僅憑盲盒難以維持業(yè)績(jì)市值高增長(cháng)的泡泡瑪特希望通過(guò)進(jìn)入彩妝新賽道尋找到增量。6月22日，北京商報記者發(fā)現，泡泡瑪特旗艦店上線(xiàn)多款彩妝產(chǎn)品，包括口紅、眼影等產(chǎn)品，定位18-24歲年輕群體。用戶(hù)群體、營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品設計與彩妝存在較高重合度是泡泡瑪特進(jìn)入彩妝領(lǐng)域的優(yōu)勢，但這不意味著(zhù)就能收割紅利。隨著(zhù)彩妝市場(chǎng)入局者逐漸增多，賽道越發(fā)擁擠，泡泡瑪特面臨的競爭也在不斷加劇。

跨界彩妝新增量

泡泡瑪特天貓旗艦店上線(xiàn)的7款彩妝產(chǎn)品包括口紅、眼影、散粉、面膜等，產(chǎn)品單價(jià)在50-150元之間。

據了解，泡泡瑪特上線(xiàn)的彩妝產(chǎn)品均為與本土彩妝品牌橘朵的聯(lián)名產(chǎn)品，該品牌主要定位18-24歲甚至更年輕的學(xué)生黨，用戶(hù)群體與泡泡瑪特盲盒受眾重合度較高。

關(guān)于跨界彩妝，泡泡瑪特早有意向。此前，泡泡瑪特成立的多家子公司經(jīng)營(yíng)范圍均包含化妝品零售。6月15日，安徽泡泡瑪特貿易有限公司成立，注冊資本500萬(wàn)元，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng )意有限公司100%持股。 其經(jīng)營(yíng)范圍包含了化妝品零售;6月11日，石家莊葩趣貿易有限公司成立，同樣由北京泡泡瑪特文化創(chuàng )意有限公司100%持股，經(jīng)營(yíng)范圍包含化妝品銷(xiāo)售。

對于跨界進(jìn)入彩妝領(lǐng)域的原因以及具體規劃等問(wèn)題，北京商報記者對泡泡瑪特進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未得到回復。

快消行業(yè)新零售專(zhuān)家鮑躍忠分析稱(chēng)，泡泡瑪特的發(fā)展長(cháng)期單純依賴(lài)潮品盲盒，一定程度上面臨大單品商業(yè)模式的挑戰，從而導致公司業(yè)績(jì)的放緩以及部分IP產(chǎn)品營(yíng)收的下降?？缃绮蕣y，對其而言是一個(gè)不錯的經(jīng)營(yíng)調整，圍繞目標用戶(hù)搭建起一個(gè)完整的商品體系，對于其業(yè)績(jì)的增長(cháng)或提振有一定的幫助。

數據顯示，泡泡瑪特2020年營(yíng)收25.13億元，同比增長(cháng)49.3%，對比2018年和2019年分別為225.5%和227.2%的營(yíng)收增速，可謂斷崖式下跌。與此同時(shí)，泡泡瑪特兩大主力營(yíng)收IP——Molly和Pucky也出現了不同程度的下滑。其中，Molly作為泡泡瑪特的核心競爭IP，由2019年全年的4.6億元，降至2020年的3.6億元。

不過(guò)，在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，跨界彩妝對于泡泡瑪特而言有很多好處，彩妝護膚最廣泛的受眾為年輕群體，這與泡泡瑪特用戶(hù)群體重合度較高。此外，彩妝產(chǎn)品可以使其IP價(jià)值擴大，進(jìn)而提升用戶(hù)重復購買(mǎi)率，以此增加營(yíng)業(yè)收入提振業(yè)績(jì)。

從目前產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，泡泡瑪特的彩妝產(chǎn)品遠不如盲盒那么火熱。泡泡瑪特旗艦店銷(xiāo)售數據顯示，所有彩妝產(chǎn)品中銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為小奶泥啞光唇釉，月銷(xiāo)量為500+。

賽道雖大卻難收割

“彩妝對于泡泡瑪特而言，確實(shí)是一個(gè)較為不錯的賽道，無(wú)論是在產(chǎn)品設計上還是用戶(hù)重合度上以及渠道運營(yíng)層面，都有著(zhù)較大的相似之處。此外，隨著(zhù)近兩年化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，彩妝正在成為黃金賽道。”業(yè)內人士分析稱(chēng)。

據國家統計局統計數據顯示，2015-2020年我國化妝品的消費規模從2049億元增長(cháng)到了3400億元，較2019年增長(cháng)了9.5%，復合增長(cháng)率約為8.81%。在化妝品行業(yè)中，彩妝行業(yè)的占比為11%，位居第三，但彩妝行業(yè)在2019年的復合增長(cháng)率最高，達到了19.43%，高于行業(yè)平均的9.92%。

市場(chǎng)前景廣闊，但并不意味著(zhù)入局就能穩穩收割。泡泡瑪特跨界彩妝的第一戰便是面臨諸多的競爭對手。

近年來(lái)，隨著(zhù)彩妝賽道的高速增長(cháng)，國內化妝品市場(chǎng)崛起了一批本土彩妝品牌。其中，有成立僅四年時(shí)間便登陸紐交所的完美日記、創(chuàng )立三年時(shí)間年銷(xiāo)售額突破30億元的花西子，以及一些不斷創(chuàng )立頗受資本歡迎的網(wǎng)紅新品牌。

憑借著(zhù)花樣營(yíng)銷(xiāo)，這些品牌獲得了不錯的收益。數據顯示，“6·18”期間彩妝銷(xiāo)售排行榜中，完美日記、花西子排名第一、第二，外資品牌三熹玉、迪奧等緊隨其后。與此同時(shí)，國產(chǎn)老牌化妝品企業(yè)都在不斷布局彩妝產(chǎn)品，譬如珀萊雅、御家匯等企業(yè)都推出了自己的彩妝品牌。

對于彩妝新秀泡泡瑪特而言，上述品牌都將成為其在今后彩妝領(lǐng)域的主要競爭對手。

伍岱麒表示，泡泡瑪特跨界彩妝提振業(yè)績(jì)，并不會(huì )太容易。泡泡瑪特憑借自身IP收割的只是特定的小部分消費者，很難實(shí)現破圈發(fā)展。此外，泡泡瑪特彩妝融合自身IP推出，但其IP缺乏長(cháng)期內容輸出，目前還難以成為大眾化接受的IP，這就使其彩妝發(fā)展受到一定的局限性。

此前，泡泡瑪特在招股說(shuō)中披露，2017年、2018年、2019年和2020年上半年其分別簽訂3份、4份、18份及2份非獨家授權協(xié)議。相應的專(zhuān)利費為40萬(wàn)元、750萬(wàn)元、4170萬(wàn)元和3060萬(wàn)元，而這些非獨家授權大多將在2021年到期。隨著(zhù)轉讓費用的增長(cháng)，泡泡瑪特獲得IP的成本不斷提高。此外，除了破圈的Molly IP外，近兩年泡泡瑪特再無(wú)出圈IP。(記者 郭秀娟 張君花)

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