平衡終端價(jià)格與銷量 白酒旺季臨近酒企再掀漲價(jià)潮
相隔白酒旺季僅一個(gè)月,部分白酒品牌也爭(zhēng)相“臨陣磨槍”,陸續(xù)對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。在國窖1573、內(nèi)參酒以及君品習(xí)酒等相繼對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)零售價(jià)后,越來越多的區(qū)域酒企選擇跟緊這波漲價(jià)熱浪。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),武陵酒、金徽酒、劍南春以及西鳳酒等酒企對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào),上調(diào)幅度基本在5-30元間,僅武陵酒最高漲價(jià)達(dá)1000元。而細(xì)觀此次漲價(jià)品類,從高端、次高端、中端以及低端產(chǎn)品,基本上覆蓋了全部?jī)r(jià)格帶。同時(shí),部分酒企則以“新品新價(jià)”,來完成在市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格雙占位。對(duì)此,白酒專家程萬松告訴北京商報(bào)記者,一般而言,價(jià)格由市場(chǎng)供需關(guān)系決定。對(duì)于區(qū)域酒企而言,漲價(jià)具有諸多不確定性因素,甚至部分酒企以漲價(jià)來保持業(yè)績(jī)。
全面漲價(jià)
面對(duì)即將到來的中秋、國慶雙節(jié),從頭部酒企到區(qū)域酒企也紛紛坐不住了,在市場(chǎng)接連上演“調(diào)價(jià)”“新品”的戲碼。瀘州老窖在歷經(jīng)大張旗鼓的漲價(jià)后,也暫時(shí)進(jìn)入平靜期。進(jìn)入8月以來,“漲價(jià)”似乎已成為區(qū)域酒企的主場(chǎng)。
在不同的價(jià)格帶,各區(qū)域酒企也分別進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),湖南武陵酒銷售有限公司將旗下匠心、琥珀1000、琥珀509等多款高端產(chǎn)品價(jià)格分別上調(diào)至4299元/瓶、1699元/瓶和899元/瓶,“三醬”系列的上醬、中醬、武陵王價(jià)格分別上調(diào)至2680元/瓶、880元/瓶和1680元/瓶,漲價(jià)幅度100元-1000元不等。同時(shí),廣西丹泉酒業(yè)營銷有限公司也對(duì)50度丹泉洞藏10的出廠價(jià)上調(diào)25元/瓶,終端供貨價(jià)及團(tuán)購銷售價(jià)也將做相應(yīng)調(diào)整,目前該產(chǎn)品官方售價(jià)240元/瓶。此外,金徽酒、衡水老白干以及西鳳酒等也對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的調(diào)價(jià)。
針對(duì)以上漲價(jià)一事,北京商報(bào)記者分別致電湖南武陵酒有限公司、廣西丹泉酒業(yè)營銷有限公司營銷公司總部,但截至記者發(fā)稿前,暫未收到回復(fù)。
從頭部名酒蔓延至區(qū)域酒企的漲價(jià)熱浪,“市場(chǎng)占位”、“價(jià)格對(duì)標(biāo)”成為下半年競(jìng)技賽道的關(guān)鍵字眼。程萬松告訴北京商報(bào)記者,不同于名酒漲價(jià),區(qū)域酒企的漲價(jià)還需慎重。對(duì)于高端產(chǎn)品而言,該品類多為滿足商務(wù)社交需求,價(jià)格的變動(dòng)會(huì)反作用于供需關(guān)系;而對(duì)于低端產(chǎn)品,漲價(jià)或許意味著部分消費(fèi)者的流失??梢?,當(dāng)消費(fèi)者追求性價(jià)比時(shí),供需關(guān)系直接決定產(chǎn)品價(jià)格。
穩(wěn)定供需
歷來“淡季做市場(chǎng)、旺季做銷量”已然成為白酒行業(yè)規(guī)則。根據(jù)2020年7月上旬全國白酒商品批發(fā)價(jià)格發(fā)布,定基總指數(shù)為104.99,上漲4.99%。其中,名酒價(jià)格指數(shù)為106.01,上漲6.01%;地方酒價(jià)格指數(shù)為103.06,上漲3.06%。全國白酒價(jià)格環(huán)比總指數(shù)為100.12,上漲0.12%,其中名酒價(jià)格指數(shù)為100.17,上漲0.17%;地方酒價(jià)格指數(shù)為100.08,上漲0.08%??梢姡还苁敲七€是地方酒價(jià)格,均有不同程度的漲價(jià)。
但今年的白酒漲價(jià)似乎來得與眾不同。在白酒營銷專家蔡學(xué)飛看來,一般而言,往年淡季漲價(jià),一方面是為了加快下半年市場(chǎng)渠道動(dòng)銷,提振經(jīng)銷商信心;另一方面則是為了拉升品牌價(jià)值,提高品牌影響力。但今年受疫情影響,上半年消費(fèi)場(chǎng)景幾乎停滯,導(dǎo)致社會(huì)庫存量較大,漲價(jià)也會(huì)拉高銷售門檻。對(duì)于區(qū)域名酒而言,漲價(jià)可以促進(jìn)經(jīng)銷商渠道對(duì)名酒等優(yōu)質(zhì)資源的加大投入,有助于區(qū)域名酒搶占市場(chǎng)份額。
值得關(guān)注的是,在漲價(jià)的同時(shí),酒企幾乎都提到了“挺價(jià)”、“穩(wěn)價(jià)”等字眼。伴隨白酒銷售旺季臨近,由于上半年庫存積壓,各酒企將消化庫存的希望押注于下半年。因此,此次漲價(jià)亦是為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格,為下半年的銷售情況做準(zhǔn)備。蔡學(xué)飛指出,為了沖擊銷量,部分經(jīng)銷商預(yù)計(jì)會(huì)開展促銷活動(dòng),而酒企為了防止價(jià)格下滑較大,提前漲價(jià)既是為了保住價(jià)格,也是為了保住業(yè)績(jī)。
平衡終端價(jià)格與銷量
伴隨2020年下半場(chǎng)鏖戰(zhàn)來臨,白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘加強(qiáng),酒企也使出渾身解數(shù)應(yīng)對(duì)即將到來的激戰(zhàn)。公開資料顯示,五糧液于日前發(fā)布三款五糧金樽·樽系列新品,市場(chǎng)零售價(jià)覆蓋300-600元的次高端價(jià)位。同時(shí),酒鬼酒旗下高端產(chǎn)品紅壇酒鬼酒、紫壇酒鬼酒升級(jí)新品也同步上市。此外,習(xí)酒、酣客酒業(yè)等也相繼發(fā)布新品??梢姡谕緛砼R前,各酒企選擇以新品提前做好產(chǎn)品布局和產(chǎn)品搶位。
受疫情影響,上半年業(yè)績(jī)未能保全,區(qū)域白酒則將賭注壓在了下半年。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),今年上半年,水井坊營業(yè)收入為8.041億元,同比下滑52.41%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.03億元,同比下滑69.64%。青青稞酒營收3.54億元,同比下降34.65%;凈利潤虧損3506.04萬元,同比下降256.2%。今世緣實(shí)現(xiàn)營收29.13億元,同比下降4.65%;凈利潤為10.2億元,同比下降4.92%。
但理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。程萬松預(yù)計(jì)下半年的銷量也未能如愿,今年旺季動(dòng)銷預(yù)計(jì)并不樂觀。“下半年的關(guān)鍵在于,促銷可能導(dǎo)致價(jià)格倒掛”。蔡學(xué)飛告訴北京商報(bào)記者,目前區(qū)域酒企的半年報(bào)幾乎未避免業(yè)績(jī)下滑,在下半年酒企為了沖擊銷量,勢(shì)必會(huì)開展不同程度的促銷,而為了提升銷量,降價(jià)促銷是最立竿見影的辦法。不同于往年,今年的旺季預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但目前區(qū)域酒企均在布局產(chǎn)品高端化,而降價(jià)促銷勢(shì)必會(huì)影響這一進(jìn)程。因此,對(duì)于區(qū)域酒企而言,如何平抑銷量與價(jià)格的平衡是下半年的關(guān)鍵。(趙述評(píng) 魏茹)