題圖｜視覺(jué)中國

【資料圖】

作者丨王小魚(yú)

在知乎上，有這樣一個(gè)問(wèn)題被討論得相當激烈： 合資品牌什么時(shí)候退出中國？

只要B級車(chē)市場(chǎng)，合資品牌一天不失守，那撤退的日子就遙遙無(wú)期。因為，在汽車(chē)界有一句老話(huà)：得B級車(chē)市場(chǎng)者得天下。所謂的B級車(chē)，也就是我們常說(shuō)的中高端轎車(chē)。長(cháng)期以來(lái)，德、日、美等合資車(chē)企，在B級車(chē)市場(chǎng)里形成了“三足鼎立”的局面。

在傳統燃油車(chē)時(shí)代，B級車(chē)市場(chǎng)的大門(mén)常常緊閉。自主品牌，只能避開(kāi)它們去打A級車(chē)市場(chǎng)。論品牌、論產(chǎn)品、論技術(shù)、論設計，每一家合資車(chē)企所漏出的破綻，都形成不了致命的威脅。

但就在燃油車(chē)大盤(pán)下行與新能源汽車(chē)逆襲的當下，合資品牌在B級車(chē)市場(chǎng)的基本盤(pán)，開(kāi)始出現裂縫——2023年一季度累計零售銷(xiāo)量?jì)H40.1萬(wàn)輛，同比下降18.7%，銷(xiāo)量減少近10萬(wàn)輛。這似乎意味著(zhù)，主流市場(chǎng)的用戶(hù)需求并未得到滿(mǎn)足，合資B級車(chē)市場(chǎng)短暫性地崩盤(pán)了。

如今這般景象，宛如合資品牌嚴防死守的“齊格菲防線(xiàn)”，正在遭遇自主品牌的“輪番進(jìn)攻”。

合資的鐵飯碗，裂了道口子

產(chǎn)品力下滑是合資品牌最為致命的問(wèn)題。

在燃油車(chē)時(shí)代的“中國特供產(chǎn)品”，絕大部分是基于海外產(chǎn)品，進(jìn)行外觀(guān)、人機工程學(xué)和配置的修改。在同一個(gè)技術(shù)平臺上，國內和海外產(chǎn)品的核心技術(shù)上并沒(méi)有本質(zhì)上的不同。一旦確立了一代技術(shù)和產(chǎn)品，足夠讓合資車(chē)企在中國吃香喝辣好幾年。

然而，在新能源汽車(chē)時(shí)代，智能和汽車(chē)的綁定很大程度上改變了用戶(hù)對產(chǎn)品和使用體驗的預期，電氣架構、軟件的權重增加，并不再是以前改改外觀(guān)、增減一些配置，就能夠實(shí)現產(chǎn)品的本地化。即便認識到了中國用戶(hù)的需求，在華合資車(chē)企在新能源領(lǐng)域的技術(shù)沉積和決策速度也難以掌控迭代節奏。

自身產(chǎn)品力不足的窘境下，政策，又撕開(kāi)了一道裂縫。

隨著(zhù)國六B排放標準確定將于7月1日正式落地，未來(lái)一段時(shí)間，不管是汽車(chē)廠(chǎng)商還是經(jīng)銷(xiāo)商，面臨一個(gè)重大的問(wèn)題，就是要清理國六A的庫存。按照乘聯(lián)會(huì )方面的消息，至少還有100萬(wàn)輛國六A車(chē)型庫存，需要在年底之前被清理。

這一波“清庫存”，合資品牌的壓力自然是最大的。一方面，整體燃油車(chē)市場(chǎng)的持續萎縮，帶來(lái)了較大的增長(cháng)壓力；另一方面，合資車(chē)企的新能源汽車(chē)產(chǎn)品滲透率僅為5.8%，產(chǎn)品轉型節奏緩慢，導致新能源市場(chǎng)紅利被比亞迪為首的自主品牌搶走了。

具體到B級車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，今年1-3月累計銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛的合資B級車(chē)共有14款車(chē)型，其中6款車(chē)型銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)輛 （月均銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛） 。絕大多數車(chē)型，在一季度都錄得同比下滑的數據。即便是合資B級車(chē)銷(xiāo)量冠軍，在一季度也錄得同比減少7.0%的“微降”。

為了挽回顏面，合資車(chē)企加大了折扣優(yōu)惠的力度。

今年1月，主流合資車(chē)企平均折扣率在10%左右，但2月下半月開(kāi)始，平均折扣率大幅上揚至12%；其中部分美系、日系平均折扣率觸及20%。像今年初，降價(jià)力度最狠的法系合資品牌，把B級車(chē)直接干到A級車(chē)的價(jià)位。

而中高端轎車(chē)價(jià)格失守，是當前合資品牌價(jià)格體系崩塌的縮影。通常，主流合資產(chǎn)品B級轎車(chē)的定價(jià)多在17萬(wàn)-20萬(wàn)元之間。但這一波價(jià)格戰下來(lái)，已有多家合資車(chē)企的B級轎車(chē)跌破15萬(wàn)元底線(xiàn)。

顯然，合資B級轎車(chē)通過(guò)“以?xún)r(jià)換量”的方式，已經(jīng)“退”到了最后的防線(xiàn)。

合資的最后防線(xiàn)，遭遇圍剿

燃油車(chē)的“以?xún)r(jià)換量”確實(shí)是殘酷內卷，但特斯拉和比亞迪所掀起的價(jià)格戰，卻不能簡(jiǎn)單類(lèi)比。后者是在規模效應下，以頭部品牌身份開(kāi)啟以新代舊的革命，其對市場(chǎng)的殺傷力遠遠超越前者。

上一個(gè)被殺穿的戰場(chǎng)，是A級車(chē)；而上一位殺敵最勇的攻擊手，是比亞迪秦。

今年4月，通過(guò)“油電同價(jià)”的戰略，比亞迪秦牢牢守住了A級市場(chǎng)的“榜一大哥”位置。據乘聯(lián)會(huì )的數據，秦家族以42647臺的銷(xiāo)量，首次奪得全品類(lèi)汽車(chē)單月銷(xiāo)量冠軍。與之形成鮮明對比的是，日系合資的多款A級車(chē)都下降至月銷(xiāo)2萬(wàn)臺的級別，與曾經(jīng)風(fēng)光時(shí)的4萬(wàn)臺相去甚遠。

“油電同價(jià)”的戰術(shù)可謂是屢試不爽，不久前上市的比亞迪漢EV冠軍版、唐DM-i冠軍版，則牢牢占據著(zhù)20.98萬(wàn)至29.98萬(wàn)的價(jià)格區間。表面上是拳打合資B級車(chē)，但實(shí)則是嘗試掌控新能源汽車(chē)市場(chǎng)的定價(jià)權——“20萬(wàn)以上，我比亞迪同樣照單全收”。

如今，滿(mǎn)裝備、全技能點(diǎn)的合資B級車(chē)“克星”，正式進(jìn)入戰場(chǎng)——5月18日，比亞迪發(fā)布全面進(jìn)階的漢DM系列兩款車(chē)型，其中漢DM-i冠軍版的價(jià)格區間為18.98萬(wàn)元-24.98萬(wàn)元。秉承“油電同價(jià)”的市場(chǎng)策略，戰略挺進(jìn)20萬(wàn)內，直奔B級市場(chǎng)“榜一大哥”的位置。

首先，挺進(jìn)20萬(wàn)內就是要拿下定價(jià)權。

要知道，在這一價(jià)位中，過(guò)去合資車(chē)都是要加價(jià)才能提車(chē)的，加三千算“優(yōu)惠”大，加五千是路子硬，加八千是常態(tài)。而加價(jià)提車(chē)這種極為荒謬的市場(chǎng)亂象之所以產(chǎn)生，也是因為市場(chǎng)上找不到其他產(chǎn)品力能與之匹敵的對手，幾家合資品牌掌握了定價(jià)權，聯(lián)合壟斷了整個(gè)市場(chǎng)。

車(chē)型熱銷(xiāo)所帶來(lái)的定價(jià)權，使得其他車(chē)企同級車(chē)型在制定價(jià)格策略時(shí)，必須精準參考這款產(chǎn)品，并稍稍降一點(diǎn)價(jià)格以表誠意。以往的B級車(chē)市場(chǎng)，都是合資“吃肉”，而自主品牌連“喝湯”都困難。但如今市場(chǎng)變了天，合資“以?xún)r(jià)換量”的策略，連湯都快喝不到了。

作為成交均價(jià)在26萬(wàn)以上的自主品牌車(chē)型，漢家族累計銷(xiāo)量超過(guò)48萬(wàn)輛。2022年漢DM-i上市以來(lái)，與漢EV系列雙劍合璧，已基本占領(lǐng)20萬(wàn)以上主流中高端轎車(chē)市場(chǎng)。 本質(zhì)上，比亞迪品牌的崛起在于銷(xiāo)量和核心技術(shù)的大爆發(fā)，第一次讓以漢為代表的中國品牌旗艦轎車(chē)，掌握了中高端市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，自然也就擁有了主流產(chǎn)品的定價(jià)權。

如果按照合資品牌的套路，比亞迪這時(shí)候就應該開(kāi)始加價(jià)賣(mài)車(chē)，大玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)了。

但拿下中高端市場(chǎng)定價(jià)權之后，比亞迪并沒(méi)有打算給合資留片刻喘息機會(huì )，而是乘勝追擊，加推比亞迪漢DM-i冠軍版121km入門(mén)款，一路追殺合資B級車(chē)，直奔細分市場(chǎng)銷(xiāo)冠。

值得注意的是，比亞迪漢DM-i冠軍版進(jìn)入到20萬(wàn)以?xún)?，與合資“以?xún)r(jià)換量”有著(zhù)本質(zhì)的區別。從財務(wù)數據來(lái)看，比亞迪具備良好的利潤表現，并不需要通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)量。據財報顯示，比亞迪2022年的凈利潤是逐季度遞增的，其中第四季度凈利潤達到73.11億元，相當于2021年全年凈利潤的兩倍。與此同時(shí)，單車(chē)利潤也是遞增的，第四季度接近萬(wàn)元大關(guān)。

增利的本質(zhì)，還是規模效應在發(fā)揮作用。因為從定價(jià)策略來(lái)看，比亞迪的殺手锏技能——“油電同價(jià)”，也正是龐大銷(xiāo)量帶來(lái)的規模效應的一種表現形式。

實(shí)際上，新能源汽車(chē)由于電池和電控的成本限制，售價(jià)往往高于同級別燃油車(chē)型。哪怕是混動(dòng)車(chē)型，也普遍高于燃油版的指導價(jià)。此前的秦PLUS DM-i冠軍版作為混動(dòng)車(chē)型，不但擊穿合資燃油車(chē)的定價(jià)底線(xiàn)，也把定價(jià)卷到了同級別的自主混動(dòng)車(chē)型難以企及的水平。而本次漢DM-i冠軍版更是完美承接了“油電同價(jià)”的策略精髓—— 混動(dòng)的產(chǎn)品力，只賣(mài)燃油車(chē)的價(jià)格。

除此之外，比亞迪漢DM系列還針對兩個(gè)更細分的市場(chǎng)，加大進(jìn)攻力度。一方面，新加推漢DM-i冠軍版 200km純電續航的版本，定位25萬(wàn)級天花板，開(kāi)拓空白市場(chǎng)，為通勤距離更長(cháng)的大城精英群體提供了新的選擇；另一方面則是，通過(guò)漢DM-p戰神版進(jìn)攻30萬(wàn)級性能賽道的細分市場(chǎng)，形成對高端B級轎車(chē)用戶(hù)的吸引力。

從整體的定價(jià)策略看，漢的上新，更像是一種攻守平衡。上中下，三路并進(jìn)。

卷到最后，產(chǎn)品最有殺傷力

有人說(shuō)“油電同價(jià)”是赤裸裸的價(jià)格戰。但實(shí)際上，價(jià)格戰是某個(gè)行業(yè)進(jìn)入下行期，創(chuàng )新停滯，進(jìn)入同質(zhì)化競爭，大家別無(wú)他法，被迫陷入到單純殺價(jià)格的內卷式競爭，某種意義上，多數燃油車(chē)可能正在經(jīng)歷這個(gè)痛苦的階段。

然而，DM-i超級混動(dòng)是從底層技術(shù)和用戶(hù)需求出發(fā)，通過(guò)規模效應所帶來(lái)的成本下探優(yōu)勢，最終實(shí)現了油電同價(jià)的目的。并且，以此來(lái)加速對傳統燃油車(chē)的替代，推進(jìn)新能源普及的進(jìn)程。

所以，這一次推出的漢DM-i冠軍版、漢DM-p戰神版，不僅沒(méi)有減配，反而是配置全面升級：

其一，DM-i車(chē)型全系新增標配——FSD可變阻尼懸架系統+鋁合金多連桿。這一套“組合拳”，能夠減輕簧下質(zhì)量、提高車(chē)輛的操控性，例如減少剎車(chē)距離；同時(shí)，還能做到根據路面變化自主調節阻尼力，進(jìn)而減輕車(chē)身顛簸。

其二，部分漢DM新款車(chē)型的智能化配置升級，比如BSD盲點(diǎn)監測、W-HUD抬頭顯示。

所以，技術(shù)和配置的下放，依舊是從規模效應中受益。

總之，如今整個(gè)汽車(chē)消費市場(chǎng)結構呈現出年輕化態(tài)勢，而年輕消費者并沒(méi)有那么迷信合資品牌，更注重的是車(chē)輛的技術(shù)升級、產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比，合資的光環(huán)帶來(lái)的品牌影響力在逐漸縮水。同時(shí)，合資車(chē)配置低、智能化不足、迭代慢等硬傷，又在短時(shí)間內恐怕難以根治。加上很多合資品牌對于消費者意見(jiàn)響應慢，很可能難逃被中國市場(chǎng)拋棄的命運。

寫(xiě)在最后

“上半年會(huì )瘋狂洗牌，洗牌期如果不把市占率做好的話(huà)，就意味著(zhù)后期沒(méi)有規模效應。即便降本，邊際收益并不會(huì )太高?！蹦持鳈C廠(chǎng)戰略規劃部門(mén)人士向虎嗅表示，假如想擁有更高的市占率，那么在洗牌的時(shí)候能夠保障品牌效應夠大，就能在洗牌期活得更好，并且對未來(lái)銷(xiāo)量上漲也是一個(gè)乘數效應。

2022年，根據乘聯(lián)會(huì )的統計，比亞迪超過(guò)合資品牌，成為中國市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的乘用車(chē)廠(chǎng)商。這是中國品牌從1984年首家合資車(chē)企北京吉普成立以來(lái)，首次戰勝合資品牌。并且，從2022年9月開(kāi)始，中國品牌的市場(chǎng)份額持續突破50%，壓合資品牌一頭。

畢竟，擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率，才能擁有產(chǎn)品的定價(jià)權。占據技術(shù)創(chuàng )新的高地，才能擁有對產(chǎn)品的定義權。 從比亞迪漢在B級車(chē)市場(chǎng)發(fā)起的攻勢中，就能看到中國品牌全面向上發(fā)展的縮影。

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