自上市以來(lái)虧了兩年的快手，今年二季度終于賺錢(qián)了。?

財報顯示，2023年Q2，快手營(yíng)收達277.4億元，同比增長(cháng)27.9%；更重要的信息是，快手從去年同期虧損31.76億元，轉為盈利14.81億元。?

【資料圖】

實(shí)際上，這份“喜報”來(lái)得并不突然，背后是快手在經(jīng)歷戰略猶豫之后，選擇押注電商，并持續進(jìn)行成本控制的結果。

一方面，程一笑接任快手CEO之位后，將帶領(lǐng)公司扭虧為盈的賭注押在了電商業(yè)務(wù)上。到今年Q2，快手電商收入增速超越打賞和廣告業(yè)務(wù)，還拉動(dòng)了一部分站內廣告收入，快手變得越來(lái)越像一家成熟的電商企業(yè)。?

^{快手其他服務(wù)（含電商）收入增速最高?}

另一方面，快手先是2021年Q4就開(kāi)始成本控制，并持續對海外和游戲兩大虧損業(yè)務(wù)進(jìn)行調整。從2022年Q1開(kāi)始，快手就在財報中強調其國內業(yè)務(wù)的盈利，到今年Q1實(shí)現集團層面的盈虧平衡（經(jīng)調整凈利潤達4200萬(wàn)元），再到這一季度終于實(shí)現“全口徑”盈利。

快手Q2國際會(huì )計準則凈利潤14.81億元，經(jīng)調整凈利潤達26.94億元。?

2021年初上市之時(shí)，快手曾是資本市場(chǎng)的寵兒，市值一度破萬(wàn)億港元。但經(jīng)歷了兩年多的虧損之后，即便如今快手實(shí)現了扭虧為盈，資本市場(chǎng)仍舊沒(méi)有太大反應。財報公布當天，快手股價(jià)微漲1.71%，報收62.50港元/股，市值為2709億港元。

一位投資人告訴定焦，快手還不能掉以輕心。市場(chǎng)好奇的是，快手能持續賺錢(qián)嗎？一個(gè)承載近4億日活用戶(hù)的APP，如何縮小和抖音之間的差距？更重要的是，直播電商進(jìn)入存量競爭時(shí)代，電商業(yè)務(wù)究竟能帶快手走多遠？?

電商拉動(dòng)廣告，快手式循環(huán)

2021年10月，接棒宿華成為CEO的程一笑，一上任就把扭虧為盈作為公司主要目標。

為此，他選擇押注電商業(yè)務(wù)，并親自帶隊。?他做出這樣的決策，并不令人意外。?

直播打賞業(yè)務(wù)是秀場(chǎng)直播公司誕生之后才出現的一種新商業(yè)模式。相比之下，電商是一個(gè)成熟可持續的商業(yè)模式，且電商的底盤(pán)可以做得很大，而秀場(chǎng)直播的收入天花板有限。?

因此，快手內部從2018年就已經(jīng)開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)，2019年正式成立電商部門(mén)。盡管招股書(shū)顯示，電商在2020年上半年貢獻的收入占比僅有3.2%，但快手在上市時(shí)仍然強調電商是其支柱業(yè)務(wù)之一。?

“快手并不只想做一家?jiàn)蕵?lè )直播公司，所以在上市之前，內部就已經(jīng)認可了電商業(yè)務(wù)的重要性，只是當時(shí)電商業(yè)務(wù)的收入未成規模，更多承擔的是戰略意義?！狈?wù)快手生態(tài)的一家MCN負責人成明稱(chēng)。?

上市之后的快手繼續發(fā)力電商，但很長(cháng)一段時(shí)間里，電商業(yè)務(wù)由于貨幣化率低，只貢獻GMV不貢獻收入，廣告逐漸成為快手的基本盤(pán)。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的整體遇冷，電商必須開(kāi)始承擔起貢獻收入和利潤的重擔。

8月召開(kāi)的2023快手電商引力大會(huì )上，程一笑表示，電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(cháng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。?今年Q2，快手電商GMV同比增長(cháng)38.9%達2654.56億元，其他服務(wù)收入（含電商）達34.29億元，同比增長(cháng)61.40%，電商業(yè)務(wù)如今已經(jīng)能貢獻超12%的收入。

同時(shí)，Q2品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌數量同比增長(cháng)近90%。?今年前兩季，快手的GMV已經(jīng)超過(guò)4900億元，如果下半年仍能保持增長(cháng)，其全年GMV將破萬(wàn)億。此前業(yè)內傳出抖音2022年GMV達到1.5萬(wàn)億，兩者的距離越來(lái)越近。成明稱(chēng)，這個(gè)季度快手的盈利，是長(cháng)期發(fā)展電商的結果，也論證了現階段電商的效率和潛力遠高于打賞和廣告。?

^{定焦制圖?}

快手電商Q2收入的增速是61.4%，不僅大幅度跑贏(yíng)傳統電商平臺，也高于快手廣告（30.4%）和直播收入（16.4%）的增速。

過(guò)去兩年，快手電商一直對外強調做好基建和流量扶持，例如通過(guò)優(yōu)化算法，讓用戶(hù)能挑選到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；發(fā)布川流計劃，幫助品牌和商家獲取優(yōu)質(zhì)流量，最終吸引到更多的商家和付費用戶(hù)，拉高了電商收入。?在快手生態(tài)下，電商的價(jià)值并不止于撮合交易。

近幾年，快手的主營(yíng)廣告收入保持增長(cháng)，其中很大一部分原因，在于快手電商業(yè)務(wù)的反哺作用下，其內循環(huán)廣告投放量增加，抵消了廣告市場(chǎng)下行帶來(lái)的部分壓力。?本季度，快手廣告收入同比增長(cháng)30.4%達143.47億元，占總收入的51.7%。

快手廣告分為內循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告，“內循環(huán)”指快手平臺上的電商商家和主播在站內投放廣告，“外循環(huán)”則指來(lái)自站外的品牌和商家在站內投放廣告。?

^{定焦制圖?}

“商家和主播在快手平臺上賺到錢(qián)之后，轉而繼續在站內做投放和曝光，帶來(lái)了一部分內循環(huán)廣告收入的增長(cháng)?！背擅鹘忉?。不過(guò)，他也稱(chēng)，如何加強外部商家來(lái)快手營(yíng)銷(xiāo)的意愿，是快手長(cháng)期待解的難題。?

可以說(shuō)，電商業(yè)務(wù)成長(cháng)為營(yíng)收增速最快業(yè)務(wù)的過(guò)程，也是快手商業(yè)生態(tài)逐漸找到方向、逐漸成熟的過(guò)程?！俺桃恍ι吓_后，既是整個(gè)公司的負責人，又是電商業(yè)務(wù)的負責人，業(yè)務(wù)更聚焦、戰略更確定、資源更集中，也推動(dòng)了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展?！币晃唤咏焓值娜耸糠Q(chēng)。?

但長(cháng)期關(guān)注直播電商賽道的投資人冷吳稱(chēng)，快手目前還不是完全的電商平臺，三大業(yè)務(wù)之間也會(huì )面臨流量的撕扯。

據他觀(guān)察，電商內容在快手大盤(pán)里得到的流量推薦相對較少，這與抖音的情況相反，一方面抖音商家大多依靠買(mǎi)量而不依靠流量推薦，另外抖音的電商內容無(wú)論從觀(guān)感、話(huà)術(shù)還是場(chǎng)景設置，相對更優(yōu)質(zhì)。?為了解決這個(gè)問(wèn)題，快手開(kāi)始強調“內容種草”。成明稱(chēng)，此舉并不僅僅是為了讓商家依靠種草短視頻帶來(lái)引流和轉化，而是希望推動(dòng)商家去把電商內容做好，只有內容讓用戶(hù)買(mǎi)單，才能解決流量分配問(wèn)題。?

省出來(lái)的利潤：縮減虧損業(yè)務(wù)，節省運營(yíng)成本

光靠主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續發(fā)展帶動(dòng)業(yè)務(wù)扭虧，對快手來(lái)說(shuō)還不夠。

近兩年，快手扭虧為盈的另一條暗線(xiàn)是對海外和游戲兩大虧損業(yè)務(wù)的收縮，以及運營(yíng)層面的降本增效。?快手在2017年就啟動(dòng)了出海計劃，這一業(yè)務(wù)的發(fā)展甚至早于電商，但過(guò)程中出現過(guò)數次投入的猶豫和領(lǐng)導班子的調整。

在方式上，出海延續了國內的打法——燒錢(qián)拉新、推廣返現，業(yè)務(wù)卻不見(jiàn)起色。?直到2022年7月，快手原商業(yè)化事業(yè)部負責人馬宏彬調任國際化事業(yè)部，在程一笑定下的“打好基本功，花好每分錢(qián)”的運營(yíng)方針下，將業(yè)務(wù)聚焦于Kwai和Snack Video兩款產(chǎn)品，將巴西及印尼等非TikTok主攻的新興市場(chǎng)作為主要市場(chǎng)，招募團隊進(jìn)行本地化運營(yíng)，其他區域僅通過(guò)海外獨家授權的代理商和第三方公司進(jìn)行合作。?

即便如此，今年Q2，快手海外業(yè)務(wù)收入4.47億元，僅有電商收入的三分之一，同時(shí)依舊還在虧損，同比收窄51.4%至7.8億元。

“經(jīng)常發(fā)現快手的產(chǎn)品在某個(gè)國家開(kāi)始推廣和沖榜，聲量維持一段時(shí)間后下滑并停滯，最終換個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品重來(lái)一遍。究其原因，或許與公司戰略的堅定性、對用戶(hù)的理解程度、本土運營(yíng)方法論的可復制性等方面都沒(méi)有深挖有關(guān)?！币晃欢桃曨l出海的業(yè)內人士稱(chēng)。

面臨同樣情況的還有游戲業(yè)務(wù)。多位行業(yè)人士稱(chēng)，快手的游戲生態(tài)很難建立，快手游戲自研、發(fā)行線(xiàn)也缺少能站穩腳跟的產(chǎn)品。據游戲媒體《競核》報道，今年年初，快手北京游戲業(yè)務(wù)部進(jìn)行了人員優(yōu)化，現在規模不到100人。?冷吳稱(chēng)，在快手上市前后的市場(chǎng)環(huán)境中，海外和游戲是被看好的業(yè)務(wù)，大平臺都在做，也都可能低估了實(shí)際運營(yíng)的難度。

但這兩年的趨勢是，平臺方對于非核心項業(yè)務(wù)能砍就砍，以ROI為主。這些錢(qián)在此前的戰略中屬于必須要花的錢(qián)，現在減少投入也算及時(shí)止損。

當然，為了實(shí)現最終的盈利，快手已經(jīng)連續好幾個(gè)季度“節衣縮食”，通過(guò)降本增效優(yōu)化賬面數據?？焓值摹颁N(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支”六個(gè)季度同比增速為負，而“行政開(kāi)支”也連續四季度下滑。?

^{定焦制圖?}

降本增效換盈利的策略之下，快手用于獲客和促活的成本縮減了，用戶(hù)增長(cháng)處于放緩趨勢，受影響最大的恐怕是直播基本盤(pán)。?今年Q2，快手平均DAU（日活躍用戶(hù)）為3.76億，平均MAU（月活躍用戶(hù)）為6.73億，快手的整體用戶(hù)體量已經(jīng)趨于穩定。

每位日活用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)達117.2分鐘，同比和環(huán)比都有所減弱，顯示用戶(hù)粘性和平臺吸引力漸弱。

^{定焦制圖?}

快手這兩年通過(guò)三駕馬車(chē)構成主營(yíng)業(yè)務(wù)，加上降本增效，達到盈虧平衡點(diǎn)。

但冷吳指出，快手成本已經(jīng)處于壓縮的極限、3億日活的體量增長(cháng)也無(wú)法繼續突飛猛進(jìn)、電商+廣告的循環(huán)剛剛開(kāi)始，如果后續收入和利潤不再持續增加，這樣的平衡還能堅持多久，是個(gè)問(wèn)題。?

快手能持續賺錢(qián)嗎？

快手終于賺錢(qián)，但問(wèn)題是，能不能一直賺錢(qián)？?在堅持主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，為了給主站帶來(lái)更多新流量，同時(shí)講出新故事支撐市值，快手還在本地生活業(yè)務(wù)上進(jìn)行投入，是否會(huì )繼續影響下一季的利潤，還有待觀(guān)察。

快手在本地生活的業(yè)務(wù)上依舊維持著(zhù)謹慎的策略——先在重點(diǎn)城市跑通盈利模型，再逐步推廣至全國。去年快手將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨立部門(mén)，到目前深度運營(yíng)的一線(xiàn)城市包括上海、深圳、北京，新一線(xiàn)城市包括青島、成都，哈爾濱、石家莊、重慶等二線(xiàn)城市也在加大投入。?

一位本地生活商家稱(chēng)，本地生活的頻次沒(méi)有那么高，快手強調內容種草，但商家也需要在ROI可控的前提下，通過(guò)精細化運營(yíng)來(lái)平攤營(yíng)銷(xiāo)成本。同時(shí)，不光是快手，抖音、微信、小紅書(shū)都已加入這場(chǎng)圍攻美團的戰局，而快手并沒(méi)有特別的優(yōu)勢。?

另一方面，快手也在將原有的直播業(yè)務(wù)進(jìn)行深化，變成直播+房產(chǎn)/招聘等多元業(yè)務(wù)，為直播業(yè)務(wù)尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。

財報顯示，2023年Q2，快聘（快手招聘業(yè)務(wù)）的日均簡(jiǎn)歷投遞次數同比增長(cháng)290%，理想家（快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)）已拓展至全國90多個(gè)城市，二季度累計GMV超100億元。

今年，程一笑在內部指出了快手2023的兩大深耕方向，即“短視頻+直播”為核心的“內容種草”場(chǎng)域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場(chǎng)域。

到了Q2，快手電商“泛貨架場(chǎng)域”GMV同比增長(cháng)了90%，快手平臺日均搜索次數同比增長(cháng)30%。?多位業(yè)內人士指出，泛貨架電商可能是未來(lái)快手甚至是直播電商的一大增長(cháng)點(diǎn)。

成明指出，快手之所以叫“泛貨架”，就是和貨架電商區隔開(kāi)，在直播間之外開(kāi)辟一個(gè)相對新的戰場(chǎng)。“這個(gè)場(chǎng)域如果能做好，有很大的空間。比如，用快手搜索出來(lái)的第一個(gè)結果就是一個(gè)有價(jià)值的入口，跳轉到直播間就能賣(mài)貨，跳轉到品牌或達人頁(yè)面就能當廣告位?！?但如何用好“泛貨架”，抖音和快手面臨相同的難題——這涉及到產(chǎn)品架構、流量調度、算法匹配等各方面的問(wèn)題。?多位投資者認為，客觀(guān)來(lái)講，快手能取得階段性的勝利，已經(jīng)實(shí)屬不易，也給了投資者和員工一些信心。?

如果說(shuō)，此前快手的佛系是由戰略的搖擺導致的，那么現在快手重新變慢，或許是有意為之。“變慢是指，快手或許已經(jīng)意識到，相比此前四處‘撒錢(qián)’，如今踏實(shí)干好核心業(yè)務(wù)，不再亂花錢(qián)，反而是可以?huà)赍X(qián)的?！崩鋮欠Q(chēng)。?在如今這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，對于快手而言，能有一塊像電商這樣一直穩定投入的業(yè)務(wù)，也是一種幸運。冷吳說(shuō)，“很多公司處于看不到增長(cháng)點(diǎn)，必須要各處嘗試的狀態(tài)，快手如今已經(jīng)不需要搖擺，這樣節奏雖慢但穩，反而能走更遠?！?/p>

本文作者：布魯斯，來(lái)源：定焦，原文標題：《邊砍邊省，快手終于賺錢(qián)了》

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