有時(shí)候，社區商場(chǎng)間的競爭比商圈商場(chǎng)間的競爭更為激烈。近日，北京商報記者走訪(fǎng)常營(yíng)社區商圈時(shí)看到，BHGMall北京華聯(lián)常營(yíng)購物中心(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“BHGMall”)的外立面全部遮擋，內部不同業(yè)態(tài)的分區正在進(jìn)行整合。不過(guò)，BHGMall與正對面的龍湖北京長(cháng)楹天街在品牌上有些許重合，業(yè)態(tài)類(lèi)別也大同小異，但BHGMall的體量與商戶(hù)數量均處于弱勢。此外，業(yè)績(jì)并無(wú)明顯漲幅甚至出現下滑的華聯(lián)股份，正在對旗下購物中心進(jìn)行集中改造，BHGMall到了不得不調整的階段。

BHGMall北京華聯(lián)常營(yíng)購物中心的外立面全部遮擋，內部不同業(yè)態(tài)的分區正在進(jìn)行整合。

增加社區互動(dòng)內容

位于常營(yíng)商圈的BHGMall目前正在進(jìn)行新一輪調整。商場(chǎng)入口兩側均進(jìn)行了圍擋，戶(hù)外的廣場(chǎng)全都被包裹起來(lái)。同時(shí)，商場(chǎng)的外立面也在進(jìn)行翻修。

該商場(chǎng)負責人透露，此次BHGMall調整的重點(diǎn)主要是針對購物中心的整體外立面，以及東、南、西廣場(chǎng)的改造，調整面積合計約3萬(wàn)平方米。樓體外立面進(jìn)行更新升級，在廣場(chǎng)景觀(guān)、功能等方面將引入新業(yè)態(tài)，包括體能中心、休閑廣場(chǎng)、家庭互動(dòng)區、微縮景觀(guān)區等。“通過(guò)對外立面的全新改造，希望能夠提升商場(chǎng)的整體時(shí)尚度。”

此次調整的重點(diǎn)在于外觀(guān)，但內部結構布局也有一定的調整。眾多商戶(hù)向北京商報記者反映，近半年時(shí)間內，BHGMall引入了眾多新門(mén)店，例如美妝集合店+-C、茶太良品、百樂(lè )巧、秘制羊棒骨等。

值得關(guān)注的是，商場(chǎng)試圖將一些同類(lèi)別的門(mén)店以及關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)整合在同一區域。馬博士嬰兒游泳館從西區挪至東區;東方麗人美甲從三層更換至二層。其中一家餐飲商戶(hù)證實(shí)了這一趨勢，該商戶(hù)稱(chēng)未來(lái)西區的二、三層更加聚焦餐飲業(yè)態(tài)，東區的三層則傾向兒童業(yè)態(tài)。

針對調整原因，上述負責人坦言，調整是為了更好地服務(wù)周邊社區。調整中的南廣場(chǎng)、東廣場(chǎng)都將打造成社區鄰里互動(dòng)場(chǎng)地，設置了各種球類(lèi)競技場(chǎng)、帳篷露營(yíng)區、兒童娛樂(lè )區等。未來(lái)商場(chǎng)運營(yíng)方也會(huì )定期組織各類(lèi)活動(dòng)，利于保持社區鄰里間的互動(dòng)。

業(yè)績(jì)下滑 “不得不改”

常營(yíng)的BHGMall調整是華聯(lián)股份整體調整轉型中的一個(gè)案例，后者正在對購物中心做新的規劃。北京商報記者在華聯(lián)股份2020年年度董事會(huì )經(jīng)營(yíng)評述內容中看到，該集團要求旗下購物中心通過(guò)消費者需求調研和經(jīng)營(yíng)分析，以三年調改計劃動(dòng)態(tài)更新各購物中心經(jīng)營(yíng)定位與經(jīng)營(yíng)品質(zhì)。

華聯(lián)股份表示，隨著(zhù)顧客對于購物中心環(huán)境品質(zhì)和安全性的要求提升，該集團加強賣(mài)場(chǎng)品質(zhì)提升，抓住市場(chǎng)復蘇的消費機會(huì )。在2020年期間，華聯(lián)股份旗下購物中心完成36項工程改造及四個(gè)項目主題街區改造，推進(jìn)部分門(mén)店的外立面及外廣場(chǎng)的改造，修訂環(huán)境作業(yè)及品質(zhì)管理標準。

華聯(lián)股份改造購物中心，或許到了不得不改的階段，財報業(yè)績(jì)已經(jīng)有所警示。近三年的財報顯示，華聯(lián)股份在2020年內實(shí)現營(yíng)業(yè)收入8.9億元，凈利潤同比下跌52.28%至0.23億元。2018年全年、2019年全年營(yíng)業(yè)收入分別為12.53億元、12.54億元，凈利潤為0.33億元、0.48億元?？梢?jiàn)，近三年，華聯(lián)股份的業(yè)績(jì)增長(cháng)幅度并不大，還出現了下滑態(tài)勢。

有分析指出，近年來(lái)傳統零售企業(yè)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛加大商業(yè)地產(chǎn)投資力度，購物中心行業(yè)競爭壓力不斷加大。隨著(zhù)各地市場(chǎng)新建購物中心不斷開(kāi)業(yè)，各購物中心之間的競爭加劇，對稀缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源的爭奪也日趨激烈。

品牌相似考驗競爭力

除了迎合集團整體調整之外，周邊競品帶來(lái)的壓力也迫使BHGMall進(jìn)行調整。同屬于購物中心業(yè)態(tài)的北京龍湖長(cháng)楹天街是BHGMall直接的對手。

北京商報記者在走訪(fǎng)時(shí)看到，BHGMall與長(cháng)楹天街一街之隔且地鐵相通，兩者的整體樓層業(yè)態(tài)排列基本一致，甚至一些品牌出現重合。兩家商場(chǎng)都有優(yōu)衣庫、Adidas、Broadcast、屈臣氏、必勝客、呷哺呷哺、蜜雪冰城等品牌，品牌趨同自然意味著(zhù)會(huì )彼此分流。此外，BHGMall的BHG生活超市與正對面長(cháng)楹天街中的永輝超市在一定程度上也存在著(zhù)競爭關(guān)系。

就品牌的豐富度，北京商報記者通過(guò)大眾點(diǎn)評對比看到，BHGMall商家不足150家，而長(cháng)楹天街的商家超600家。相比之下，BHGMall的競爭力難以與長(cháng)楹天街抗衡。

從區位因素上看，常營(yíng)周邊有大量的居住人口，但可逛的商場(chǎng)卻沒(méi)有幾家。北京商報記者從商場(chǎng)招商時(shí)常用的市場(chǎng)調研軟件邊界獵手上看到，以常營(yíng)地鐵站為原點(diǎn)，半徑5公里內覆蓋的人口規模大約有90.4萬(wàn)人，居民區超400個(gè)，其中不乏品質(zhì)小區，如萬(wàn)象新天、鑫兆佳園、北辰福第等。

距離常營(yíng)區域最近的購物中心綜合體，除了上述的BHGMall和長(cháng)楹天街之外，只有通州萬(wàn)達和朝陽(yáng)大悅城，大約分別為5公里和7公里。由此可以看出，周邊消費者就近的消費選擇只有BHGMall和長(cháng)楹天街，二者的客流重合度十分高。

BHGMall負責人表示，年輕客群和家庭客群是目前常營(yíng)商圈的主力客群。項目覆蓋范圍能夠達到周邊3-5公里，甚至通州的一部分居民都是常營(yíng)商圈重要的客流來(lái)源。

轉型不宜標準化

“三年一小調，五年一大調”的商業(yè)調整規律看似常規，其實(shí)或多或少也有來(lái)自不同方面的壓力，迫使項目不得不加速調整。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)賴(lài)陽(yáng)表示，面對體量更大的長(cháng)楹天街，BHGMall還需進(jìn)行更多轉型。“相對于品牌重復，如何錯位發(fā)展更為重要。”項目越大就具有越強的吸納能力，通常會(huì )吸走小體量項目的目標客群。因此較小的項目必須要改變定位策略，提供更多的差異化內容，吸引特定的消費者。

事實(shí)上，購物中心應對周邊的消費者需求進(jìn)行更為細分的調研。“常營(yíng)地區居民較多，需求同樣相對多樣化。如果消費者的需求能在同一購物中心內被滿(mǎn)足，那么部分消費者是不愿再去另一個(gè)購物中心輾轉的，即便位置相近。”賴(lài)陽(yáng)指出。

對于上述觀(guān)點(diǎn)，北京青旅文化投資有限公司天津區商業(yè)總經(jīng)理劉暉也表示認同，他表示，華聯(lián)股份旗下BHGMall對于品牌招商具有一定的固有模式，在品牌組合上采用的形式也相對缺乏創(chuàng )新，因此與周邊商場(chǎng)有品牌重復的狀況時(shí)常發(fā)生。因此，BHGMall需要在品類(lèi)結構上作出一定改變，否則很難產(chǎn)生較大改觀(guān)。

劉暉認為，華聯(lián)股份旗下購物中心轉型社區型這一戰略不能一概而論，需要因地制宜。由于社區之間存在差異，需要根據各個(gè)社區進(jìn)行不同調整，因此社區型購物中心不能標準化。另一方面，社區型購物中心的顧客到場(chǎng)頻次高，熟客偏多，在顧客總量低的情況下，深挖熟客的需求是社區型購物中心需要做的事情。除商品性外，購物中心還應思考如何能提供更多便利性服務(wù)。

記者 趙述評 劉卓瀾 實(shí)習記者 張天元

關(guān)鍵詞： 社區 互動(dòng) 常營(yíng)購物中心 同質(zhì)化 競爭