H&M集團在中國丟掉了7400萬(wàn)美元的市場(chǎng)份額。近日，H&M集團發(fā)布了2021年二季度財報，其中國內地銷(xiāo)售額較去年同期下降了28%，損失達7400萬(wàn)美元。在全球經(jīng)濟逐步回暖的現狀下，中國市場(chǎng)的大幅度下滑無(wú)疑讓H&M集團感受到了寒冷。“H&M中國區業(yè)績(jì)下滑，直接原因是品牌失去了中國消費者的信任，長(cháng)此以往，會(huì )逐步失去中國市場(chǎng)。”業(yè)內人士指出。外加國產(chǎn)品牌日漸紅火，消費認可度普遍攀升，外資品牌的春天似乎要結束了。

成熟市場(chǎng)大量關(guān)店

在2021年二季度，即3月1日-5月31日期間，H&M集團財務(wù)項目后利潤增至2204億瑞典克朗，稅后利潤為1697萬(wàn)瑞典克朗，相當于每股1.03瑞典克朗。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現金流為20219萬(wàn)瑞典克朗，以本幣計算的凈銷(xiāo)售額為46509萬(wàn)瑞典克朗，與去年同期相比增長(cháng)了75%。然而其在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額卻出現大幅下滑。

因為新疆棉事件，H&M品牌自今年3月下旬起，遭遇中國消費者抵制。財報顯示，H&M集團今年二季度在中國內地銷(xiāo)售額由2259萬(wàn)瑞典克朗下降至1624萬(wàn)瑞典克朗，比去年同期下降28%，以人民幣結算下降約23%，損失達7400萬(wàn)美元。此外，H&M集團首席執行官赫爾默松表示，目前中國內地仍有約10家門(mén)店關(guān)閉。然而她拒絕進(jìn)一步評論中國內地市場(chǎng)，只是說(shuō)“就中國而言，情況仍然復雜”。

不僅限于中國市場(chǎng)，H&M集團全球范圍內的關(guān)店量也越來(lái)越多，甚至還是在成熟市場(chǎng)中大量關(guān)店。財報顯示，H&M集團2021年全年計劃關(guān)閉約350家門(mén)店，新店將超過(guò)100家，導致凈減少約250家門(mén)店，大多數新開(kāi)張的將在增長(cháng)市場(chǎng)，而關(guān)閉的將主要在成熟市場(chǎng)。

在2021年上半年，H&M集團開(kāi)設了50家門(mén)店，包括特許經(jīng)營(yíng)店，關(guān)閉了155家門(mén)店，凈減少105家門(mén)店。其中集團旗下的H&M品牌關(guān)店數量最多，達97家，COS和Monki品牌則分別關(guān)店8家和10家。

財報公布后，H&M股價(jià)在歐洲午盤(pán)下跌約2%。盡管該公司本季度的業(yè)績(jì)超出了總體預期，但有分析師指出，他們對6月前四周的銷(xiāo)售額低于預期感到失望。

逐步失去中國市場(chǎng)

H&M集團將丟失中國市場(chǎng)，已經(jīng)成為明顯趨勢。2021年二季度財報顯示，中國內地市場(chǎng)在H&M全球市場(chǎng)中排名僅居第六。然而在今年一季度，中國內地市場(chǎng)是H&M集團僅次于美國和德國的第三大市場(chǎng)，占該公司銷(xiāo)售額約6%，也是H&M在疫情期間銷(xiāo)售額唯一增長(cháng)的主要市場(chǎng)。2020財年時(shí)，中國內地銷(xiāo)售總額還是H&M集團全球前四大市場(chǎng)之一，占比達5.2%。

對于中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)下滑的原因以及未來(lái)會(huì )進(jìn)行哪些改善等問(wèn)題，H&M集團則表示無(wú)法對媒體進(jìn)行回復。

“中國市場(chǎng)雖然占比不高，但作為唯一增長(cháng)的區域與國別市場(chǎng)，對于H&M集團財政來(lái)說(shuō)顯然十分重要。”IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認為，相較于2021年二季度H&M集團全球銷(xiāo)售額的54億美元來(lái)看，盡管7400萬(wàn)美元的損失占比并不高，但對于該公司快速增長(cháng)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)卻是相當沉重的打擊。

投行從業(yè)人士何南野表示，“中國市場(chǎng)對于H&M集團來(lái)說(shuō)是很重要的部分，但業(yè)績(jì)卻出現了明顯的下滑，這與品牌方的產(chǎn)品設計不能跟上中國消費者的審美需求以及成本控制、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面有關(guān)。這也反映出H&M集團在中國市場(chǎng)的發(fā)展后續動(dòng)力或將有明顯不足”。

被國產(chǎn)品牌替代

H&M的隱患由來(lái)已久，質(zhì)量堪憂(yōu)也是一再引發(fā)眾怒的導火索。今年5月，“H&M因童裝不符合標準被罰13萬(wàn)”話(huà)題登上熱搜，閱讀量高達1.1億。天眼查App顯示，H&M違法行為類(lèi)型為生產(chǎn)的童裝不符合高達保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標準等，被處罰款13.425萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得超3萬(wàn)元。

就在不久前，H&M還曾因未標明需要標明的產(chǎn)品規格、等級、所含主要成分的名稱(chēng)和含量被處罰，處罰結果為責令改正。此外，H&M全資持股的海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司，從2006年注冊至今，已有數十條行政處罰信息，處罰事由包括以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、虛假宣傳等。

在H&M退步的同時(shí)，外部市場(chǎng)的競爭機會(huì )也越來(lái)越少。獨立經(jīng)濟學(xué)家王赤坤表示：“長(cháng)期看，H&M等外來(lái)快時(shí)尚品牌將逐漸被國產(chǎn)品牌所替代。尤其在運動(dòng)品牌方面，中國市場(chǎng)已高度成熟，與此同時(shí)，市場(chǎng)已是存量時(shí)代，競爭激烈，此消彼長(cháng)，國產(chǎn)品牌李寧、安踏等應做好準備，占領(lǐng)這些國際生空出來(lái)的市場(chǎng)。”

他進(jìn)一步指出，國產(chǎn)品牌崛起是國際產(chǎn)業(yè)分工和國際產(chǎn)業(yè)轉移的結果。由于社會(huì )分工和成本等原因，國際產(chǎn)業(yè)轉移一直在發(fā)生：從發(fā)展方向角度看，國際產(chǎn)業(yè)調整轉移日益向高新科技化、服務(wù)化方向發(fā)展 ，運動(dòng)品牌作為升級消費服務(wù)，國產(chǎn)品牌崛起也是產(chǎn)業(yè)轉移紅利的結果。從工序分工角度看，國際產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)環(huán)節向研發(fā)設計和品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節轉移。“品牌作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的一部分，歐美大牌、日韓品牌向國產(chǎn)品牌轉移是一種必然。”(趙述評 藺雨葳)

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