一年中有很多個(gè)和愛(ài)情相關(guān)的節日,而七夕的特別之處在于,牛郎織女靠成功搭起的鵲橋,一年一度終于得以相會(huì ),所以七夕更是異地戀人們的情人節。據統計,我國曾有過(guò)異地戀經(jīng)歷或正進(jìn)行異地戀的人數占比?達80.92%,牛郎織女般戀人分離的故事仍在不斷上演。今年七夕,天貓為異地戀人們發(fā)聲,從「默認地址」的細膩洞察入手,聯(lián)動(dòng)頭部品牌共同交出了一份心意滿(mǎn)滿(mǎn)的節日答卷。

「默認地址」擊中異地戀人? 突圍七夕甜蜜營(yíng)銷(xiāo)

(資料圖片)

提到七夕,似乎總逃不開(kāi)“浪漫”、“甜蜜”等字眼,品牌演繹的節日內容也總是大同小異,很難再引起大眾共鳴。而天貓今年的七夕短片從“默認地址”的微小洞察著(zhù)手,展現出異地戀人們平凡而又特殊的日常,展開(kāi)了一次關(guān)于愛(ài)的新鮮對話(huà)。

在短片《你是我的默認地址》中,天貓洞察到異地戀情侶會(huì )因為無(wú)法給予實(shí)在的陪伴,而選擇通過(guò)彼此贈禮表達關(guān)心。一個(gè)個(gè)盛滿(mǎn)愛(ài)意的快遞包裹,常常猶如牛郎織女相會(huì )的鵲橋,成為了傳達心意的重要載體。?時(shí)間一長(cháng),為對方下單的次數甚至超過(guò)了為自己,對方喜歡的商品也漸漸占滿(mǎn)了首頁(yè)推薦,對方的地址也成了下單時(shí)的「默認地址」,看著(zhù)不斷更新的物流信息,就好像自己也在一點(diǎn)一點(diǎn)向愛(ài)人靠近,這些細膩的洞察和獨特的視角無(wú)疑為內容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新鮮感。

借助“異地戀”的核心概念,天貓將自身的品牌符號——默認地址和快遞盒,巧妙地融入到短片內容中,大量的細節鏡頭和細膩的情感表達,讓異地戀人產(chǎn)生深深的代入感和共鳴感,“祝有情人收貨快樂(lè ),也收獲對方”的節日祝福也自然地完成了七夕送禮的心智植入。

在用情感內容吸引關(guān)注之外,天貓還巧妙地在內容傳播中綁定了物流業(yè)務(wù)。洞察到異地情侶對送禮的時(shí)效需求,天貓聯(lián)合AMIRO、韓束、海藍之謎、olay、SK-II、JOVS等一眾大牌推出“大牌好禮次日達”物流服務(wù),在七夕期間一起助力讓愛(ài)準時(shí)送達。在七夕短片的結尾處,天貓也打出了“即使無(wú)法見(jiàn)面,愛(ài)一定準時(shí)送達”的情感標語(yǔ),通過(guò)貼合短片情感洞察的軟性植入,快速占位七夕主場(chǎng)。

大牌直播出招、明星花式助陣成功夯實(shí)七夕送禮心智

值得一提的是,本次七夕活動(dòng)天貓也將異地戀內容貫穿于直播場(chǎng)域之中,通過(guò)聯(lián)合大牌明星直播助陣吸引用戶(hù)眼球,打造豐富的內容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。8月15日,攜手李佳琦開(kāi)展七夕專(zhuān)場(chǎng)直播,助攻異地戀話(huà)題升溫;8月16日,聯(lián)合高人氣95花趙露思在歐舒丹品牌直播間,將“你是我的默認地址”作為抽獎密令吸引大量粉絲參與話(huà)題討論,在社交場(chǎng)上掀起廣泛傳播,持續炒熱異地戀話(huà)題。

此外,天貓還面向異地情侶送禮推出“七夕異地修戀秘籍”直播內容專(zhuān)場(chǎng),聯(lián)合頭部品牌直播間在七夕期間每日為異地戀人出招,用特色內容深度溝通異地戀人群,夯實(shí)天貓七夕送禮心智,為平臺業(yè)務(wù)引流,幫助品牌撬動(dòng)“聲量+生意”雙爆發(fā)。

與此同時(shí),天貓站內同步上線(xiàn)了「天貓七夕節」送禮指南,并在微博側聯(lián)合嬌蘭、丸美、大寶、雅詩(shī)蘭黛、TOM FORD、歐詩(shī)漫、養生堂、MAC、力士、科蘭黎、佰司卓、和路雪等頭部品牌及其代言人發(fā)布明星聯(lián)動(dòng)海報,引導用戶(hù)將愛(ài)發(fā)往默認地址,讓愛(ài)意準時(shí)送達。在強化本次節日核心主張“祝大家收貨快樂(lè ),并收獲對方”的同時(shí),大范圍透傳送禮心智,有力賦能了七夕節點(diǎn)的業(yè)務(wù)增長(cháng)。

走心溝通收獲好評? 情感互動(dòng)盡顯品牌溫度

在創(chuàng )意和業(yè)務(wù)共振的同時(shí),天貓還聯(lián)合青年情感大號@我要WhatYouNeed在小紅書(shū)和播客同步發(fā)起“異地戀心動(dòng)瞬間”主題征集,邀請網(wǎng)友分享異地戀經(jīng)歷,參與話(huà)題互動(dòng)。

“結果他連夜從杭州回到鄭州陪著(zhù)我,醫院排隊時(shí)我倚靠在他肩膀,抬頭看他的側臉,瞬間眼淚就出來(lái)了?！?/p>

“來(lái)回六十個(gè)小時(shí)的硬臥,他只是為了見(jiàn)我一面?！?/p>

一句句來(lái)自異地戀人們的走心投稿,是天貓成功與用戶(hù)完成深度情感溝通的注解,也是將情緒溝通貫徹到底的高分答卷。話(huà)題熱度持續升溫的當下,天貓還在線(xiàn)下把異地戀人們的投稿登上了北京商場(chǎng)大屏,將戀人們的思念傳向了遠方的另一端。線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力,在這番七夕與異地戀人們的走心溝通中天貓持續釋放品牌溫度,收獲了用戶(hù)的廣泛好評。

如何從七夕營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出?其實(shí)天貓早已給出答案:從今年618大促的「最后一件」,再到七夕的「默認地址」,可以看到天貓一直在關(guān)注用戶(hù)的情感需求,挖掘細微之處蘊藏的情感能量。而這一次的「默認地址」更是讓異地戀人們的情感有了更具象的宣泄口。

值得注意的是,不止情感,和業(yè)務(wù)的巧妙結合也是天貓七夕營(yíng)銷(xiāo)破圈的關(guān)鍵。綁定物流和直播業(yè)務(wù),借大牌明星+大牌商家之力夯實(shí)七夕在天貓平臺的送禮心智,如此一來(lái),在提升消費者品牌好感度的同時(shí),也賦能了品牌在七夕節點(diǎn)的業(yè)務(wù)增長(cháng),真正做到了品效雙豐收,為當下的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了優(yōu)秀的示范。

最后,祝大家七夕節收貨快樂(lè ),也收獲對方～

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