作 者：許小年中歐國際工商學(xué)院終身榮譽(yù)教授

(相關(guān)資料圖)

來(lái) 源：筆記俠（ID：Notesman）

熊彼特早在1930年代就提出了“創(chuàng )造性毀滅”的概念，但非常遺憾，這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟最強有力的發(fā)動(dòng)機及其驅動(dòng)者，在之后的幾十年，在主流經(jīng)濟學(xué)界并沒(méi)有得到應有的重視。

主流經(jīng)濟學(xué)忙于做model、做數學(xué)，把經(jīng)濟學(xué)變成了數學(xué)、科學(xué)，直到近些年，他關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟的洞見(jiàn)才重新被經(jīng)濟學(xué)主流所重視。

另外一位諾貝爾獎得主、新制度經(jīng)濟學(xué)的奠基人科斯，沒(méi)有發(fā)表過(guò)多少篇論文，但他兩篇代表性的論文被引用的次數是最高的。他的論文中也沒(méi)有什么復雜數學(xué)公式，而是用最簡(jiǎn)單的方式提出了“交易成本”的概念。

這就是偉大的思想家。他們不需要用復雜的公式，不需要做定理的證明，只是敏銳地捕捉到了常識、看見(jiàn)了本質(zhì)，而普通人卻沒(méi)有注意到。

商業(yè)的本質(zhì)是什么？就是為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，而衡量客戶(hù)價(jià)值的就是公司的利潤。有人說(shuō)“沒(méi)有利潤的公司都是在耍流氓?！蔽覍Υ松畋碣澩?。

我在金融公司干了8年，深?lèi)和唇^KPI。做金融最重要的是為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，也就是賺到錢(qián)，而不是你做了多少次reports。

我真正重視的是客戶(hù)的反饋，我每年都會(huì )去拜訪(fǎng)客戶(hù)，從跟客戶(hù)交流中了解我們對他有沒(méi)有幫助，這個(gè)比KPI更重要。

我為什么寫(xiě)《商業(yè)的本質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)》？是因為我在商學(xué)院教學(xué)時(shí)，看到學(xué)生和校友們在互聯(lián)網(wǎng)大潮中因為“勇氣太大”而付出了沉重的代價(jià)，我想提示大家關(guān)注“商業(yè)的本質(zhì)”，至于其他的，都是工具，互聯(lián)網(wǎng)是，現在大熱的人工智能、ChatGPT也是。

這些技術(shù)深刻改變著(zhù)人類(lèi)的生產(chǎn)和生活方式，但無(wú)論他們怎么迭代，有多強大的功能，都改變不了商業(yè)的本質(zhì)。它只是為我們以及我們的客戶(hù)提供更好的服務(wù)，幫助我們更好地為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，幫助一個(gè)好公司做到收益遞增。

收益遞增是什么意思？就是生意越做越賺錢(qián)，規模越大越賺錢(qián)，而不是利潤越做越薄。這才是好生意！

一家優(yōu)秀的企業(yè)，不僅能在經(jīng)濟上行時(shí)有出色的表現，更重要的是，在經(jīng)濟下行時(shí)能夠生存。好的船長(cháng)、好的水手不應只會(huì )開(kāi)順風(fēng)船，也要學(xué)會(huì )開(kāi)逆風(fēng)船。

經(jīng)濟下行，企業(yè)怎么辦？

經(jīng)濟下行的時(shí)候，企業(yè)要靠創(chuàng )新，要靠保守經(jīng)營(yíng)。這時(shí)候比拼的不是你能賺多少錢(qián)，你的銷(xiāo)售額又增加了多少，而是你能活多長(cháng)時(shí)間。

這個(gè)目標看上去不夠高大上，但企業(yè)的最低綱領(lǐng)，也是企業(yè)的最高綱領(lǐng)，就是活著(zhù)。

現在和過(guò)去的活法是不一樣的。之所以不一樣，是因為我國的經(jīng)濟已經(jīng)持續高速增長(cháng)了30多年，這在現代經(jīng)濟史上已經(jīng)相當難得，它不可能再這樣高速增長(cháng)幾十年?，F在放慢步伐，是一個(gè)非常自然的過(guò)程，是符合經(jīng)濟學(xué)原理的。

我國經(jīng)濟的高速增長(cháng)，是因為改革開(kāi)放后，中國從農業(yè)經(jīng)濟轉型成為工商經(jīng)濟。在工業(yè)化轉型的過(guò)程中，世界很多國家的經(jīng)濟都發(fā)生了“超常增長(cháng)”。

農業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟有一個(gè)很大的區別，農業(yè)經(jīng)濟不需要資本積累，而工業(yè)經(jīng)濟需要資本積累。資本積累，投資就會(huì )高速增長(cháng)。在中國改革開(kāi)放初期，投資都是幾十倍地增長(cháng)，依靠投資的高速增長(cháng)，中國經(jīng)濟實(shí)現了GDP接近10%的增長(cháng)。

現在，放眼我國經(jīng)濟，資本已經(jīng)不短缺了，到處都是產(chǎn)能過(guò)剩。產(chǎn)能過(guò)剩就是指資本積累已經(jīng)基本完成了。

中國在制造業(yè)上幾乎都是世界第一：第一鋼鐵生產(chǎn)國、第一發(fā)電國、第一煤炭生產(chǎn)國、第一汽車(chē)生產(chǎn)國、第一手機生產(chǎn)國……很多都是第一，沒(méi)有投資需求了。這時(shí)再降低利率，企業(yè)也不愿意投資，因為產(chǎn)能已經(jīng)過(guò)剩。

我們已經(jīng)不再是改革開(kāi)放初期的工業(yè)化階段，而進(jìn)入了后工業(yè)化時(shí)代。后工業(yè)化時(shí)代的特征是什么？投資增速從過(guò)去的15%、20%降到了今天跟GDP基本同步——5%、6%，投資已經(jīng)沒(méi)有拉動(dòng)作用了。

經(jīng)過(guò)了30多年的高速發(fā)展，我國經(jīng)濟已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)和以前完全不同的狀態(tài)，供給和需求已經(jīng)發(fā)生了根本性的逆轉。在供大于求的情況下，企業(yè)要換一種思維，按照過(guò)去的方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)，今后很難在市場(chǎng)上生存下去。

企業(yè)怎么辦？只有兩招。

第一，創(chuàng )新

靠創(chuàng )新產(chǎn)品、創(chuàng )新技術(shù)、創(chuàng )新服務(wù)，開(kāi)辟屬于自己的新市場(chǎng)。

蘋(píng)果決定進(jìn)入手機市場(chǎng)的時(shí)候，諾基亞是第一大手機生產(chǎn)商，擁有60%以上的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)看起來(lái)非常飽和。喬布斯沒(méi)有做所謂的市場(chǎng)調研，他說(shuō)“我們的市場(chǎng)還不存在”。

這個(gè)市場(chǎng)什么時(shí)候存在？當蘋(píng)果把智能手機做出來(lái)的時(shí)候，智能手機的市場(chǎng)才存在！所以，要靠創(chuàng )新去開(kāi)辟屬于自己的市場(chǎng)！

第二，以更低的價(jià)格搶占現有市場(chǎng)

這句話(huà)要加一個(gè)條件——低價(jià)必須是可持續的。換句話(huà)說(shuō)，以犧牲利潤率為代價(jià)的降價(jià)發(fā)展，是不可持續的。要想可持續，就意味著(zhù)你的成本必須比別人低。

成本如何比別人低？你要有新的生產(chǎn)方式、新的組織管理，這些同樣需要創(chuàng )新。而技術(shù)給創(chuàng )新提供了很多手段和便利條件。

技術(shù)永遠為企業(yè)的目標服務(wù)。企業(yè)的目標、商業(yè)的本質(zhì)就是為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。不僅要為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，而且要以一種收益遞增的方式為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。就是生意越做越大，利潤率越來(lái)越高。

這完全有可能，而且生意必須這樣做，如果做不到，你就要在創(chuàng )造性的破壞中成為被破壞的那一方。

要避免被破壞的命運，企業(yè)必須做到收益遞增，雖然不可能一直持續下去，起碼在經(jīng)過(guò)創(chuàng )新之后要經(jīng)歷這樣一段收益遞增的過(guò)程。

互聯(lián)網(wǎng)的四種收益遞增

收益遞增從哪里來(lái)？互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)通道?；ヂ?lián)網(wǎng)有四種收益遞增效應：

第一，梅特卡夫效應

梅特卡夫是一位成功的創(chuàng )業(yè)者，后來(lái)到學(xué)校教書(shū)，跨商學(xué)兩界，他通過(guò)經(jīng)驗觀(guān)察得出一個(gè)結論，被命名為梅特卡夫效應，指的是網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值隨著(zhù)節點(diǎn)數的增加呈指數級上升。

梅特卡夫效應雖然來(lái)自于經(jīng)驗觀(guān)察，但是屢屢被證明確實(shí)是存在的。鐵路網(wǎng)、公路網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò )、互聯(lián)網(wǎng)都具備梅特卡夫效應。

第二，雙邊市場(chǎng)效應

雙邊市場(chǎng)效應，指的是供給方和需求方之間正反饋所創(chuàng )造的價(jià)值。其實(shí)非常簡(jiǎn)單，在菜市場(chǎng)就能看到雙邊市場(chǎng)效應，如果賣(mài)菜的多，買(mǎi)菜的就會(huì )越多；買(mǎi)菜的多了，賣(mài)菜的就會(huì )越多。

第三，規模經(jīng)濟效應

汽車(chē)廠(chǎng)、鋼鐵廠(chǎng)為什么越做越大？石油公司為什么都是巨型公司？因為這些行業(yè)都有著(zhù)巨額的固定資產(chǎn)和固定成本，規模越大，單位產(chǎn)品所分攤的固定成本就越低，單位產(chǎn)品的平均成本也越低。

互聯(lián)網(wǎng)同樣具有規模經(jīng)濟效應，它的固定成本包括服務(wù)器成本，甚至相當一部分人工成本。比如維護一個(gè)網(wǎng)站需要100人，不管這個(gè)網(wǎng)站上的客戶(hù)有多少，需要的維護人數是基本固定的，那么這些人工成本就是固定成本，與業(yè)務(wù)量無(wú)關(guān)。固定成本占總成本的比重越大，規模經(jīng)濟效應越強。

第四，協(xié)同效應

協(xié)同效應在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的表現非常明顯。

比如，阿里巴巴做一個(gè)平臺，這個(gè)平臺上既可以做電商，也可以做支付寶，還可以做廣告、做醫療……多種業(yè)務(wù)共享一個(gè)平臺從而分攤平臺的固定成本，我們叫協(xié)同效應。

互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去幾十年的發(fā)展，主要集中在消費互聯(lián)網(wǎng)。消費互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)主要體現了前兩種效應：梅特卡夫效應、雙邊市場(chǎng)效應。

而規模經(jīng)濟效應和協(xié)同效應，是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)收益遞增的依據，也是我們在研究工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的理論指導，下面我們重點(diǎn)介紹。

網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，學(xué)習認知方式變化

在講工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之前，我順便講一下網(wǎng)絡(luò )的概念，下面兩張圖，左邊是互聯(lián)網(wǎng)，右邊是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )。

互聯(lián)網(wǎng)是我們看不見(jiàn)的，所以左邊是一張模擬圖。而神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )在物理上確實(shí)可見(jiàn)。Google最近把神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )的3D模型做出來(lái)了，就是右圖的樣子。

右圖中，網(wǎng)絡(luò )的節點(diǎn)是神經(jīng)元。人的大腦有約1000億個(gè)神經(jīng)元，世界上不同人種的大腦所具有的神經(jīng)元數量基本上一樣，從物理上來(lái)看，人聰明或者不聰明其實(shí)沒(méi)有什么基礎差距，決定一個(gè)人智力的不是神經(jīng)元的多少，而是神經(jīng)元之間的連接。IQ體現在神經(jīng)元的連接，即大腦中的鏈路有多少。

從網(wǎng)絡(luò )的概念出發(fā)，我們會(huì )得到一些啟示，中國經(jīng)濟的發(fā)展，主要得益于兩條政策：改革、開(kāi)放。因為開(kāi)放，中國融入了世界的網(wǎng)絡(luò )，網(wǎng)絡(luò )的節點(diǎn)增加，網(wǎng)絡(luò )的規模擴大。

根據梅特卡夫定律，節點(diǎn)的增加將帶來(lái)價(jià)值的指數級增加，體現在我國經(jīng)濟上，就是連續30年近兩位數的增長(cháng)。

個(gè)人也是如此，要永遠保持開(kāi)放，接觸各種各樣的觀(guān)點(diǎn)，學(xué)習各種各樣的知識。

根據腦神經(jīng)科學(xué)的研究，兩個(gè)神經(jīng)元之間會(huì )長(cháng)出一些突觸，隨著(zhù)學(xué)習強度的增加，突觸彼此接近，雖然沒(méi)有連接在一塊兒，但到最后只剩納米級距離的時(shí)候，生物電流已經(jīng)可以通過(guò)了，這就叫因學(xué)習而達成的貫通。

我們常常說(shuō)“這個(gè)事兒我想通了”，其實(shí)不光是“想”通了，你大腦的神經(jīng)元也確實(shí)接通了，接通的時(shí)候你才能想通，然后再表現為主觀(guān)意識上的“想”通。

為了促進(jìn)大腦神經(jīng)元的連通，我們的學(xué)習不能太狹窄、太單調，這也是為什么我們提倡跨領(lǐng)域學(xué)習、自由的表達和討論，我們可以看到，大規模企業(yè)的創(chuàng )始人、高管，思路都很開(kāi)闊，不是每天就聚焦在這一點(diǎn)業(yè)務(wù)和KPI上。

我反對KPI，也是這個(gè)原因。KPI容易讓我們忘記其他的鏈路，而我們應該用網(wǎng)絡(luò )的概念思考我們的業(yè)務(wù)，思考個(gè)人的成長(cháng)，思考企業(yè)的發(fā)展。開(kāi)放與連接，可以帶來(lái)的收益的大幅遞增。

不要追風(fēng)新技術(shù)，先想清楚

接下來(lái)，我們看一下工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

現在數字化轉型、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)非常熱門(mén)，我想提醒大家的是，數字化、AI等等，全都是工具，它要為企業(yè)的戰略目標服務(wù)。

ChatGPT很火，它有沒(méi)有價(jià)值、有多大價(jià)值，取決于你能不能用它為你的客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，你的應用場(chǎng)景是什么？

微軟投100億美金去開(kāi)發(fā)ChatGPT，因為ChatGPT在它那兒的應用場(chǎng)景太多了，比如搜索。ChatGPT可以大幅提高搜索效率，比如你輸入幾個(gè)關(guān)鍵詞，就可以出來(lái)一篇文章或者總結。ChatGPT上了bing以后，bing的市場(chǎng)份額立刻就提高了。既然為客戶(hù)創(chuàng )造了價(jià)值，就有可能創(chuàng )造收費模式。

一項新技術(shù)出現，不要追風(fēng)，要問(wèn)自己它的應用場(chǎng)景是什么，它如何為我的客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

由于國際地緣政治風(fēng)險的增加，現在很多中國企業(yè)都面臨著(zhù)“雙循環(huán)”的挑戰。這里不是指國家提出的“雙循環(huán)”，而是企業(yè)自己的“雙循環(huán)”。

改革開(kāi)放幾十年，中國制造業(yè)蓬勃發(fā)展。但當前很多國際供應鏈、跨國公司都在尋找風(fēng)險更低的供應商。

有一些企業(yè)已經(jīng)遇到這個(gè)問(wèn)題了，它們去東南亞、拉美、東歐建廠(chǎng)，不僅僅是因為那里的勞動(dòng)力成本、土地成本低，而且因為他們的客戶(hù)提出了這樣的要求。這樣就形成了公司內部的雙循環(huán)。

比如做手機的廠(chǎng)家，手機在中國銷(xiāo)售，供應鏈也在中國，在中國形成了一個(gè)循環(huán)。中國之外的市場(chǎng)，供應鏈也在外面，這是另一個(gè)循環(huán)。

企業(yè)現在必須要做出回應。如果選擇做，問(wèn)題馬上來(lái)了，管理上、交流上怎么能支持雙總部、雙循環(huán)。

這就要求你有數字化系統，所以我們是看到了企業(yè)面臨的挑戰，看到了應用的場(chǎng)景，才提出數字化建設的任務(wù)。

企業(yè)不能為了數字化而數字化，也不能為了做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)而做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而是為了切實(shí)解決企業(yè)所面臨緊迫的問(wèn)題。所以一定是從問(wèn)題出發(fā)，從應用場(chǎng)景出發(fā)，從客戶(hù)需求出發(fā)，來(lái)討論工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設。

最近大家常常用到“卷”這個(gè)詞，哪兒不卷呢？企業(yè)卷、市場(chǎng)卷、學(xué)校卷、就業(yè)卷……卷實(shí)際上就是過(guò)度競爭，過(guò)度競爭的根源在于同質(zhì)化。那么，什么是差異化？差異化就是你的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)給客戶(hù)留下的印象與眾不同。

中國制造業(yè)在過(guò)去幾十年確實(shí)給外國客戶(hù)留下了獨特的印象。外國客戶(hù)在比較不同國家的供應商時(shí)，能夠感覺(jué)到中國企業(yè)與其他國家企業(yè)的不同，但是在中國企業(yè)之間進(jìn)行比較時(shí)，往往又看不到明顯的差異化。所以，其實(shí)是中國企業(yè)彼此之間卷得厲害。

為什么沒(méi)有差異化呢？這里就有一個(gè)悖論，差異化使一家企業(yè)在市場(chǎng)上獲得了某種程度的定價(jià)權——因為我不一樣，所以你應該把訂單給我。但問(wèn)題是，你一做差異化，就偏離了主流，規模就變小了，成本就會(huì )上升。而卷的好處是，大家做的產(chǎn)品都是標準化產(chǎn)品，批量大，規模效應強。

如何在做差異化的同時(shí)降低成本？傳統的技術(shù)、管理不能應對這個(gè)挑戰。而數字化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一大應用場(chǎng)景就是大規模定制生產(chǎn)，如何大規模生產(chǎn)定制化產(chǎn)品？解決這個(gè)問(wèn)題正是從柔性生產(chǎn)開(kāi)始。

柔性生產(chǎn)做到極致，就變成了定制。比如，客戶(hù)對某個(gè)產(chǎn)品下了100臺的訂單，以前大規模生產(chǎn)時(shí)，一個(gè)流水線(xiàn)可以生產(chǎn)幾十萬(wàn)臺，而現在就要100臺，你做不做？做，成本很高；不做，沒(méi)有訂單。數字化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能夠解決的一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題，就是大規模低成本生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。

寶潔過(guò)去賣(mài)洗發(fā)水、護膚品等都是通過(guò)中間商、渠道，現在寶潔在做2C，直接賣(mài)給消費者。

直接賣(mài)給消費者有什么優(yōu)勢？渠道費用全都節省了，對市場(chǎng)的敏感度大幅提升，而且反應速度非?？?。

問(wèn)題是，寶潔過(guò)去的系統都是用于支持標準產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的，現在做2C， IT系統怎么來(lái)支持？所以，它現在投入很多資源在做數字化轉型。

數字化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以提高企業(yè)的響應速度，所以，現在敏捷性成了關(guān)鍵詞。敏捷性會(huì )成為公司差異化競爭中非常重要的維度。要快速響應市場(chǎng)，就意味著(zhù)你需要有足夠快速的設計、制造、交貨等能力，而這就是利潤。

從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，再回歸到商業(yè)的本質(zhì)，技術(shù)只是工具和手段。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是物聯(lián)網(wǎng)，連接一家企業(yè)業(yè)務(wù)所需的內外部資源，萬(wàn)物互聯(lián)。信息化和數字化的區別之一是，信息化圍繞任務(wù)和流程展開(kāi)，數字化從整個(gè)公司的戰略出發(fā)，把公司的人、機、物、客戶(hù)、算力、供應商全部連接在一起。

萬(wàn)物互聯(lián)，怎么互通？機器和人怎么互通？機器和機器怎么互通？依靠數字。

所以，數字化是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎，沒(méi)有數字化，物聯(lián)網(wǎng)的萬(wàn)物之間沒(méi)有辦法交流和溝通。任何企業(yè)要做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，首先要考慮做數字化。

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編輯| 正風(fēng)主編| 孫允廣

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