉增加了品牌日常運營(yíng)的難度，目前看來(lái)，原麥山丘仍處于探索階段。(記者 郭繽璐 張天元)

關(guān)鍵詞： 原麥山丘 下午茶 SoeCoffee 限定咖啡產(chǎn)品