新學(xué)期開(kāi)啟，各大教育機構價(jià)格戰蓄勢待發(fā)。

在線(xiàn)教育價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰打的有多激烈?上周，長(cháng)江商報記者以消費者身份咨詢(xún)跟誰(shuí)學(xué)客服獲悉，只要18元，就可以享受24節小學(xué)生課程，平均一節課不到一元錢(qián)。在線(xiàn)教育低價(jià)獲客競爭戰況可見(jiàn)一斑。

“每收一分錢(qián)，就要先花掉兩塊錢(qián)”的大規模的燒錢(qián)推廣，在在線(xiàn)教育行業(yè)已經(jīng)不是個(gè)例，巨額虧損并沒(méi)有令各大玩家止戈，反而戰火越發(fā)激烈，加劇虧損，目前披露2020年財報的在線(xiàn)教育頭部企業(yè)中，僅有51talk實(shí)現盈利。

據跟誰(shuí)學(xué)(NYSE:GSX)未經(jīng)審計財務(wù)報告，2020財年其凈虧損達13.929億元，而上年為盈利2.266億元。其銷(xiāo)售費用增加47.75億元至58.162億元，占其凈收入的比例增至81.6%。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受長(cháng)江商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“低價(jià)活動(dòng)是平臺拉新獲客的常規手段之一，教育行業(yè)的虧損是由于各平臺都處于獲客階段。但是公司若倚仗自身的資金實(shí)力，使低價(jià)成為一種常態(tài)化手段，明顯不利于市場(chǎng)競爭。”

虧損擴大

“只要18元，就可以享受24節課。”近期，跟誰(shuí)學(xué)旗下高徒課堂超低價(jià)套餐活動(dòng)廣告，在電梯里、互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見(jiàn)。在線(xiàn)教育價(jià)格戰愈演愈烈。

“這些課時(shí)可以分2種科目，每節課的時(shí)長(cháng)為半小時(shí)，除此之外，平臺還將贈送一些免費的公開(kāi)課。”在長(cháng)江商報記者以消費者身份咨詢(xún)后，跟誰(shuí)學(xué)客服介紹稱(chēng)，這是一個(gè)體驗課的價(jià)格，主要是讓學(xué)員們體驗課程，然后再決定是否報名正式課程。

對比線(xiàn)下動(dòng)輒60-90元一節課，在線(xiàn)教育體驗課價(jià)格低廉的多。如此低價(jià)拉客，目的是為了搶占用戶(hù)，擴大市場(chǎng)份額。

這在行業(yè)是普遍現象，此前價(jià)值899元的猿輔導寒假語(yǔ)數特訓班，在雙旦活動(dòng)調整，只需要30塊錢(qián)，語(yǔ)文+數學(xué)24課時(shí)，而且加贈的套盒中包含小猿時(shí)間管家和22件套教輔資料。

此外，包括新東方在線(xiàn)、火花思維等多家在線(xiàn)教育平臺均有不同程度的活動(dòng)補貼，算下來(lái)新課用戶(hù)只要幾十元甚至幾元就能享受幾十節課。

低價(jià)競爭下，平臺需要大量真金白銀補貼，導致在線(xiàn)教育行業(yè)虧損連連。

縱觀(guān)已公布2020年財報的在線(xiàn)教育公司，頭部企業(yè)中僅有51talk實(shí)現盈利，全年凈利潤1.48億元。其他公司，在號稱(chēng)行業(yè)大爆發(fā)的元年，卻并沒(méi)有賺到錢(qián)。

2020年，跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入71.25億元，凈虧損13.93億元。這是該公司上市以來(lái)首次全年虧損。

截至2020年11月30日的前6月，新東方在線(xiàn)營(yíng)收6.77億元，同比增長(cháng)19.22%;虧損6.74億元，同比擴大846.14%;網(wǎng)易有道在2020年全年營(yíng)收31.68億元，增長(cháng)幅度達142.7%。虧損為17.53億元，同比擴大191.4%。

據報道，一位猿輔導內部人士稱(chēng)，該公司預測2020年虧損為20億元，實(shí)際數據將更高。

燒錢(qián)不止

行業(yè)普遍虧損，獲客成本太高是重要因素，但是虧損進(jìn)一步擴大，歸根究底則是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用普遍大幅增長(cháng)造成的。

近些年，在線(xiàn)教育成了燒錢(qián)的主戰場(chǎng)，資本也逐漸退燒。據《商業(yè)數據派》根據公開(kāi)信息統計，2020年1月-11月末，在線(xiàn)教育行業(yè)共披露融資事件89起，與2019年同期披露的136起融資事件相比，減少了34.56%。

云九資本合伙人王京亦曾在接受采訪(fǎng)時(shí)公開(kāi)表態(tài)：“現在市場(chǎng)不太明朗了，對在線(xiàn)教育大家都會(huì )觀(guān)望一下，PE也不太敢出手。”

不過(guò)，盡管融資事件數同比減少，融資總額卻實(shí)現激增，截至11月末，2020年在線(xiàn)教育行業(yè)披露的融資金額共計約388億元，較比2019年同期的108.75億元，增長(cháng)了256.78%。

從資本扶持力度來(lái)看，融資在向頭部企業(yè)看齊，行業(yè)洗牌在即。這樣的信號讓各在線(xiàn)教育機構更加瘋狂，燒錢(qián)奪用戶(hù)越戰越勇。

不能比別人家投放少，似乎成了2020年在線(xiàn)教育火拼重要指標。以2020年度營(yíng)收超70億元的跟誰(shuí)學(xué)為例，其銷(xiāo)售費用從2019年的10.409億元增至2020年度的58.162億元，增加47.75億元，占其凈收入的比例增至81.6%。

新東方在線(xiàn)在自然年2020年(2019年12月至2020年11月)的營(yíng)銷(xiāo)費用為10.95億元。其中，2021財年上半年(2020年6月至11月)為5.15億元，同比增長(cháng)76.7%。

網(wǎng)易有道的營(yíng)銷(xiāo)費用增速更為明顯。2017-2019年，其營(yíng)銷(xiāo)費用分別為1.36億元、2.13億元、6.23億元。2020年，飆升至26.97億元。

如今，在商場(chǎng)、電梯、地鐵站……各大可以看到廣告的平臺上，都有在線(xiàn)教育的影子，行業(yè)已經(jīng)成年度最熱門(mén)的廣告商之一。

質(zhì)量堪憂(yōu)

在行業(yè)從業(yè)者眼里，這是一場(chǎng)馬太效應的競爭，誰(shuí)站的位置更高，誰(shuí)就能拿到更多的資源，并將所擁有的優(yōu)勢延續下去，因此各大玩家正忙著(zhù)跑馬圈地。尤其在2020年宅家經(jīng)濟刺激下，在線(xiàn)教育站上高崗，受到青睞的在線(xiàn)教育企業(yè)們當務(wù)之急是迅速沖規模，而非關(guān)注盈利。

這樣的故事，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)上演過(guò)。當年的網(wǎng)約車(chē)大戰在資本陪跑多年后最終成就了“滴滴”，團購大戰在瘋狂補貼后笑到最后的還是“美團”。教育機構在十年前線(xiàn)下大規模爆發(fā)時(shí)，也曾引發(fā)大量資本涌入，他們都想通過(guò)燒錢(qián)成為下一個(gè)新東方。然而，大浪淘沙之后，真正活下來(lái)的只有學(xué)而思、新東方、瑞思英語(yǔ)等少數幾家企業(yè)。

顯然，潮水過(guò)后，裸泳的陪跑者并沒(méi)有留下些什么，用戶(hù)粘性其實(shí)還是取決于平臺實(shí)力。對于在線(xiàn)教育而言，教師資質(zhì)、課程研發(fā)才是核心資產(chǎn)。

遺憾的是，與銷(xiāo)售費用產(chǎn)生巨大反差的是，各公司研發(fā)費用投入相形見(jiàn)絀。跟誰(shuí)學(xué)2020年用于研發(fā)的費用為7.3億元，占總收入的比例僅為10.25%。網(wǎng)易有道的研發(fā)費用在占比在2020年下降至13.42%，對應的數據為4.25億元。

在此背景下，在線(xiàn)教育亂象頻發(fā)，教學(xué)質(zhì)量屢遭質(zhì)疑。

近日，跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂陷入“名師”教師資格證造假風(fēng)波。此外，有網(wǎng)友稱(chēng)，在2019年年報中，高途課堂稱(chēng)有232名持證的教師，但公布同期教師數僅為128名，教學(xué)質(zhì)量堪憂(yōu)。高途課堂官方對此回應稱(chēng)，目前授課老師的教師資格證信息均已在網(wǎng)站顯著(zhù)位置公示。

長(cháng)江商報記者注意到，在核心競爭力并不突出的情況下，跟誰(shuí)學(xué)多項指標增速放緩。2019年到2020年，跟誰(shuí)學(xué)的單季正價(jià)課付費人次增速從331.70%跌至107.60%，營(yíng)收增速從474%滑至136.47%，毛利潤增速從613.2%降至115.8%?？傎Y產(chǎn)縮水三分之二至33.95億元，同時(shí)總負債同比增長(cháng)170%至49.56億元。

陳禮騰指出：“要解決行業(yè)亂象與經(jīng)營(yíng)失誤問(wèn)題，首先需要依靠平臺自身的自覺(jué)，不以平臺擴張為目的，且是致力于打造良好的教學(xué)服務(wù)體系，同時(shí)加上監管部門(mén)的政策監管加以規范。其次，教育行業(yè)不同于其他行業(yè)，不能完全市場(chǎng)一門(mén)‘慢生意’。在線(xiàn)教育脫離不了教育本質(zhì)，教育產(chǎn)品的決策周期、使用周期以及回報周期都較長(cháng)，只有打造高質(zhì)量的教學(xué)內容以及完善的教育體系，才能在教育的長(cháng)跑中笑到最后。”(記者 曾思嶒)

關(guān)鍵詞： 教育機構 價(jià)格戰 行業(yè)