山姆會(huì )員店已經(jīng)火了好一陣了。

如果你在小紅書(shū)等種草平臺上搜索山姆，一定會(huì )收獲滿(mǎn)屏的種草清單?？倦u、瑞士卷、青檸汁等高頻次出現的明星產(chǎn)品更是火到催生起了代購生意。

【資料圖】

如果說(shuō)前幾年的山姆還是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的外國超市，那么如今的它已經(jīng)是爆品頻出，話(huà)題與熱度居高不下的網(wǎng)紅商超了。

相比起山姆的生意火熱，大賣(mài)場(chǎng)卻受到了持續冷落，去年聯(lián)華、永輝超市、家樂(lè )福、沃爾瑪等大型商超關(guān)閉門(mén)店超680家。為什么消費者不再熱衷?xún)r(jià)平的大賣(mài)場(chǎng)了？只有付費會(huì )員才能進(jìn)的山姆，到底有哪些更吸引人的地方？

不靠賣(mài)貨賺錢(qián)

相較普通商超和大賣(mài)場(chǎng)，高端會(huì )員制超市，消費者只有繳納會(huì )員費后才能進(jìn)入購物。商場(chǎng)精選低價(jià)高品質(zhì)商品，SKU精簡(jiǎn)在4000-8000個(gè)，遠低于大賣(mài)場(chǎng)。通過(guò)大批量采購、經(jīng)營(yíng)自有品牌、倉儲銷(xiāo)售合一來(lái)壓縮成本，通過(guò)大包裝提高客單價(jià)（山姆客單價(jià)超過(guò)1000元，而大潤發(fā)、家樂(lè )福等大賣(mài)場(chǎng)客單價(jià)在100-200元）。

這樣的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)最直接的差異就是利潤來(lái)源的不同。相比普通商超15%-25%的毛利水平，會(huì )員制超市的毛利通常壓在10%-15%，將更多利潤空間釋放給了付費會(huì )員。在Costco，任何單品的定價(jià)超過(guò)14%的毛利率，都要經(jīng)過(guò)CEO和董事會(huì )批準。

所以會(huì )員制商店主要不是靠產(chǎn)品價(jià)差賺錢(qián)，而是會(huì )員費（2022財年，Costco會(huì )員費占凈利潤比重達71%），續費率則是最重要的KPI（山姆和Costco續費率均超過(guò)80%）。

另一個(gè)就是用戶(hù)群體的不同。隨著(zhù)時(shí)代的變化，人們對生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高了，會(huì )員店、精品超市、生鮮電商、直播電商等新零售業(yè)態(tài)得以快速發(fā)展，而傳統通路下的夫妻店、大賣(mài)場(chǎng)逐漸淪為了老年人的流量匯聚地。

會(huì )員制超市的目標群體便是對生活品質(zhì)要求更高的一、二線(xiàn)城市中高收入群體。這類(lèi)人群的時(shí)間成本更高，價(jià)格敏感度更低，精選SKU的會(huì )員店便成為了更好的選擇。

也正因如此，山姆占據了這兩年遭疫情影響，以及消費下行風(fēng)暴中的“避風(fēng)港”。根據21日晚沃爾瑪全年財報披露，利潤指標在6年來(lái)首次下降，對于24年也給出了不及預期的業(yè)績(jì)指引。與之不同的是，山姆已經(jīng)連續3年業(yè)績(jì)雙位數增長(cháng)，近期還宣布要重啟規?；瘮U張。也就是說(shuō)，在疫情疊加高通脹影響下，確實(shí)消費者將面臨更大壓力了，但對高端會(huì )員制商店來(lái)說(shuō)，影響不大。

嚴格選品讓山姆成為“爆品收割機”

其實(shí)要說(shuō)山姆是從什么時(shí)候開(kāi)始成為中國消費者的寵兒，早在21年就露出了端倪。根據百度指數統計，21年8月起山姆會(huì )員店搜索頻次明顯增加，同時(shí)小紅書(shū)等種草平臺熱度持續上升，初代網(wǎng)紅“芥末味夏威夷果”就此誕生。

見(jiàn)智研究觀(guān)察到“芥末味夏威夷果”的消費者反饋前三名分別是獨立包裝、果仁飽滿(mǎn)與真材實(shí)料，誠然因為高端會(huì )員店渠道定位更高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求也就更高，一般要求產(chǎn)品更加新鮮即食、食材更加貨真價(jià)實(shí)、口感風(fēng)味更加創(chuàng )新。

所以在挑選供應商時(shí)，就必須嚴格按照以上標準，從源頭把控質(zhì)量，否則便成了自砸招牌的行為。以“芥末味夏威夷果”為例，盡管為山姆自有品牌，實(shí)際生產(chǎn)方為江西甘源食品。為了讓產(chǎn)品質(zhì)量更加穩定，甘源食品采用的是自動(dòng)化、機械化的流水線(xiàn)生產(chǎn)方式，用脫皮機將瓜子、堅果脫皮處理更加方便食用。另外，甘源將大包裝變?yōu)楠毩⑿“b，特別是夏威夷果有容易受潮的特點(diǎn)，獨立包裝不但便攜也更加衛生。甘源憑借創(chuàng )新口味已經(jīng)打造出了蟹黃味瓜子仁、蟹黃味蠶豆、原味青豆系列爆品。

提到山姆爆品又不得不提到另一組出圈甜點(diǎn)新鮮麻薯、瑞士卷，供應商皆為廣州立高食品。通過(guò)官網(wǎng)，我們可以看到立高食品的原料配方公開(kāi)透明，比如制作各式甜點(diǎn)、蛋糕的原材料奶油，立高牛乳奶油是市場(chǎng)上較為少見(jiàn)的乳含量高達40%的奶油，純牛奶≥14%。盡管成本相比植脂奶油高出許多，但甜度低、奶香濃，不含反式脂肪酸，符合制作高端蛋糕、甜點(diǎn)升級的要求。同時(shí)鮮食產(chǎn)品有著(zhù)易損耗的特點(diǎn)，山姆門(mén)店采用前廠(chǎng)后店、通過(guò)步入式冷庫、后補式冷庫技術(shù)，全程冷鏈控制，可最大程度保障商品的新鮮度。

去年末，以瑞士卷、麻薯為代表的部分爆品也迎來(lái)了長(cháng)期降價(jià)。要知道爆品是吸引大量好奇嘗鮮的用戶(hù)的重要來(lái)源。山姆通常先以較低的價(jià)格吸引，如1.65元一塊的牛角包，不到4元一塊的瑞士卷，再用260元的會(huì )員卡，篩選出能單次消費千元的會(huì )員。

高“性?xún)r(jià)比”成為續費關(guān)鍵因素

成為會(huì )員之后，要如何讓會(huì )員續費呢？

除了剛剛分析的高質(zhì)量選品，低價(jià)也是牽制會(huì )員續費率的關(guān)鍵因素之一。對山姆來(lái)說(shuō)，給出低價(jià)的底氣便來(lái)源于其母公司沃爾瑪。

沃爾瑪憑借在全球范圍規模效應，儲備有長(cháng)期供應商合作伙伴，所以議價(jià)能力、控貨能力強。以山姆會(huì )員復購率最高的商品之一澳洲谷飼西冷牛肉為例，進(jìn)口鮮冷牛肉在市場(chǎng)上并不常見(jiàn)，正因為山姆掌握了80%的谷飼100天澳牛市場(chǎng)，單價(jià)才能壓到30元/塊。另一款明星商品澳洲谷飼眼肉平均售價(jià)也只要50元/塊。

除此之外，通過(guò)自有品牌直接與供應商合作，避免分銷(xiāo)環(huán)節，也可以節省成本。以純牛奶為例，山姆如果從市場(chǎng)直采純牛奶，價(jià)格在20元/升，雖然可以節省精力，但無(wú)法把價(jià)格降到最低。于是山姆建立自有品牌Member"s Mark銷(xiāo)售牛奶，采用典型的M2C（Manufacturers to Consumer生產(chǎn)廠(chǎng)家直接到消費者）模式，省去了中間商的費用，價(jià)格從原來(lái)的20元/升下調至11元/升。

結語(yǔ)

大賣(mài)場(chǎng)曾因產(chǎn)品豐富、價(jià)格實(shí)惠，過(guò)去多年來(lái)受到了無(wú)數家庭的青睞。還記得小時(shí)候周末和爸爸媽媽一起去超市，可以推著(zhù)整車(chē)的零食慢慢悠悠逛一下午。長(cháng)大后，推在手中的購物車(chē)變成了手機里的訂單，僅需30分鐘就能讓海鮮登上廚房砧板，我們的生活變得更“快”了，消失的是那份可以讓生活“慢一點(diǎn)”的溫情。

山姆寬敞自由的空間讓人再一次有了想“逛”的感覺(jué)，到處都是優(yōu)質(zhì)挑選過(guò)的商品和不貴的價(jià)格。收獲滿(mǎn)滿(mǎn)的大分量購物過(guò)后或許是一次家庭的大餐，也可能是一次朋友的聚會(huì )，這份收獲與分享讓我再次感受到了久違的感情“連結”。

對一個(gè)會(huì )員制超市來(lái)說(shuō)，品牌基礎、優(yōu)質(zhì)的商品來(lái)源、高質(zhì)量供應商的議價(jià)能力、成熟物流體系共同形成了品牌競爭力。山姆已在付費會(huì )員領(lǐng)域建立起了深厚的護城河，相信會(huì )有越來(lái)越多的人加入這份“連結”。

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