29臺自動(dòng)售貨機打包出售，馬應龍美妝在自動(dòng)售貨機渠道的探索似乎也在宣告失敗。6月29日，北京商報記者獲悉，馬應龍正在謀求出售旗下布局在地鐵線(xiàn)站點(diǎn)的多臺美妝自動(dòng)售貨機。對于出售美妝售貨機相關(guān)內容馬應龍未作出相關(guān)回應，但從閑魚(yú)App上可以看到，馬應龍自動(dòng)售貨機銷(xiāo)售的信息已經(jīng)被掛出。

業(yè)內人士表示，在品牌影響力尚未建立起來(lái)的情況下，將人流密集且流動(dòng)性大的地鐵站作為產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，會(huì )因消費場(chǎng)景不匹配導致難以達到預期的營(yíng)銷(xiāo)效果。此外，近幾年馬應龍美妝業(yè)務(wù)發(fā)展并不樂(lè )觀(guān)，跨界美妝對馬應龍來(lái)說(shuō)更像是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而非轉型。

渠道探索失利

曾經(jīng)突然間火爆商場(chǎng)、地鐵站和機場(chǎng)的美妝自動(dòng)售貨機，如今正在悄然消失。對于出售美妝自動(dòng)售貨機一事，北京商報記者向馬應龍方面進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿未收到回復。不過(guò)在閑魚(yú)App上可以看到，一位名為“默默”的用戶(hù)掛出了出售馬應龍美妝自動(dòng)售貨機的信息。據該人員介紹，自己只作為受托第三方進(jìn)行自動(dòng)售貨機的出售，具體出售原因并不清楚。根據“默默”提供的信息，目前在售機器有29臺，每臺價(jià)格為1500元。

據了解，上述出售的自動(dòng)售貨機，其實(shí)為馬應龍在2019年8月期間投放在武漢地鐵4號線(xiàn)上首義路、岳家嘴、青魚(yú)嘴、鐵機路等18個(gè)站點(diǎn)內用于銷(xiāo)售宣傳旗下眼部護理品牌瞳話(huà)系列產(chǎn)品的美妝售貨機，里面售賣(mài)的產(chǎn)品包括眼霜、眼膜以及馬應龍口紅等。同時(shí)，該自動(dòng)售貨機內部產(chǎn)品售價(jià)略低于實(shí)體門(mén)店售價(jià)。

放置于地鐵站的自動(dòng)售貨機曾被馬應龍方寄予厚望，按照馬應龍當時(shí)的規劃，后期會(huì )在各大商場(chǎng)、高校、機場(chǎng)等地投放美妝自動(dòng)售貨機。但從后來(lái)實(shí)際情況來(lái)看，馬應龍美妝自動(dòng)售貨機這一渠道并沒(méi)有如其所說(shuō)的那樣大面積開(kāi)展推廣。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱(chēng)，在美妝行業(yè)，自動(dòng)售貨機渠道有一定的可取之處，但是要看投放場(chǎng)景，自動(dòng)售貨機的作用主要在引流，所以更適合商場(chǎng)內部的實(shí)體店門(mén)口，而非流量大目標人群不精準的地鐵站。馬應龍的投放場(chǎng)景不適合，布局后銷(xiāo)售效果不理想，一定程度上導致馬應龍后續沒(méi)有大面積布局甚至打包出售美妝自動(dòng)售貨機。

快消行業(yè)新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，在美妝品牌影響力還沒(méi)有建立起來(lái)的情況下，馬應龍將自動(dòng)售貨機作為重點(diǎn)渠道之一，并大量投放在人流密集的場(chǎng)景，很難達到預期營(yíng)銷(xiāo)效果。如今出售自動(dòng)售貨機，對于馬應龍來(lái)說(shuō)也是一個(gè)規避風(fēng)險的選擇。

根據媒體公開(kāi)報道，自動(dòng)售貨機投放一個(gè)站點(diǎn)的費用是2800元/月。以此計算，29臺售貨機一年投放費用約為97.44萬(wàn)元。近百萬(wàn)元的投放費用，對于化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收千萬(wàn)元的馬應龍而言是筆不小的開(kāi)支。

資料顯示，2009年馬應龍靠推出的第一支“八寶古方”眼霜跨界化妝品業(yè)務(wù)，隨后在2012年，馬應龍成立子公司馬應龍八寶，主要負責化妝品的研發(fā)和銷(xiāo)售，并推出眼部護理品牌瞳話(huà)。此后，馬應龍在美妝界的布局愈演愈烈。2019年推出口紅入局彩妝領(lǐng)域;近期，馬應龍再推與湖北博物館聯(lián)名妝奩禮盒——楚盒。如今馬應龍上市推出的化妝品有八寶眼霜、馬應龍口紅、馬應龍八寶凝時(shí)多肽系列等護膚產(chǎn)品。

日化業(yè)務(wù)難撐

美妝售貨機渠道的探索不順利，或許與背后馬應龍難言樂(lè )觀(guān)的化妝品業(yè)務(wù)有一定的關(guān)系。

公開(kāi)資料顯示，馬應龍業(yè)務(wù)主要包括醫藥工業(yè)板塊、醫療服務(wù)板塊和醫藥商業(yè)板塊。2009年跨界化妝品后，馬應龍的業(yè)務(wù)也隨之增加了化妝品這一板塊。

根據財報信息，馬應龍將產(chǎn)品分成治痔類(lèi)產(chǎn)品、其他產(chǎn)品、醫藥商業(yè)、醫藥服務(wù)等板塊。雖然多年來(lái)馬應龍并未披露化妝品業(yè)務(wù)的詳細營(yíng)收數據，但從馬應龍財報主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品劃分信息來(lái)看，馬應龍將化妝品業(yè)務(wù)歸為“其他產(chǎn)品”一類(lèi)。

財報數據顯示，2018年馬應龍其他產(chǎn)品營(yíng)收為4.63億元，同比增長(cháng)25%;2019年其他產(chǎn)品營(yíng)收為5.67億元，同比增長(cháng)22%;2020年其他產(chǎn)品營(yíng)收為3.65億元，同比下滑35.56%，毛利率同比減少了10.73%。

2020年，馬應龍披露了子公司馬應龍八寶的營(yíng)收數據。2020年，馬應龍八寶營(yíng)業(yè)收入為6529.76萬(wàn)元，同比下降24%，凈利潤864.08萬(wàn)元，同比減少12%。馬應龍八寶目前主要負責馬應龍化妝品業(yè)務(wù)的研發(fā)和銷(xiāo)售，主營(yíng)產(chǎn)品包括臻青春、瞳話(huà)、龍博士等化妝品品牌，共245款化妝品。

對于馬應龍化妝品市場(chǎng)的下滑，從各個(gè)電商平臺的銷(xiāo)售數據中也可見(jiàn)端倪。通過(guò)淘寶、京東等大型購物平臺看到，馬應龍的化妝品中，除了眼霜熱度持續不減，其余的產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力。

業(yè)內人士表示，無(wú)論渠道探索的失利，還是化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收的下滑，都預示著(zhù)馬應龍這場(chǎng)跨界沒(méi)有那么順利。

伍岱麒表示，馬應龍跨界化妝品很難做大，在品牌定位方面，馬應龍更深入人心的是痔瘡膏而非化妝品;在用戶(hù)群體方面，更多傾向于年長(cháng)的老用戶(hù)，渠道方面也更偏重線(xiàn)下藥店。這與美妝的發(fā)展完全相悖，很難重合，這也使得馬應龍想要做大美妝存在一定的難度。此外，近兩年崛起了眾多美妝企業(yè)，跨界藥企也不斷增加，基于此，馬應龍面臨著(zhù)一定的競爭。

在美妝領(lǐng)域，且不說(shuō)大牌雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等品牌的布局，完美日記、花西子等新品牌的崛起以及珀萊雅、上海家化的老牌日化企業(yè)謀求轉型發(fā)展，已經(jīng)讓美妝行業(yè)賽道變得頗為擁擠。同時(shí)，再加上片仔癀、云南白藥等藥企的跨界，這一賽道的競爭愈發(fā)激烈。

“馬應龍的跨界更像是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，風(fēng)頭過(guò)后便沒(méi)了熱度，如果沒(méi)有完善的品牌矩陣以及持續的研發(fā)投入，馬應龍很難撐起美妝夢(mèng)。”業(yè)內人士分析稱(chēng)。

事實(shí)上，跨界之風(fēng)，在商界從未停歇。但跨界這個(gè)玩法，到底是企業(yè)的獨舞還是能引發(fā)認可，成為一群人的狂歡，還要等市場(chǎng)檢驗。(郭秀娟 張君花)

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