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從社交媒體上印著(zhù)“年輕人第一杯醬香拿鐵”的紙袋和杯套，到瑞幸官方微博接連預告“年度王炸”“這次聯(lián)名有多貴？貴州的貴”，9月4日，醬香拿鐵正式推出。中國的白酒之王這次與咖啡的跨甲聯(lián)名刷爆了朋友圈，許多對咖啡不感冒的中年人和對白酒不感興趣的年輕人，也都紛紛加入了這次嘗鮮的熱潮。

據瑞幸官方微博發(fā)布，醬香拿鐵上市首日單日銷(xiāo)量達到了542萬(wàn)杯以上，按照瑞幸最新一季財報披露的10836家店來(lái)推算，一款產(chǎn)品的單日銷(xiāo)量超過(guò)了大多數咖啡店整體的銷(xiāo)售水平。對瑞幸來(lái)講，這既是一次現象級的營(yíng)銷(xiāo)事件，也實(shí)實(shí)在在拉動(dòng)了門(mén)店的業(yè)績(jì)增長(cháng)。而對聯(lián)名方的貴州茅臺而言，聯(lián)名的作用卻有爭議。有一種觀(guān)點(diǎn)認為茅臺與瑞幸的聯(lián)名屬于自降身價(jià)，拉低了品牌的檔次。

其實(shí)，奢侈品牌的聯(lián)名行為在行業(yè)中屢見(jiàn)不鮮，比如意大利奢侈品FENDI今年與喜茶推出了“FENDI喜悅黃”單品，杯體周身以FENDI標志性的顏色和logo作為主體，活動(dòng)在社交媒體引發(fā)了廣泛的討論。類(lèi)似的，LV品牌在今年也和Manner聯(lián)名做了快閃三色書(shū)咖活動(dòng)，只要在書(shū)咖購買(mǎi)兩本書(shū)，就可以獲得一只印有LV logo的帆布袋。

奢侈品牌的聯(lián)名行為無(wú)非是從以下幾條商業(yè)邏輯出發(fā)：創(chuàng )造話(huà)題，獲得流量；擴展品牌輻射范圍，增加新客戶(hù)；用聯(lián)名讓品牌獲得新個(gè)性，賦予品牌新概念、新形象；通過(guò)聯(lián)名讓自身借鑒其他品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現產(chǎn)品創(chuàng )新。大多數情況下，品牌聯(lián)名相對都是投入產(chǎn)出比較高的一種行為。

很多反對的聲音認為醬香拿鐵的兩個(gè)聯(lián)名方品牌層級差距過(guò)大，會(huì )拉低高端品牌的形象，從而使高端品牌走向大眾化。但筆者認為，兩者并沒(méi)有必然的聯(lián)系。多數高端品牌的失利都是自身推出了過(guò)多的低端化同類(lèi)產(chǎn)品或是本身無(wú)法維持產(chǎn)量、品牌的稀缺性導致的。對貴州茅臺而言，由于釀造工藝的復雜，供給端天然就無(wú)法大規模放量，品牌始終保持著(zhù)供給小于需求的稀缺性。

知名投資人段永平也在雪球論壇上表示支持茅臺“醬香拿鐵“的跨界聯(lián)名，因為“我不覺(jué)得真愛(ài)喝茅臺的人會(huì )因為有了醬香拿鐵而開(kāi)始不愛(ài)喝茅臺了，所以我目前至少看不到對茅臺有任何內在負面的東西”。

其實(shí)從茅臺去年推出茅臺冰淇淋就可以看出，此次茅臺的聯(lián)名邏輯是一脈相承的，希望通過(guò)咖啡這一以一二線(xiàn)年輕人更普遍接受的品類(lèi)來(lái)做口味的培養和品牌教育。

貴州茅臺董事長(cháng)丁雄軍曾指出，“茅臺冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費商品，而是一個(gè)戰略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動(dòng)茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來(lái)?！?/p>

過(guò)去很多年，白酒行業(yè)面臨的遠慮就是未來(lái)年輕人喝白酒減少這一問(wèn)題。根據統計局的數據，中國白酒行業(yè)規模以上企業(yè)（即年產(chǎn)值2000萬(wàn)元以上）2020年全國產(chǎn)量741萬(wàn)噸，2022年產(chǎn)量671萬(wàn)噸，3年產(chǎn)量下降10%。貴州茅臺作為中國白酒的頭部企業(yè)，也需要為長(cháng)遠爭取年輕消費者的喜愛(ài)做出戰略規劃。（作者系財經(jīng)評論員）

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