歐洲杯讓這個(gè)夏日更加燥熱，而一杯冰涼的啤酒成為許多人首選的降溫飲品。與歐洲杯激烈的賽事一樣，啤酒品牌在這個(gè)旺季的較量也是火藥味十足。7月1日，北京商報記者注意到，喜力已經(jīng)換上了歐洲杯的宣傳內容，事實(shí)上，這是喜力取代嘉士伯首戰歐洲杯賽事，這個(gè)舉動(dòng)讓人不禁猜想，或許喜力中國下一個(gè)動(dòng)作便是取代百威拿下世界杯的贊助商資格。不久前，喜力中國母公司華潤啤酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，其CEO侯孝海放話(huà)3-5年趕超百威。針對布局高端市場(chǎng)，北京商報記者向華潤啤酒相關(guān)負責人發(fā)去采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復。

眾所周知，華潤啤酒收購喜力中國的目的便是為公司高端化鋪路。侯孝海曾公開(kāi)表示，中國啤酒市場(chǎng)目前競爭邏輯已經(jīng)轉變?yōu)楦叨藳Q戰的邏輯、質(zhì)量發(fā)展的邏輯、利潤提升的邏輯，實(shí)際行業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心就是高端誰(shuí)勝誰(shuí)敗，誰(shuí)多誰(shuí)少，誰(shuí)強誰(shuí)弱。

不求最好但求最貴

估計很多人都對馮小剛的電影《大腕》中李成儒在精神病院那段關(guān)于“有錢(qián)人生活”的描述津津樂(lè )道，那句“不求最好，但求最貴”放現在絕對的網(wǎng)紅金句。而用這句話(huà)來(lái)形容華潤雪花對于產(chǎn)品高端化的癡迷可以說(shuō)是恰如其分。

北京商報記者了解到，華潤雪花啤酒在5月推出一款超高端產(chǎn)品“醴”，記者在京東平臺雪花官方旗艦店了解到，醴18.8度999ml×2瓶裝禮盒售價(jià)為999元，截至發(fā)稿，共有35條評價(jià)。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，行業(yè)內外無(wú)不嘆為觀(guān)止。業(yè)內人士指出，產(chǎn)品定價(jià)999元，不難看出華潤布局高端市場(chǎng)的決心，但對于消費者是否會(huì )對定價(jià)買(mǎi)賬，則有待市場(chǎng)觀(guān)察。

事實(shí)上，這并非華潤啤酒首次推出高端產(chǎn)品，2019年，華潤啤酒推出高端產(chǎn)品馬爾斯綠啤酒;2017年華潤雪花啤酒推出主流酒之外的中高端定位產(chǎn)品——勇闖天涯superX;2013年，華潤雪花啤酒憑借“雪花臉譜”進(jìn)入中高端市場(chǎng)。

但華潤雪花覬覦高端市場(chǎng)，遠不是推出幾款高端產(chǎn)品而已。早在2019年，華潤啤酒就以現金支付總對價(jià)23.55億元收購喜力在中國內地6家公司，及喜力香港有限公司的全部發(fā)行股本。

彼時(shí)其欲通過(guò)喜力中國擠進(jìn)國內高端啤酒戰局之心昭然若揭。侯孝海則公開(kāi)表示，收購喜力中國，首先可以幫助華潤啤酒在高端化方面進(jìn)一步提速。其次，借助喜力渠道參與到國際化競爭中去。

這就不難理解為何在將喜力中國收入囊中后，華潤雪花決策層便喊出3-5年趕超百威的豪言。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉指出，中國啤酒企業(yè)都在用“好產(chǎn)品+好故事”來(lái)定義話(huà)語(yǔ)權，共同把高端啤酒市場(chǎng)做大做強。布局高端市場(chǎng)，是企業(yè)為順應時(shí)代發(fā)展，同時(shí)滿(mǎn)足消費者需求所進(jìn)行的戰略布局。

無(wú)數英雄競折腰

國內啤酒市場(chǎng)早就不是“大綠棒子”低價(jià)酒一統天下的時(shí)候了，就連路邊攤都開(kāi)始推出擼串配精釀啤酒了。據公開(kāi)數據顯示，2015-2019年，啤酒高端市場(chǎng)呈井噴式發(fā)展，銷(xiāo)量年復合增長(cháng)約10%，市場(chǎng)規模年復合增長(cháng)約13.5%。預計2024年高端啤酒消費量將突破550萬(wàn)千升，市場(chǎng)規模將達2800億元，占比躍升至40%。

高端啤酒市場(chǎng)快速擴容，讓眾多企業(yè)嗅到了無(wú)限商機。北京商報記者了解到，重慶啤酒與嘉士伯完成資產(chǎn)重組后，形成了“本土品牌+國際品牌”的品牌矩陣。百威穩坐高端啤酒第一把交椅多年，夜店和高檔餐飲渠道依然占據絕對優(yōu)勢。燕京啤酒聯(lián)手王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精釀啤酒。青島啤酒除了持續深耕高端產(chǎn)品之外，還推出1903啤酒館，發(fā)力高端啤酒消費場(chǎng)景。

而反觀(guān)華潤雪花，雖然在國內啤酒市場(chǎng)占據相當的話(huà)語(yǔ)權，但是高端市場(chǎng)卻一直是其不可言說(shuō)的痛。北京商報記者了解到，2020年，青島啤酒、華潤啤酒實(shí)現營(yíng)收分別為277.6億元、314.48億元，實(shí)現凈利潤分別為22.01億元、20.94億元，高檔產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)量分別為179.2萬(wàn)千升、146萬(wàn)千升。

對此，業(yè)內人士指出，華潤雪花與青島啤酒在高端產(chǎn)品上仍存在一定差距，與百威等國外品牌相較差距會(huì )更明顯。雖然華潤雪花收購喜力中國在一定程度上緩解了其在高端市場(chǎng)的窘境，但是從現在的市場(chǎng)規模而言超越百威還需時(shí)日。

夢(mèng)想豐滿(mǎn)現實(shí)骨感

眼看著(zhù)華潤雪花借勢喜力在逐夢(mèng)高端市場(chǎng)，但是現實(shí)卻給企業(yè)潑了一盆冷水。北京商報記者注意到，在天貓平臺青島啤酒官方旗艦店中，青島啤酒高端產(chǎn)品奧古特330ml×24聽(tīng)裝，截至記者發(fā)稿，月銷(xiāo)量為1381單。同在一個(gè)價(jià)格帶的華潤啤酒旗下高端產(chǎn)品花臉旦角330ml×12瓶裝，截至發(fā)稿，月銷(xiāo)量?jì)H為51單。而在天貓平臺喜力官方旗艦店內，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為喜力啤酒500ml×24罐經(jīng)典，截至發(fā)稿，月銷(xiāo)量為2688單。百威啤酒官方旗艦店內，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品是百威MEX果味啤酒310ml×10罐箱裝，月銷(xiāo)量為21.3萬(wàn)單。

對此，啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛表示，華潤啤酒收購喜力之后，在東南和華南等區域，利用喜力的品牌優(yōu)勢，帶動(dòng)了華潤雪花的渠道擴張。在高端化方面，也得到了強化提升，但同時(shí)也存在一定的困難。華潤啤酒可能在一些市場(chǎng)上存在著(zhù)鋪貨困難或者是動(dòng)銷(xiāo)的難度。

縱觀(guān)華潤雪花的競爭對手不難發(fā)現，百威擁有高端第一的百威和超高端第一的科羅娜兩個(gè)第一品牌;青島啤酒擁有高端基因，純生產(chǎn)品作為高端里的超級大單品之一，盈利能力不可小覷;此前一直“不溫不火”的嘉士伯，也在2021年首次提出了清晰的市場(chǎng)份額增長(cháng)要求。

在此環(huán)境下，未來(lái)幾年華潤啤酒在高端市場(chǎng)將會(huì )面臨前后夾擊。方剛分析認為，從釋放出來(lái)的信號來(lái)看，華潤啤酒對于奪取高端市場(chǎng)份額第一的目標態(tài)度還是比較堅決、自信的，但能否真的實(shí)現超越，仍有待觀(guān)察。百威作為全球最大的啤酒集團，在雙方的較量過(guò)程中，也不會(huì )坐以待斃。(趙述評 翟楓瑞)

關(guān)鍵詞： 喜力 歐洲杯 宣傳內容 華潤啤酒 高端化