北京城市副中心通州，在各大商業(yè)地產(chǎn)商的眼中一直是一塊高地。5月26日，北京商報記者從北京樂(lè )堤港招商大會(huì )上獲悉，該項目已經(jīng)完成了50%的招商，將品牌區域首店和旗艦店當成招商重點(diǎn)，預計占比分別達到30%和20%。 除樂(lè )堤港外，即將開(kāi)業(yè)的北投愛(ài)琴海購物公園也在主打首店經(jīng)濟。

可見(jiàn)，首店資源成為了當下通州項目比拼的核心。分析指出，首店能夠加速地域內消費市場(chǎng)增長(cháng)，也能進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)潛力。但項目運營(yíng)商更應該注重精細化運營(yíng)，保持首店品牌的新鮮感，首店雖有影響力，但提升各自的差異性并保持持久度，才能與所在項目形成配合。

招商完成50%

脫離太古地產(chǎn)，遠洋集團開(kāi)始發(fā)力獨立運營(yíng)項目。北京商報記者獲悉，位于通州運河商務(wù)區的北京樂(lè )堤港即將在明年入市，目前的招商進(jìn)度已經(jīng)過(guò)半。

遠洋集團商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部副總經(jīng)理雷玉紅透露，該項目目前已成功簽約7fresh、首都電影院、一兆韋德健身、嘻哈包袱鋪、星際傳奇、華為旗艦店、adidas swc店、麥當勞、甲丁坊等品牌，實(shí)現50%的招商率。

在業(yè)態(tài)規劃方面，北京遠洋樂(lè )堤港主要覆蓋美食、潮流服飾、兒童娛樂(lè )、運動(dòng)等七大業(yè)態(tài)，招商規劃為零售、餐飲、主力店和配套商業(yè)四大板塊，其中占比分別為37.6%、31%、27%和4.4%。同時(shí)，北京商報記者了解到，該項目會(huì )包含不同特色的街區。其中，為了發(fā)展通州夜經(jīng)濟，樂(lè )堤港將引入商業(yè)街區——貳肆坊。除了該街區之外，還有創(chuàng )客集市與兒童專(zhuān)區的主題化街區。

在場(chǎng)景打造方面，北京商報記者獲悉，北京遠洋樂(lè )堤港將打造副中心商圈首個(gè)雙首層結構的商業(yè)建筑，增加項目室外互動(dòng)空間。同時(shí)，為進(jìn)一步增強消費者購物體驗感，項目設計多個(gè)超大共享空間，有3000多平方米的城市展廳，展廳周邊開(kāi)放休閑網(wǎng)紅打卡區，后期將增設活動(dòng)閱讀功能區和現象級打卡地，提升項目整體休閑娛樂(lè )氛圍。

據介紹，北京遠洋樂(lè )堤港綜合體總體量37萬(wàn)平方米，含一座購物中心、兩座LEED與WELL雙金認證寫(xiě)字樓。其中購物中心面積約10萬(wàn)平方米，預計于2022年10月開(kāi)業(yè)。公開(kāi)數據顯示，該項目3公里范圍內人口規模大約在76.62萬(wàn)人，其中常住人口61.3萬(wàn)人左右，小區200余個(gè)。

比拼首店資源

在招商已有的品牌中可以看出，北京遠洋樂(lè )堤港把首店當作了招商重點(diǎn)。雷玉紅表示，北京遠洋樂(lè )堤港引入的品牌中有首都電影院、甲丁坊等，這是首度引入城市副中心商圈的商戶(hù)。預計到明年開(kāi)業(yè)前，北京遠洋樂(lè )堤港將實(shí)現260多個(gè)品牌入駐，其中30%為首進(jìn)品牌、20%為區域旗艦品牌。

“首店經(jīng)濟”已經(jīng)成為進(jìn)駐副中心的商業(yè)團隊爭奪的大蛋糕。能與北京遠洋樂(lè )堤港并肩的項目北投愛(ài)琴海購物公園，也在發(fā)力首店品牌的引入。北京商報記者獲悉，即將在6月18日開(kāi)業(yè)的北京北投愛(ài)琴海已經(jīng)引入了近200家品牌，其中有近半數都是“首店”品牌，例如盒馬鮮生、紅星電影世界、星巴克臻選、麥當勞luna主題店等諸多品牌。

另外，隨著(zhù)環(huán)球影城的開(kāi)業(yè)，各種業(yè)態(tài)的首店也將聚集于此。環(huán)球度假區的配套商業(yè)中，將有24家店鋪，包括多功能影院和國際美味餐廳，以及零售商鋪等。其中，Kakao Friends是北京首家旗艦店;環(huán)球城市大道電影院將成為IMAX在中國首家度假景點(diǎn)影院;紅爐披薩烘焙坊將是中國首家店。

不久前，通州區發(fā)布的《2021年通州區促進(jìn)商品消費增長(cháng)工作措施》指出，北京城市副中心將制定出臺相關(guān)政策，設立專(zhuān)項資金，鼓勵大型商業(yè)載體與國內外知名品牌合作，大力發(fā)展首店經(jīng)濟，落實(shí)首店示范項目支持政策，對在該區開(kāi)設品牌首店、旗艦店的國內外知名企業(yè)及授權代理商給予支持。培育展示推介載體，支持首店入駐及品牌新品首發(fā)。與此同時(shí)，北京城市副中心還鼓勵電商平臺、第三方機構等引導國際品牌在區內開(kāi)設首店。

考驗持久度與差異化

雖然首店經(jīng)濟能夠快速帶動(dòng)消費力，但從單獨區域來(lái)看，首店資源是否具有持續的吸引力呢?北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)賴(lài)陽(yáng)認為，首店資源從類(lèi)型上來(lái)看非常豐富，因為首店品牌不僅有一些被消費者所熟知，還有很多新興品牌，以及一些還未進(jìn)入國內市場(chǎng)的品牌，“所以無(wú)論是從單一區域還是整體北京市場(chǎng)、中國市場(chǎng)來(lái)看，首店發(fā)展的空間依舊很大”。

保持長(cháng)久競爭力才是首店經(jīng)濟能奏效的關(guān)鍵。賴(lài)陽(yáng)指出，商業(yè)競爭當中避免同質(zhì)化是一個(gè)重要選擇。首店的體現不應該只是一個(gè)品牌的引入，運營(yíng)方應該把品牌店的品牌形象、品牌文化以及最新推廣的展示作為日后運營(yíng)的核心，從而讓首店真正起到品牌影響力的提升作用。同時(shí)，首店品牌更應該注重線(xiàn)上線(xiàn)下融合的發(fā)展趨勢，以及持續不斷地進(jìn)行招商調整，保持場(chǎng)內的新鮮感。

可見(jiàn)，首店固然重要，但最重要的還是日后的運營(yíng)。萬(wàn)商俱樂(lè )部創(chuàng )始人楊澤軒指出，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)真正進(jìn)入精細化運營(yíng)大時(shí)代，一個(gè)項目具有好的內容基礎上，深度運營(yíng)才能讓項目更好地發(fā)展。所以，在資本的加持下，當前的各大商業(yè)項目需要具有自己的IP和ICON，同時(shí)運用好數字化技術(shù)，做好服務(wù)，才能在未來(lái)的商業(yè)競爭中脫穎而出。

在運營(yíng)方面，行業(yè)專(zhuān)家的看法幾乎一致。“商場(chǎng)運營(yíng)最核心的還是需要在體驗感上做得更足一些，特別是沉浸式的體驗和藝術(shù)化的環(huán)境氛圍。”賴(lài)陽(yáng)指出。“商場(chǎng)要以引入首店為帶動(dòng)力量，然后整個(gè)場(chǎng)內的業(yè)態(tài)結構和品牌結構都應該是用全新的思維去做，店鋪組合、業(yè)態(tài)組合、環(huán)境營(yíng)造以及定期的IP營(yíng)銷(xiāo)等等都應該具有超越性。這樣才能不斷吸引消費者到場(chǎng)。”

記者 趙述評 劉卓瀾

關(guān)鍵詞： 首店 資源 樂(lè )堤港 招商 差異化