全球僅有兩家的潘多拉咖啡雙雙“夭折”。6月9日北京商報記者發(fā)現，北京王府中環(huán)二樓的潘多拉咖啡已經(jīng)撤店，位于南京的另一家潘多拉咖啡也早已于去年停業(yè)。潘多拉咖啡的“夭折”并不意味著(zhù)咖啡不好賣(mài)，Tiffany在四年內開(kāi)設的5家咖啡簡(jiǎn)餐廳如今依舊是網(wǎng)紅打卡地，LV、寶格麗、Dior的咖啡店還是消費者的心頭好。冰火兩重天的局面，已然證明奢侈品牌跨界做咖啡并非是死胡同，但潘多拉或許尚未成氣候，這與品牌影響力勢弱、產(chǎn)品吸引力下滑甚至主力門(mén)店收縮等因素均有關(guān)系。

冰火兩重天

“蒂凡尼早餐”的神話(huà)，并不適用于所有的奢侈品品牌，至少潘多拉賣(mài)不動(dòng)咖啡了。

2019年進(jìn)駐王府中環(huán)二樓的潘多拉咖啡已經(jīng)“夭折”，門(mén)店外排長(cháng)隊的景象不復存在。2018年開(kāi)設于南京金鷹世界的潘多拉咖啡，也于去年草草收場(chǎng)。南京金鷹世界的潘多拉咖啡店員告訴北京商報記者：“潘多拉咖啡店和商場(chǎng)的合同到期后就沒(méi)再續約了。”

對于潘多拉咖啡關(guān)店的原因，北京商報記者聯(lián)系了潘多拉上?？偛?，但前臺表示不能提供任何其他部門(mén)的聯(lián)系方式，拒絕了采訪(fǎng)。隨后，記者多次撥打總部電話(huà)，但均未接通。

潘多拉咖啡失利并不意味著(zhù)奢侈品做咖啡行不通，一度被放在一起對比的Tiffany咖啡店仍舊是網(wǎng)紅打卡地，LV、Doir、卡地亞等跨界做咖啡也算做得風(fēng)生水起。

2017年，Tiffany兌現了“蒂凡尼的早餐”這一承諾，在紐約第五大道開(kāi)設了全球第一家Blue Box Café。2019年Tiffany連開(kāi)三店，終于在2020年將咖啡店開(kāi)到了北京SKP。

當前的Tiffany咖啡店依舊頗有市場(chǎng)。北京商報記者在Tiffany咖啡北京SKP店看到，工作日的下午該店上座率在50%左右。店員表示：“客流量一向比較穩定，周末客人較多。明星產(chǎn)品‘藍盒蛋糕’一天限量十份，需要提前一天預訂。”

此外，LV在今年2月將全球首家咖啡廳Le Café V和餐廳Sugalabo V開(kāi)在了日本最大旗艦店頂層，全程實(shí)行預約制。高端珠寶品牌寶格麗將IL Café 咖啡廳和意大利米其林餐廳IL Ristorante開(kāi)到了東京、迪拜、倫敦、米蘭、北京、上海等眾多城市。首爾清潭洞的Dior亞洲最大旗艦店頂層，也配有Dior Cafe。

附加效應未顯

奢侈品所開(kāi)的咖啡店經(jīng)營(yíng)不佳，價(jià)格高低往往不是核心因素。以潘多拉與Tiffany為例，北京商報記者了解到，潘多拉咖啡的產(chǎn)品定價(jià)較為親民，產(chǎn)品可以單點(diǎn)，咖啡售價(jià)在38元左右，甜點(diǎn)價(jià)格在28-48元不等，潘多拉魔盒下午茶售價(jià)在328元，人均70元左右。

相比之下，“蒂凡尼的早餐”價(jià)格就要高很多。包含一個(gè)甜點(diǎn)與一杯咖啡的Tiffany咖啡單人套餐定價(jià)為188元，雙人套餐318元，雙人下午茶688元。即使客單價(jià)較高，Tiffany咖啡店卻依舊吸引了不少消費者、網(wǎng)紅來(lái)打卡。LV全球首家咖啡廳Le Café V的客單價(jià)達到2000-3000日元(約130-210元人民幣)。

對于消費者來(lái)講，想要邁入奢侈品牌開(kāi)的咖啡店消費，除了要對品牌認可，還要認為值得。對于奢侈品本身來(lái)講，咖啡店是品牌的延伸，可增加用戶(hù)黏性。LV董事長(cháng)兼首席執行官Michael Burke此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“開(kāi)咖啡店最重要的是創(chuàng )造一種體驗。”

時(shí)尚領(lǐng)域專(zhuān)家張培英也表示：“潘多拉、Tiffany這類(lèi)珠寶品牌做咖啡店實(shí)際上是一種服務(wù)的延伸，通過(guò)強調沉浸式體驗，讓更多的消費者參與進(jìn)來(lái)，從而提高品牌的核心競爭優(yōu)勢。”

多數情況下，奢侈品牌咖啡店是奢侈品牌附加值的延續，因此門(mén)店選址優(yōu)先考慮比鄰主力店。業(yè)內人士指出，奢侈品牌做咖啡簡(jiǎn)餐往往會(huì )將這類(lèi)門(mén)店開(kāi)設在主營(yíng)店的旁邊，成為品牌的附加效應，同時(shí)客單價(jià)也較高。但這與奢侈品本身的定價(jià)相匹配，尤其中國市場(chǎng)奢侈品價(jià)格往往高于海外市場(chǎng)，所以高定價(jià)反而是比較合理的，消費者也愿意為此買(mǎi)單。

此外，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李興敏表示：“珠寶是低頻消費，咖啡是高頻消費，珠寶品牌做咖啡必然是為了用高頻帶動(dòng)低頻，同時(shí)咖啡消費群體相較于珠寶類(lèi)消費者更年輕。”他強調，潘多拉此前跨界開(kāi)咖啡廳也是為了尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，培育新的顧客，但缺乏做高頻年輕消費的品牌運作經(jīng)驗，甚至也沒(méi)有充足的準備，關(guān)店也是自然結果。不過(guò)，從品牌形象來(lái)看，短期會(huì )有一定負面輿情，長(cháng)期看，結束了錯誤的舉措其實(shí)對品牌不會(huì )有明顯影響。

定調出偏差

做咖啡這件事兒行不通，或許是因為與潘多拉早期在消費者心中建立起的奢侈品形象越走越遠。“潘多拉從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格來(lái)看，在中國的定位都屬于時(shí)尚類(lèi)品牌，而LVMH旗下的Tiffany等品牌屬于奢侈品。”張培英認為。

張培英解釋稱(chēng)，奢侈品的消費人群收入、品牌服務(wù)理念等決定了咖啡簡(jiǎn)餐這類(lèi)服務(wù)會(huì )是錦上添花。但時(shí)尚類(lèi)品牌相較于奢侈品品牌客單價(jià)低，隨著(zhù)潘多拉珠寶類(lèi)產(chǎn)品在消費者中的熱度減退，消費者對附加服務(wù)的需求其實(shí)也會(huì )減淡。“像奢侈品一樣開(kāi)設咖啡廳反而是多此一舉，更多應該從研發(fā)、設計等方面下功夫。”他表示，基于潘多拉的產(chǎn)品特點(diǎn)，在中國市場(chǎng)堅持走時(shí)尚路線(xiàn)，才有可能在未來(lái)打贏(yíng)翻身仗，如果只是模仿奢侈品做附加產(chǎn)品，反倒會(huì )因定位的搖擺而產(chǎn)生負面影響。

潘多拉集團也在最新財報中強調，將重新定位其在中國的業(yè)務(wù)。潘多拉在中國的核心問(wèn)題是它被視為了主流珠寶品牌。因此，集團必須改變中國消費者的認知，專(zhuān)注于潘多拉時(shí)尚珠寶的品牌優(yōu)勢。

潘多拉開(kāi)設咖啡店的動(dòng)作，實(shí)際上僅出現在中國市場(chǎng)，其品牌定位似乎被“抬高”了。北京商報記者梳理發(fā)現，中國市場(chǎng)潘多拉珠寶的價(jià)格也普遍高于歐美市場(chǎng)，相比于部分海外正品代購價(jià)格，國內專(zhuān)柜售價(jià)甚至高出一倍之多。

熱浪過(guò)后，潘多拉的下滑肉眼可見(jiàn)。潘多拉2020年三季度財報顯示，中國區三季度表現依然疲軟，銷(xiāo)售收入為3.5億丹麥克朗(約合人民幣2.6億元)，同比下降23%。潘多拉將三季度中國區的失利歸結于沒(méi)有類(lèi)似“6·18”的全民購物節導致的線(xiàn)上渠道乏力。

除了中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)疲軟，潘多拉的降價(jià)策略也消耗著(zhù)其“奢侈品”的定位認知。北京商報記者了解到，今年潘多拉已開(kāi)始“6·18”活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格最低5折。其部分明星產(chǎn)品例如名為“漫步云端”的珠子手鏈，也由2590元下降至1671元。

潘多拉降價(jià)舉措自2018年就已經(jīng)開(kāi)啟，潘多拉在一份針對投資者的聲明中寫(xiě)道：“集團大部分珠寶系列都將在中國市場(chǎng)實(shí)行降價(jià)，整體價(jià)格調整幅度在15%左右。包括潘多拉的官方網(wǎng)上商城和天貓旗艦店在內的所有零售平臺都將采用調整后的價(jià)格。”

“潘多拉降價(jià)的一系列舉措實(shí)際上是在弱化奢侈品形象，逐步向時(shí)尚類(lèi)品牌靠攏。因而關(guān)閉咖啡店的舉措也是順勢而為。”張培英認為。(趙述評 藺雨葳)

關(guān)鍵詞： 定調偏差 潘多拉 跨界咖啡 全線(xiàn)“夭折”