擁有400年歷史素有“天下香粉，莫如揚州，戴春林為上”美譽(yù)的戴春林;出自清代頭頂“宮粉”“貢粉”稱(chēng)贊的謝馥春……這些曾經(jīng)在太太小姐們梳妝臺上的“稀罕物件”已經(jīng)成為南鑼鼓巷、前門(mén)大街等景區的標配。不過(guò)，北京商報記者近日走訪(fǎng)發(fā)現，客流量較少、部分門(mén)店關(guān)停正成為這些老字號化妝品企業(yè)的現狀，而這背后的原因一部分是疫情影響，另一部分則是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)不足加上抗拒線(xiàn)上渠道布局所致。如戴春林相關(guān)負責人所說(shuō)，線(xiàn)下是戴春林的根基，為保護線(xiàn)下利益，線(xiàn)上產(chǎn)品價(jià)格往往會(huì )高于線(xiàn)下。但在客流量減少，甚至部分門(mén)店關(guān)停的情況下，這些扎根于景區的老字號化妝品企業(yè)首先考慮的或許是怎么活下去。

客流量減少，部分門(mén)店關(guān)閉

戴春林、謝馥春等企業(yè)的景區策略似乎正在失效。

“受疫情影響，店里的客人有了明顯減少，客流量大不如前。”南鑼鼓巷謝馥春專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員說(shuō)。受疫情影響的不止謝馥春一家，戴春林相關(guān)負責人告訴北京商報記者，受疫情影響，2020年公司關(guān)閉了位于北京煙袋斜街的兩家戴春林店鋪。“疫情對我們在景點(diǎn)布局的門(mén)店影響挺大的，關(guān)門(mén)的關(guān)門(mén)，歇業(yè)的歇業(yè)。”

雖然上述不同品牌的相關(guān)人員將銷(xiāo)售不景氣的原因多歸結為疫情影響，不過(guò)，從數據來(lái)看，刨除疫情，這些寄居于景區的品牌們似乎還面臨著(zhù)其他問(wèn)題。

公開(kāi)資料顯示，謝馥春的歷史可追溯到清道光十年，當時(shí)謝馥春的產(chǎn)品因成為皇宮貢品傳為美談。創(chuàng )立于明朝崇禎年代的戴春林歷史更為悠久，有著(zhù)“天下香粉，莫如揚州，戴春林為上”的美稱(chēng)。

布局景區是這些有著(zhù)歷史年代感化妝品品牌的主要策略。據了解，2000年前后，謝馥春曾一度面臨停產(chǎn)危機，隨后謝馥春開(kāi)始改制，揣摩出一套依靠景區進(jìn)行市場(chǎng)拓展的發(fā)展策略，隨后戴春林、摩登紅人等也都紛紛效仿。在后來(lái)的發(fā)展中，“戴春林、謝馥春們”也將自己定位為伴手禮、紀念品等，更是一度成為景區的標配。

隨著(zhù)中國旅游業(yè)不斷發(fā)展，這些以景區為主要渠道的企業(yè)取得不錯的發(fā)展。數據顯示，2013年謝馥春營(yíng)收為3694.96萬(wàn)元，凈利1015萬(wàn)元;2014年營(yíng)收為5024.64萬(wàn)元，凈利為1636萬(wàn)元，增速分別為35.99%、61.11%。2015年，謝馥春登陸新三板，而戴春林也將門(mén)店開(kāi)到了全國各地。

不過(guò)，這種營(yíng)收增速沒(méi)有一直持續下去。從唯一一家登陸新三板有數據可查的謝馥春業(yè)績(jì)數據來(lái)看，近年來(lái)謝馥春的業(yè)績(jì)情況并不樂(lè )觀(guān)。數據顯示，2015-2020年，謝馥春營(yíng)收分別為5026萬(wàn)元、4940萬(wàn)元、6504萬(wàn)元、6298萬(wàn)元、6477萬(wàn)元、3338萬(wàn)元;凈利潤分別為1460萬(wàn)元、1006萬(wàn)元、1315萬(wàn)元、1338萬(wàn)元、1221萬(wàn)元、-391.1萬(wàn)元。

保線(xiàn)下利潤，線(xiàn)上價(jià)格高于線(xiàn)下

布局線(xiàn)上是企業(yè)抵擋疫情帶來(lái)影響的有效措施，但這些企業(yè)好像并不包括謝馥春、戴春林等。“線(xiàn)上銷(xiāo)售肯定不行，我們要保護線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店利益。”這是記者采訪(fǎng)謝馥春、戴春林等老字號加盟情況時(shí)聽(tīng)到最多的回答。

按照戴春林京津冀相關(guān)負責人的說(shuō)法，戴春林不僅僅是化妝品，更承載著(zhù)幾百年的美妝文化，線(xiàn)下是戴春林的根基。“線(xiàn)上只是為了引流和宣傳，不作為重點(diǎn)發(fā)展，戴春林的重點(diǎn)還是在線(xiàn)下。為了保護線(xiàn)下實(shí)體店的利益，我們的線(xiàn)上產(chǎn)品售價(jià)略高于線(xiàn)下門(mén)店產(chǎn)品售價(jià)，大概高出10元左右。”戴春林相關(guān)負責人透露。

同樣，據摩登紅人相關(guān)負責人介紹，摩登紅人只簽約實(shí)體加盟店，沒(méi)有線(xiàn)上授權這一說(shuō)。摩登紅人線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售人員更是否認線(xiàn)上淘寶旗艦店的存在。并稱(chēng)摩登紅人線(xiàn)上旗艦店并非公司開(kāi)設，為非正規店鋪，貨品或為假貨。

與戴春林、摩登紅人有些排斥電商銷(xiāo)售不同，謝馥春在2020年5月期間成立揚州謝馥春美妝電子商務(wù)有限公司，拓展線(xiàn)上增量銷(xiāo)售渠道。不過(guò)，從目前看，謝馥春的這種改變并不徹底。據謝馥春相關(guān)負責人透露，加盟方面，謝馥春雖然可通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行線(xiàn)上的授權，但進(jìn)貨價(jià)格遠高于線(xiàn)下加盟店的進(jìn)貨價(jià)格。“公司還是以線(xiàn)下實(shí)體店為主，不提倡線(xiàn)上。如果非要做線(xiàn)上，進(jìn)貨折扣為7折左右。而線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)貨價(jià)格為4-5折左右。”謝馥春相關(guān)負責人說(shuō)。

從淘寶旗艦店銷(xiāo)量來(lái)看，這些品牌也確實(shí)沒(méi)有享受到電商帶來(lái)的紅利。戴春林產(chǎn)品月銷(xiāo)量?jì)H在百位。謝馥春旗艦店內銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品付款人數為1000+。摩登紅人旗艦店內最高銷(xiāo)量產(chǎn)品付款人數也僅為1000+。

在中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )委員賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，老字號如果僅依靠旅游景點(diǎn)發(fā)展，很難長(cháng)久持續地發(fā)展，所以企業(yè)應該嘗試轉型，尋求迎合現代年輕人主流消費的發(fā)展模式。

開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，老字號艱難求生

“寄希望于游客紅利的戴春林、謝馥春顯得多少有些被動(dòng)，一旦旅游景區出現限流或者關(guān)閉，企業(yè)銷(xiāo)售便會(huì )受到影響。此外，目前消費者消費模式逐漸走向線(xiàn)上，各領(lǐng)域品牌也在逐漸轉型線(xiàn)上。如此一來(lái)，過(guò)于依賴(lài)景點(diǎn)游客開(kāi)拓市場(chǎng)的戴春林、謝馥春就顯得難以適應當下。”業(yè)內人士分析稱(chēng)。

既然堅持景區線(xiàn)下門(mén)店，那么如何活下去變成了當下戴春林們首要考慮的問(wèn)題。

北京商報記者發(fā)現，為支撐門(mén)店全年的開(kāi)支，這些品牌專(zhuān)賣(mài)店也被允許售賣(mài)其他品牌產(chǎn)品作為一定的補貼。在南鑼鼓巷的戴春林專(zhuān)賣(mài)店內可以看到，有標婷維E乳、嬌本系列化妝品以及博洋堂系列產(chǎn)品在售。

除了銷(xiāo)售其他品牌外，據戴春林相關(guān)負責人透露，戴春林將嘗試推出珍珠飾品以及旗袍服飾等業(yè)務(wù)，一方面是作為化妝品業(yè)務(wù)的補充，另一方面是為了提高門(mén)店的效益。

在內聯(lián)升副總經(jīng)理程旭看來(lái)，基于門(mén)店獲利的壓力，老字號們允許專(zhuān)賣(mài)店內銷(xiāo)售其他品牌競品，無(wú)異于飲鴆止渴。此外，由于引進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)不可控，也會(huì )在一定程度上給品牌方帶來(lái)極大的商譽(yù)風(fēng)險。

日化行業(yè)天使投資人夏天表示，戴春林等品牌作為老字號，不管是布局景點(diǎn)還是多品牌混合售賣(mài)等都難以解決最根本的問(wèn)題。從當前的化妝品市場(chǎng)來(lái)看，老字號自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新能力不足，面對當下新的營(yíng)銷(xiāo)方式，難以適應當下的市場(chǎng)，只能逐漸邊緣化。老字號憑借旅游景點(diǎn)的流量紅利以及情懷很難得到長(cháng)久的發(fā)展?？砍岳媳净畹米栽诘娜兆硬粫?huì )堅持多久。還是需要轉型，找到適應當下主流消費者群體的發(fā)展模式才行。

根據戴春林相關(guān)負責人透露，戴春林每年僅有3-4款新品推出，產(chǎn)品配方基本延用老配方，新品配方研發(fā)方面基本沒(méi)有較大投入。(郭秀娟 張君花)

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