導語(yǔ)

Introduction

(資料圖片僅供參考)

唐唯實(shí)的失誤讓PSA的法系車(chē)離本土化越來(lái)越遠，當其他合資車(chē)企正努力迎合國內市場(chǎng)需求，擴大市場(chǎng)份額時(shí)，PSA在中國的表現卻江河日下。

作者丨樊舒琪

責編丨李思佳

編輯丨朱錦斌

“21萬(wàn)的C6槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)，12萬(wàn)的C6毫無(wú)破綻”，“21萬(wàn)的C6老氣橫秋，12萬(wàn)的C6成熟穩重”......大幅降價(jià)促銷(xiāo)讓雪鐵龍C6成了車(chē)市網(wǎng)紅，并在網(wǎng)上衍生出不少段子。某種程度上，這些段子也說(shuō)明了雪鐵龍C6這款車(chē)雖然并非一無(wú)是處，但卻是在中國市場(chǎng)長(cháng)期受到冷落。

2016年12月，雪鐵龍C6在中國上市，自上市起這款車(chē)的銷(xiāo)量就始終徘徊在低谷。2017年的6380輛；2018年的3925輛；2019年的2431輛；2020年的1573輛；2021年的975輛；2022年的2688輛。

從歷年的銷(xiāo)量表現來(lái)看，雪鐵龍C6長(cháng)期表現低迷。而沒(méi)有銷(xiāo)量，自然也就沒(méi)有聲量，若非3月的湖北政企聯(lián)合補貼，雪鐵龍C6也不知還要坐多少年冷板凳。

然而C6的火爆人氣僅限于3月，曇花一現般的出圈，卻改變不了母公司PSA在中國品牌持續跌落的現狀，而這背后則與唐唯實(shí)對中國市場(chǎng)的戰略有很大關(guān)系。

PSA的戰略變軌

1992年，東風(fēng)汽車(chē)與法國PSA集團在武漢合資成立神龍汽車(chē)公司，此后神龍汽車(chē)先后引入兩大品牌：東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標致。巔峰時(shí)期這兩大品牌在中國的年銷(xiāo)量之和超過(guò)70萬(wàn)輛，一度超過(guò)他們在法國的銷(xiāo)量。

但好景不長(cháng)。自2016年起，雪鐵龍和標致的銷(xiāo)量便以向下俯沖，到2020年觸底，其年銷(xiāo)量?jì)H5萬(wàn)輛，神龍汽車(chē)的市場(chǎng)地位也因此愈發(fā)邊緣。

行業(yè)對這兩大品牌由盛轉衰的原因早有分析：產(chǎn)品定價(jià)高、對市場(chǎng)變化反應慢、品牌知名度低、產(chǎn)品設計不合理，凡此種種不一而足。

其實(shí)這些問(wèn)題或許都可以追溯到唐唯實(shí)對中國市場(chǎng)的戰略問(wèn)題。

2014年，唐唯實(shí)成了PSA的職業(yè)經(jīng)理人，推動(dòng)PSA走上了戰略收縮之路?？s減車(chē)型、提高定價(jià)、裁員降薪......一整套操作成功讓PSA在第二年就扭虧為盈，“成本殺手”，名不虛傳。

但這套改革在中國市場(chǎng)明顯水土不服。2015年前后，中國市場(chǎng)仍處在高速增長(cháng)階段，為爭取增量紅利，大眾、福特、通用等傳統巨頭在中國市場(chǎng)推出大量新車(chē)和改款車(chē)型，同時(shí)靠降價(jià)策略打壓自主品牌--這恰好與PSA縮減車(chē)型、提高剩余車(chē)型定價(jià)的戰略背道而馳。

唐唯實(shí)沒(méi)有對當時(shí)的中國市場(chǎng)精準把脈，想在國內復制法國那一套做法，因而遲遲沒(méi)在中國推出SUV、長(cháng)軸距車(chē)型，等反應過(guò)來(lái)時(shí)，SUV市場(chǎng)早已殺成一片紅海。另外，在定價(jià)上，唐唯實(shí)堅決對標大眾，卻忽略了在大眾的“第二故鄉”中國，標致和雪鐵龍的品牌號召力比大眾差了何止一星半點(diǎn)。

唐唯實(shí)的失誤讓PSA的法系車(chē)離本土化越來(lái)越遠，當其他合資車(chē)企正努力迎合國內市場(chǎng)需求，擴大市場(chǎng)份額時(shí)，PSA在中國的表現卻江河日下。

可此時(shí)的唐唯實(shí)仍把作重心幾乎全放在海外市場(chǎng)，對中國市場(chǎng)，他的態(tài)度從“中國市場(chǎng)對我們很重要”到“我們絕對不會(huì )放棄中國市場(chǎng)”，如今又變成了“考慮在中國推行輕資產(chǎn)模式”。這樣的態(tài)度決定了法方股東不可能及時(shí)感受到中國市場(chǎng)的需求變化并及時(shí)做出應對。而中方股東即使預測到了市場(chǎng)氣候的變化，也因沒(méi)有產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)權而無(wú)力回天。

銷(xiāo)量雪崩后，法方甩鍋中方，埋怨中國營(yíng)銷(xiāo)團隊沒(méi)能很好地樹(shù)立品牌形象，生產(chǎn)效率低下，造成雪鐵龍銷(xiāo)量腳踝斬。而事實(shí)是扯皮拯救不了銷(xiāo)量，業(yè)績(jì)不佳讓唐唯實(shí)對中國市場(chǎng)失去了信心。

去年3月，唐唯實(shí)提出針對中國市場(chǎng)的“輕資產(chǎn)模式"，在10月的巴黎車(chē)展上，唐唯實(shí)重申了他的決定，并且這次他以地緣政治為由，讓這一決定看起來(lái)十分“政治正確”。

“已經(jīng)有好幾次在被西方制裁的情況下，我們被趕出一個(gè)國家。中國與西方關(guān)系的穩定可以得到保障嗎？如果我們推進(jìn)現在采取的戰略，那么我們就不需要在中國設廠(chǎng)。公司可以將其歐美工廠(chǎng)制造的汽車(chē)出口到中國，就像Jeep和阿爾法·羅密歐那樣?！碧莆▽?shí)毫不掩飾地對媒體說(shuō)道。

唐似乎在避重就輕。結合PSA近些年在國內市場(chǎng)的表現來(lái)看，考慮到成本問(wèn)題，PSA要想在中國市場(chǎng)及時(shí)止損，“輕資產(chǎn)模式”也是無(wú)奈之舉。

品牌的母公司在戰略上輕視中國市場(chǎng)，但神龍汽車(chē)尚不想原地躺平，經(jīng)銷(xiāo)商管理、降本增效，包括3月份的以?xún)r(jià)換量本質(zhì)上都是神龍汽車(chē)的積極自救，可惜掌握著(zhù)產(chǎn)品和技術(shù)的母公司PSA“垂拱而治”，神龍汽車(chē)單方面的努力能起到多大效果還不好說(shuō)。

合資車(chē)企來(lái)到岔路口

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，雪鐵龍C6銷(xiāo)量慘淡，其他合資品牌轎車(chē)3月的數據也不好看。3月份銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的合資轎車(chē)僅15款，日產(chǎn)天籟、大眾高爾夫等主流合資車(chē)型月銷(xiāo)量不過(guò)5000輛，接近一半的合資品牌月銷(xiāo)不足千輛。C6的銷(xiāo)量黑洞更像是部分合資車(chē)企如今窮途末路的縮影。

中國車(chē)市正朝著(zhù)電氣化狂飆突進(jìn)，自主品牌在新開(kāi)的賽局中異軍突起，合資車(chē)企的市場(chǎng)份額被蠶食鯨吞，他們已被逼到了一個(gè)岔路口：要么持續加碼中國這個(gè)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，如大眾、寶馬、奔馳等外資車(chē)企；要么做好退出中國市場(chǎng)的準備。

當然，有個(gè)更嚴肅的問(wèn)題是，外資車(chē)企即使持續加碼中國也未必還能保住這片市場(chǎng)。

數據顯示，今年一季度銷(xiāo)量TOP10的新能源品牌，幾乎都是自主品牌。加之中國取消合資股比限制后，未來(lái)外資車(chē)企業(yè)績(jì)的馬太效應會(huì )更嚴重，屆時(shí)邊緣合資品牌不僅要應對自主品牌的圍剿，還要提防其他合資品牌的背刺。而這對于本目前處境不好的法系車(chē)與韓系車(chē)來(lái)說(shuō)，未來(lái)將更加艱難，隨之而來(lái)的結果是，外方對中國市場(chǎng)的信心越來(lái)越萎靡，與之合資的中國車(chē)企為挽狂瀾不得不進(jìn)一步讓利。

但讓利就能催生銷(xiāo)量奇跡嗎？

看看這幾組數據就知道：除雪鐵龍C6外，標致508L優(yōu)惠4萬(wàn)，3月售出1064輛；雪鐵龍C3-XR補貼5.6萬(wàn)，3月售出1236輛。雪鐵龍、標志這一輪的降價(jià)不促銷(xiāo)大約將是許多合資品牌的前車(chē)之鑒。

因此，當市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，隨著(zhù)自主品牌的崛起和合資外方的不給力，不甘心就此隕落的中方車(chē)企若想延續昔日榮光，或許還應在降價(jià)策略外多動(dòng)腦筋。

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