自去年開(kāi)始，各大綜藝節目中頻頻出現的飛盤(pán)成功“出圈”。誰(shuí)也不會(huì )想到，這項誕生于20世紀40年代的運動(dòng)，在國內已“轉”出超8500萬(wàn)元的市場(chǎng)規模，并仍在以可觀(guān)的增速蓬勃發(fā)展。

以飛盤(pán)為代表，腰旗橄欖球、板式網(wǎng)球、槳板等一系列小眾運動(dòng)，正火速成為時(shí)下戶(hù)外消費新勢力。然而，熱鬧的賽場(chǎng)下，是依舊冷清的產(chǎn)業(yè)“賽道”。業(yè)內人士普遍認為，小眾運動(dòng)這個(gè)“小而美”的生意，目前只邁出了探索的第一步。

年輕人愛(ài)上綠茵場(chǎng)

“看我，看我，往這里傳!”“不要著(zhù)急，小心右邊!”“好盤(pán)!傳得漂亮!”6月30日晚上九點(diǎn)半，南京體力波體育公園足球場(chǎng)上，一場(chǎng)激烈的飛盤(pán)比賽正在上演。耀眼的探照燈下，只見(jiàn)身穿藍、橘隊服的兩隊人馬迅速組織攻防，跑動(dòng)、跳躍、飛撲，只為把手中的飛盤(pán)精準地飛向隊友，最終傳至得分線(xiàn)。

近一個(gè)小時(shí)的比賽后，秋馨渾身上下已被汗水濕透，在場(chǎng)邊咕咚咕咚大口喝水。今年4月，她第一次接觸飛盤(pán)，自此成為這項運動(dòng)的“發(fā)燒友”。“之前在國外留學(xué)時(shí)看別人玩過(guò)，回國之后在朋友的推薦下‘入坑’。說(shuō)實(shí)話(huà)，玩起來(lái)真累，但也確實(shí)上癮。”秋馨告訴記者，現在自己每周起碼得“飛”上一次。

成立于今年3月30日的莫比烏斯南京飛盤(pán)俱樂(lè )部，在短短3個(gè)月時(shí)間內，就吸引2500名成員加入，增長(cháng)速度讓俱樂(lè )部創(chuàng )始人陳子祥直呼“沒(méi)想到”。“現在光微信群就有6個(gè)，每周3到4場(chǎng)活動(dòng)，還經(jīng)常一票難求，幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。人最多的一場(chǎng)來(lái)了快150個(gè)人，我們包下的三塊場(chǎng)地都差點(diǎn)不夠用。”

綠茵場(chǎng)上的熱鬧，不只屬于飛盤(pán)。在腰間掛上兩條彩色旗幟，用拔對方腰旗代替沖撞對抗，玩法酷似美式橄欖球的腰旗橄欖球;用硬質(zhì)球拍替代網(wǎng)球拍的板式網(wǎng)球;用球桿上的網(wǎng)兜接球、帶球、射門(mén)的棍網(wǎng)球……過(guò)去聞所未聞的運動(dòng)消費方式，如今已占據運動(dòng)場(chǎng)上的半壁江山。

在更能體現年輕人消費趨勢的小紅書(shū)平臺上，今年發(fā)布的《2022十大生活趨勢》顯示，“飛盤(pán)”相關(guān)搜索量比去年同期增長(cháng)約24倍。以“腰旗橄欖球”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到2萬(wàn)篇以上的分享筆記，筆記發(fā)布量在今年3月迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。

不僅如此，年輕人也已不滿(mǎn)足于只在陸地上活動(dòng)，運動(dòng)熱情正延伸至水中：踏著(zhù)一塊板，拿著(zhù)一支槳，既可以追逐競速，又可以原地不動(dòng)水上漂，槳板運動(dòng)正悄然成為夏日“新寵”。數據咨詢(xún)公司Technavio預測，2021年至2025年，全球站立式槳板市場(chǎng)規模預計將以近6%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，達到1.08億美元，而國內槳板市場(chǎng)年均復合增長(cháng)率已達11.9%。

社群經(jīng)濟讓小眾不“小”

“技術(shù)門(mén)檻低”“裝備要求低”“體驗價(jià)格親民”“鍛煉效果好”是采訪(fǎng)中多數參與者對小眾運動(dòng)的評價(jià)。不容忽視的是，這類(lèi)運動(dòng)的突然走紅，背后是平臺在社交裂變之下?tīng)I造出的社群經(jīng)濟——有共同興趣、認知、價(jià)值觀(guān)的用戶(hù)抱成團，在消費中自發(fā)形成的一種無(wú)形的關(guān)系群體。

打了八年美式橄欖球的卞先生是南京斗牛犬橄欖球隊的創(chuàng )始人之一，目前俱樂(lè )部成員已達1300人。“今年4月，全球規模最大的職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL，首次入駐中文社交媒體，與小紅書(shū)合作推廣腰旗橄欖球，從那時(shí)起，我們俱樂(lè )部也獲得了平臺的流量扶持。”卞先生告訴記者，現在通過(guò)線(xiàn)上渠道加入社群的成員比例非常高。

“新興潮流運動(dòng)的走紅，主要原因在于這些活動(dòng)既能滿(mǎn)足城市青年的線(xiàn)下娛樂(lè )需求，又兼具社交屬性。”用馬蜂窩旅游研究院院長(cháng)馮饒的話(huà)說(shuō)，活動(dòng)小眾且潮酷的特性也極大地滿(mǎn)足了年輕人的分享欲，他們在社交平臺的分享內容，又能吸引更多用戶(hù)關(guān)注到這些小眾運動(dòng)并參與其中。

社群的成功營(yíng)造，讓參與者找到了擁有相同生活理念與生活態(tài)度的同伴，更讓他們憑借強烈的“歸屬感”，自愿為體驗式消費埋單。于是，“敢于嘗試新鮮事物”“年輕潮酷”這些絕大部分戶(hù)外運動(dòng)社群成員的標簽，也引來(lái)了高匹配度的品牌關(guān)注。

飛盤(pán)運動(dòng)出圈后，飛盤(pán)作為此項運動(dòng)的主要裝備，吸引不少銷(xiāo)售者投入生產(chǎn)。目前網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)量靠前的普通飛盤(pán)，售價(jià)一般在40元至100元不等，最高月銷(xiāo)量達4000件。與此同時(shí)，多品牌聯(lián)名飛盤(pán)、飛盤(pán)數字藏品也異?；鸨?，如奢侈品牌香奈兒推出印有品牌標識的“高級飛盤(pán)”，售價(jià)上萬(wàn)元。

隨著(zhù)熱度增加，不少知名品牌也紛紛入局。如運動(dòng)頭部品牌迪卡儂在多門(mén)店辟出專(zhuān)門(mén)飛盤(pán)陳設區，Salomon、lululemon、Hoka等新興運動(dòng)品牌也聞風(fēng)而來(lái)，動(dòng)輒上千元的單品成為運動(dòng)達人的穿搭標配。

記者注意到，為提高消費者的儀式感和參與感，不少小眾運動(dòng)俱樂(lè )部還紛紛引入代拍業(yè)務(wù)，“出片”已成為俱樂(lè )部的一大賣(mài)點(diǎn)。當“運動(dòng)+美照”成為一種新型潮流，傳達健康與美麗的生活理念，既吸引更多人加入小眾運動(dòng)，也推進(jìn)了穿搭購物和運動(dòng)代拍的產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。

市場(chǎng)藍海，“生意經(jīng)”怎么念?

盡管已經(jīng)火出圈，大眾的熟知度也與日俱增，但從目前來(lái)看，小眾運動(dòng)仍存在一個(gè)尷尬的現實(shí)——不賺錢(qián)。叫好不叫座，成為行業(yè)內普遍存在的共識問(wèn)題。

以眼下最熱門(mén)的飛盤(pán)為例，陳子祥給記者算了一筆賬：俱樂(lè )部成立的最初一個(gè)月，采取的是平攤場(chǎng)地費的收費方式，俱樂(lè )部和教練不收取額外費用。課程體系化后，一場(chǎng)50人左右規模的飛盤(pán)運動(dòng)人均收費45元，其中包含訂場(chǎng)地、新手培訓、礦泉水暢飲、攝影等費用，再刨去給教練的課時(shí)費、裝備的損耗，現在俱樂(lè )部基本能夠收支平衡，盈利空間微乎其微。用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)俱樂(lè )部目前還是“用愛(ài)發(fā)電”，而這一說(shuō)法也得到其他小眾運動(dòng)俱樂(lè )部的印證。

從制造端來(lái)看，供需不平衡的情況十分凸顯。以腰旗橄欖球為例，比賽時(shí)選手需要佩戴手套，并穿專(zhuān)業(yè)橄欖球鞋，但在主流電商平臺上，布局橄欖球裝備的品牌非常少，以耐克、安德瑪等國外品牌為主，其中橄欖球鞋的價(jià)格為800-1000元左右，一副手套的價(jià)格也高達400元。

“進(jìn)口裝備貴，是因為國內涉及橄欖球裝備的企業(yè)品牌幾乎沒(méi)有，大家對于市場(chǎng)規模仍在觀(guān)望。”卞先生向記者透露，自己曾和一位體育用品制造商提出合作生產(chǎn)橄欖球防撞褲，對方委婉地拒絕：“我花大價(jià)錢(qián)投資開(kāi)一條生產(chǎn)線(xiàn)，一個(gè)星期造的產(chǎn)量，估計在全國范圍內賣(mài)一年都賣(mài)不掉。”

相比于橄欖球裝備，飛盤(pán)雖然制造門(mén)檻低，但依舊沒(méi)有跳出薄利多銷(xiāo)的階段，盈利點(diǎn)過(guò)于單一。有專(zhuān)業(yè)人士表示，盡管飛盤(pán)運動(dòng)的參與者數量暴漲，但目前市場(chǎng)并沒(méi)有催生出更多飛盤(pán)裝備類(lèi)新品牌，除非飛盤(pán)可以“飛”出新的盈利模式。“小眾運動(dòng)雖熱度較高，但產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)價(jià)值過(guò)小，距離發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)型、全民型運動(dòng)的道路還很長(cháng)。”艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅認為。

站在商業(yè)化的十字路口，小眾運動(dòng)如何在熱潮中做好“小而美”的生意?愛(ài)好者們認為，進(jìn)一步提高運動(dòng)常態(tài)化，最大程度展現運動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性，才是讓這項運動(dòng)走得更遠的核心。“俱樂(lè )部要努力讓大眾玩家興趣化、常態(tài)化，讓資深玩家職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化，最終形成賽事化，促使小眾運動(dòng)體育商業(yè)多元化。”陳子祥說(shuō)，在娛樂(lè )推廣之余，目前俱樂(lè )部正全力打造莫比烏斯天際線(xiàn)極限飛盤(pán)隊，專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)競技訓練，為團隊提升打比賽、做培訓的資質(zhì)，讓更多有能力的參與者進(jìn)入小眾運動(dòng)競技領(lǐng)域的通道。

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