五道口華聯(lián)商廈閉店后，緊鄰該商場(chǎng)的五道口購物中心將依靠一己之力重建五道口商圈。5月25日，北京商報記者走訪(fǎng)五道口商圈看到，原華聯(lián)商廈內部已經(jīng)有一些進(jìn)駐商家，但還有部分商鋪正處于招商狀態(tài)。記者獨家獲悉，五道口購物中心在華聯(lián)商廈閉店之后收回了該區域的運營(yíng)權，日后將統一進(jìn)行招商、運營(yíng)和管理，相當于擴大了原五道口購物中心區域經(jīng)營(yíng)面積。分析指出，由于五道口商圈擁有大量高校人群和科技公司，其消費需求旺盛，一個(gè)項目很難完全覆蓋所有訴求。因此，該區域的項目依舊需要考慮如何完善自身，盡可能豐富業(yè)態(tài)，起到更好的引領(lǐng)作用。

收回運營(yíng)權

此前閉店調整的五道口華聯(lián)商廈，已經(jīng)有了一些新變化。北京商報記者走訪(fǎng)原五道口華聯(lián)商廈時(shí)看到，其已經(jīng)進(jìn)入到裝修階段，一些品牌相繼曝光。其中不乏連鎖品牌，大約十多家商戶(hù)，如Adidas、Nike、海馬體照相館、G-STEPSSTUDIO、酷樂(lè )潮玩、GUYA、千葉等。

值得注意的是，一些商鋪的裝修圍擋上統一印著(zhù)“WDK購物中心，煥新升級，即將呈現”的字樣。由此可以看出，該項目未來(lái)不再是由華聯(lián)運營(yíng)，而是被五道口購物中心接手。針對此問(wèn)題，北京商報記者從五道口購物中心市場(chǎng)部相關(guān)人員處獲悉，此前華聯(lián)商廈是五道口購物中心的租戶(hù)，自從華聯(lián)商廈閉店，五道口購物中心就已經(jīng)收回了運營(yíng)權，未來(lái)該區域將成為五道口購物中心的有力補充。

對于該區域未來(lái)的招商方向和業(yè)態(tài)分配安排，上述人員表示自己并不知曉。而北京商報記者以商戶(hù)身份與該商場(chǎng)招商部聯(lián)系，截至發(fā)稿并未收到對方的回復。不過(guò)，市場(chǎng)部人員透露，五道口購物中心的客群多為周邊高校的年輕消費者，伴隨著(zhù)商戶(hù)進(jìn)駐和裝修，商場(chǎng)的空置率也會(huì )逐漸減小，當所有商戶(hù)實(shí)現全部開(kāi)業(yè)之后，商場(chǎng)方才會(huì )進(jìn)行整體的宣傳。

加碼零售業(yè)態(tài)

雖然五道口購物中心在新區域招商的方向無(wú)從得知，但北京商報記者走訪(fǎng)發(fā)現，目前招商的品牌中零售占比，尤其是運動(dòng)品牌的占比較高。這或許是由于原來(lái)的華聯(lián)商廈閉店之后零售功能被削弱，難以滿(mǎn)足周邊消費者購物消費的需求。

在北京商報記者走訪(fǎng)期間，一位張姓消費者表示，“在調整之前，五道口購物中心吃飯、玩樂(lè )的功能還是比較齊全的，但換季購買(mǎi)服裝或者去指定的品牌購買(mǎi)新款時(shí)選擇就會(huì )比較少”。大眾點(diǎn)評中不少消費者也有同感，“五道口購物中心與此前的店鋪相比更換了不少新品牌，但吃飯的店鋪幾乎都在，買(mǎi)衣服的相對少了一些”。

在華聯(lián)商廈閉店之前，北京商報記者觀(guān)察發(fā)現，此前華聯(lián)商廈與五道口購物中心緊鄰，內部也是打通的關(guān)系。華聯(lián)商廈為百貨業(yè)態(tài)，五道口購物中心為購物中心業(yè)態(tài)。其中華聯(lián)商廈的經(jīng)營(yíng)范圍為一至四層，涵蓋珠寶、化妝品、男女裝品牌、流行配飾、家居用品等。而五道口購物中心多為一些餐飲、飾品、美妝體驗等業(yè)態(tài)品牌，二者在一定程度上可以形成互補。

不過(guò)，華聯(lián)商廈終究是因為老百貨的形象被市場(chǎng)淘汰，坐擁年輕客群的五道口購物中心也不得不在發(fā)力年輕化上下功夫。

強化定位求突破

作為“宇宙中心”五道口商圈中較有規模的購物中心，五道口購物中心的調整仍有許多可進(jìn)步的地方。

“五道口的客戶(hù)人群以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主，主要需求為年輕化的餐飲與娛樂(lè )體驗。由于大學(xué)生偏愛(ài)網(wǎng)購，除運動(dòng)品牌外，時(shí)裝類(lèi)的品牌入駐意義相對較小，但對化妝品、休閑娛樂(lè )類(lèi)的商鋪青睞有加，例如轟趴館、桌游吧等。”北京青旅文化投資有限公司天津區商業(yè)總經(jīng)理劉暉認為，除了面對學(xué)生客群的項目需要進(jìn)行小型化轉型，其實(shí)業(yè)內很多項目都在嘗試控制人數在10人左右等。

五道口商圈的周邊服務(wù)設施豐富，五道口購物中心應當擔起該區域商業(yè)配套的核心作用。北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)賴(lài)陽(yáng)認為，由于高校人群和科技公司人才眾多，消費需求很難在一個(gè)項目中全部解決。

賴(lài)陽(yáng)強調，五道口購物中心依舊需要考慮如何完善自身，起到更好的引領(lǐng)作用。該商場(chǎng)在藝術(shù)、科技、文化品質(zhì)內容提升上還需更多突破，開(kāi)設北京地區或者海淀地區未入駐的“首店”、探索更多文創(chuàng )類(lèi)的新型商業(yè)模式、嘗試更多沉浸類(lèi)的娛樂(lè )項目，從而形成更強的商業(yè)集聚效應，進(jìn)一步帶動(dòng)周邊商業(yè)發(fā)展。

不過(guò)，五道口購物中心只需要擺正定位，依舊會(huì )有較好的市場(chǎng)發(fā)展。劉暉指出，目前年輕人的消費方向為時(shí)尚類(lèi)和體驗類(lèi)，三里屯代表著(zhù)青年中時(shí)尚類(lèi)人群消費的風(fēng)向標，而五道口的地標意義非凡，代表著(zhù)中國技術(shù)類(lèi)人才的消費指標。五道口周邊商業(yè)氛圍較好，但交通有待改善。該購物中心體量相對小，因此只要滿(mǎn)足周邊學(xué)生、白領(lǐng)、地鐵族的消費需求，便能夠維持良好的業(yè)態(tài)。

實(shí)際上，突破自身是最大的難點(diǎn)。賴(lài)陽(yáng)坦言，五道口購物中心雖然商鋪數量增加，但對于有管理經(jīng)驗和能力的項目而言，難點(diǎn)不在于管理，而是對于自身的突破。項目需要摒棄過(guò)去店鋪的主題化設計，在環(huán)境整體的沉浸式氛圍中創(chuàng )新。另一方面，現在消費體驗才是競爭的根本。許多傳統企業(yè)缺乏策劃的經(jīng)驗，難以打破原有的固化思維，從而達不到向更高層級業(yè)績(jì)的邁進(jìn)。

記者 趙述評 劉卓瀾 實(shí)習記者 張天元

關(guān)鍵詞： 定位 五道口 購物中心 零售 業(yè)態(tài)