在化妝品、小家電等淘品牌第一股均已在A(yíng)股暫露頭角后，女裝淘品牌第一股才姍姍來(lái)遲。

近日，淘品牌女裝店鋪日禾戎美股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“戎美股份”)創(chuàng )業(yè)板IPO過(guò)會(huì )。招股書(shū)顯示，戎美股份本次擬發(fā)行新股不低于5700萬(wàn)股，預計募資6億元。其中，擬投資4.15億元用于現代制造服務(wù)業(yè)基地，包括研發(fā)大樓、智能制造車(chē)間與配送區等，建成后將為公司帶來(lái)120萬(wàn)件服裝生產(chǎn)的年產(chǎn)能。

長(cháng)江商報記者發(fā)現，作為成長(cháng)于淘系電商平臺的服裝品牌之一，戎美股份的淘系電商平臺依賴(lài)癥不可謂不重。近兩年間，戎美股份超99%的收入均來(lái)自所運營(yíng)的“戎美高端女裝”淘寶店。

在此情況下，公司不斷加大在淘寶平臺的推廣費用，以保證唯一一家核心店鋪的收入增長(cháng)。2020年，公司在淘寶平臺的推廣費用為7282.08萬(wàn)元，兩年累計增長(cháng)近1.5倍。

與快速增長(cháng)的推廣費用相對的是，作為高端服裝品牌，公司對產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)投入較少。報告期內，公司的研發(fā)費用率一直在1.4%-1.6%之間浮動(dòng)，產(chǎn)品自主生產(chǎn)率已下降至個(gè)位數水平，兩項指標均處于行業(yè)低位。

推廣費走高轉化率降低

與絕大多數從淘系電商平臺走出來(lái)的品牌一樣，戎美股份對于淘系平臺十分依賴(lài)。

戎美股份成立于2012年，是一家線(xiàn)上服裝品牌零售企業(yè)。截至目前，公司主要運營(yíng)“戎美高端女裝”淘寶店，“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”兩間天貓店鋪，以及一家微店，銷(xiāo)售收入全部來(lái)自線(xiàn)上。

不過(guò)，長(cháng)江商報記者注意到，與多數商家選擇重點(diǎn)發(fā)展天貓店鋪不同，戎美股份的銷(xiāo)售收入幾乎全部來(lái)自于在淘寶平臺的唯一一家店鋪。

數據顯示，2018年-2020年，戎美股份在淘寶平臺的“戎美高端女裝”店鋪收入分別為6.90億元、6.89億元和8.49億元，在同期總收入中占比分別97.94%、99.28%和99.69%，不僅占比高，而且規模持續升高。同期，戎美股份天貓兩家店鋪的合計收入分別為1449.88萬(wàn)元、495.85萬(wàn)元和266.04萬(wàn)元，占比分別為2.06%、0.71%和0.31%。

在此背景下，為保證旗下唯一一家核心店鋪的盈利能力，戎美股份每年向淘寶支付的平臺推廣費增長(cháng)較快，同時(shí)在所有電商平臺中的占比逐漸升高。

數據顯示，2018年至2020年，戎美股份的電商平臺推廣費用分別為3642.60萬(wàn)元、5057.23萬(wàn)元和7896.10萬(wàn)元，兩年內增長(cháng)1.16倍。尤其是去年發(fā)起IPO后，公司的電商平臺推廣費用直接增長(cháng)56.34%。其中，淘寶平臺的推廣費用分別為2939.81萬(wàn)元、4337.27萬(wàn)元、7282.08萬(wàn)元，兩年累計增長(cháng)147.71%，在同期電商平臺總的推廣費用中占比分別為80.70%、85.76%、92.22%。

但躍進(jìn)式增長(cháng)的推廣費用下，戎美股份在電商平臺的支付轉化率卻持續走低。截至2020年底，戎美股份年度支付轉化率為1.90%，降至2%以下。之前兩年，戎美股份的年度轉化率分別為2.57%和2.26%。

與此同時(shí)，公司的老客戶(hù)退出數量與退出率還不斷升高。2018年-2020年，戎美股份退出客戶(hù)數量分別為2.66萬(wàn)人、3.74萬(wàn)人和4.43萬(wàn)人，在公司當期總客戶(hù)中的占比分別為5.33%、7.89%和8.39%。

在此情況下，戎美股份的產(chǎn)品開(kāi)始年年漲價(jià)。2018年至2020年，戎美股份產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為316.36元、336.18元和353.80元，平均每年提價(jià)6%左右;人均訂單年度消費金額分別為1607.28元、1651.64元和1816.25元，平均漲幅與提價(jià)幅度基本一致。

業(yè)績(jì)方面，報告期內，戎美股份的銷(xiāo)售收入確實(shí)有所突破，營(yíng)業(yè)收入分別達到7.04億元、6.94億元和8.51億元，對應的凈利潤分別為1.00億元、1.10億元和1.62億元，營(yíng)收、凈利潤的年均復合增速分別為10.33%和27.11%。

研發(fā)費率自主生產(chǎn)率雙雙低于同行

但一時(shí)漲價(jià)帶來(lái)的業(yè)績(jì)增長(cháng)難以長(cháng)期維系。近年來(lái)，隨著(zhù)線(xiàn)上服裝零售市場(chǎng)快速發(fā)展，消費者對服裝的流行趨勢等消費需求變化加快。對于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是設計還是生產(chǎn)環(huán)節，都面臨不小的考驗。但長(cháng)江商報記者梳理戎美股份的招股書(shū)發(fā)現，其在研發(fā)與生產(chǎn)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節的投入均弱于同行。

招股書(shū)顯示，2018年-2020年，戎美股份的研發(fā)費用分別為1129.44萬(wàn)元、1136.51萬(wàn)元和1206.03萬(wàn)元，在同期總收入中占比分別為1.60%、1.64%和1.42%。研發(fā)費用率走低的同時(shí)還低于同行。

近兩年，朗姿股份、安正時(shí)尚年均研發(fā)費用率約保持在2.5%-3.5%之間。同為在A(yíng)股謀求IPO的欣賀股份，2016年-2019上半年的研發(fā)費用分別為7890.43萬(wàn)元、6734.74萬(wàn)元、6490.11萬(wàn)元、3274.94萬(wàn)元，研發(fā)費用占營(yíng)收比例分別為5.30%、4.14%、3.70%、3.65%，無(wú)論是投入金額還是在營(yíng)收中占比均高于戎美股份。

截至去年末，公司擁有研發(fā)人員43人。據戎美股份介紹，公司企劃以周為單位滾動(dòng)推進(jìn)，緊隨當季流行。近三年間，戎美股份每年總設計款數分別達到1430款、1321款和1390款。這意味著(zhù)，公司每名研發(fā)人員年均設計款數分別達到36.67款、33.03款和32.33款。近幾年同行業(yè)公司中，安正時(shí)尚、欣賀股份兩家公司年均設計款數分別為15款和11款。

如此研發(fā)壓力下，戎美股份產(chǎn)品多次陷入侵權糾紛便不難理解。2016年，在上海之禾時(shí)尚實(shí)業(yè)集團商業(yè)發(fā)展有限公司提起的產(chǎn)品侵權案中，戎美股份敗訴，以15萬(wàn)元經(jīng)濟損失賠償而告終。

除此之外，長(cháng)江商報記者還注意到，戎美股份的產(chǎn)品多以外包為主，公司目前自主生產(chǎn)能力也同樣較差。數據顯示，2018年-2020年，戎美股份自主生產(chǎn)比例分別為16.29%、12.46%和7.39%。同行業(yè)可比的安正時(shí)尚與欣賀股份在2018年和2019年度的自主生產(chǎn)比例均值分別為44.27%和39.68%，遠遠高于同期的戎美股份。(記者 曹雪嬌)

關(guān)鍵詞： 推廣費 轉化率 戎美股份