國美在電商的布局上拿出了“重出江湖”的氣勢，更名和上新的動(dòng)作接二連三。8月12日，國美籌備的新App折上折用戶(hù)版進(jìn)入試運營(yíng)階段，借助導購App觸及更多用戶(hù)。此舉被視為國美發(fā)力電商，爭奪第三方商家資源、強攻新買(mǎi)家，或許國美能借此在電商領(lǐng)域扳回一局。當下電商巨頭對業(yè)務(wù)的布局越發(fā)精細，新的電商勢力在崛起，國美想要迎頭趕上勢必要找到新方式。不過(guò)，縱觀(guān)國美的商業(yè)版圖，導購電商對其主營(yíng)業(yè)務(wù)是否能實(shí)現反哺，還有待觀(guān)察。

多方對壘 爭奪第三方資源

電商、零售巨頭間的撕扯從不停歇。8月12日，招商、試運營(yíng)近2個(gè)月的國美“折上折App”公開(kāi)上線(xiàn)，并借七夕節的節日熱度開(kāi)展送券、大促活動(dòng)。“折上折”成為獨立門(mén)戶(hù)之時(shí)，國美也明確表現出對第三方商家招攬之意。

對于發(fā)展規劃，折上折平臺CEO張金鵬表示，新平臺尚無(wú)具體盈利KPI，首要目標是培養用戶(hù)心智?，F階段，在用戶(hù)核銷(xiāo)優(yōu)惠券前，平臺不會(huì )收取商戶(hù)任何費用。“是希望吸引商戶(hù)入駐，使平臺成為商家拉新獲客的新渠道”，張金鵬直言。早在今年6月16日，折上折App宣布開(kāi)啟商戶(hù)入駐并公測試運營(yíng)。

從張金鵬的表達中，“商戶(hù)入駐”“獲客新渠道”等方式，讓公開(kāi)搶占第三方商家資源的火藥味尤為濃烈。淘寶、拼多多、京東京喜，以及諸多垂直類(lèi)平臺，或是從第三方商家處發(fā)家，或是正在通過(guò)開(kāi)放平臺尋求新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

據悉，折上折將投入10億元資金支撐新平臺的起步流量。除此之外，折上折還將投入20億元與入駐的商戶(hù)開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，培養用戶(hù)心智。值得注意的是，張金鵬也指出，不同用戶(hù)間的閑置消費券可以流通、交易，“希望讓用戶(hù)消費前都要登錄的平臺，疊加在商戶(hù)活動(dòng)之外的優(yōu)惠”。

同時(shí)，張金鵬介紹稱(chēng)，發(fā)展到第二階段時(shí)，折上折App將會(huì )嘗試在折上折券的基礎上實(shí)現共享積分，甚至構建圍繞打折消費的虛擬社區。

由此不難看出，國美對第三方商戶(hù)資源、線(xiàn)上新用戶(hù)的渴求。此前，國美曾表明“18個(gè)月恢復國內原有市場(chǎng)地位”，如今國美在電商領(lǐng)域的頻繁布局，讓其與淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺的競爭不再含蓄。在新一輪的較量中，電商業(yè)務(wù)也進(jìn)入到了精耕細作的階段。

瞄準特價(jià) 梳理電商思路

北京商報記者通過(guò)測試折上折App發(fā)現，該平臺支持檢索京東、淘寶、唯品會(huì )、真快樂(lè )等電商平臺的商品優(yōu)惠信息。不過(guò)，折上折App并未“搜羅”全部的折扣優(yōu)惠，記者隨意復制了淘寶平臺內的一款金裝素力高貓糧、南極人迷你洗衣機的商品標題，折上折App檢索結果顯示“暫無(wú)數據”?；蛟S，國美的第三方商戶(hù)資源仍在堆壘中，與其他電商平臺的數據尚待打通。

在國美等待創(chuàng )始人回歸的12年間，電商借著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)道飛速發(fā)展，線(xiàn)上零售經(jīng)歷了數輪起伏。近幾年來(lái)，國美也在電商領(lǐng)域頻繁布局，電商給國美的有試錯后的鞭策，也有數據帶來(lái)的蜜糖。

國美的電商夢(mèng)總是姍姍來(lái)遲，2017年國美借著(zhù)簽約陳偉霆為代言人，發(fā)布了國美Plus App。彼時(shí)，國美給國美Plus的定位是公司唯一的線(xiàn)上入口，平臺承載了社交溝通功能、購物，以及商品分享返利。上線(xiàn)不久后，國美Plus便更名為“國美”，如今國美已經(jīng)全面更名為“真快樂(lè )”。除此之外，全新的“折上折”也成為國美電商夢(mèng)的另一個(gè)工具。

幾經(jīng)折騰，國美的電商還算有起色。國美財報顯示，截至2020年，國美擁有全國3400多家實(shí)體門(mén)店，會(huì )員數量超過(guò)2億人，社群數量近100萬(wàn)。2021年一季度實(shí)現銷(xiāo)售收入同比預計提升超170%。“真快樂(lè )”App的GMV同比預計增長(cháng)近四倍，每月活躍用戶(hù)穩定在4000萬(wàn)規模，活動(dòng)單日活躍用戶(hù)近千萬(wàn)。

國美幾番調整電商業(yè)務(wù)的舉措，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書(shū)樂(lè )看來(lái)，是想通過(guò)入局細分領(lǐng)域，構建自己的電商生態(tài)，但需要考量新App所屬行業(yè)的可持續發(fā)展能力。

紅利VS紅海 需尋求差異

現如今的導購電商行業(yè)經(jīng)歷了數輪洗牌，幸存者已然是少數。折800、卷皮折扣、楚楚街等平臺都在走向落寞。同樣起于電商發(fā)展中的什么值得買(mǎi)、返利網(wǎng)等導購、返利平臺也嘗試在資本市場(chǎng)尋求更多增長(cháng)空間。

在行業(yè)的重壓之下，國美的折上折還有哪些蹊徑值得開(kāi)辟?張書(shū)樂(lè )認為，國美的流量?jì)?yōu)勢不明顯，如何讓自身的品類(lèi)和其他友商之間形成差異化競爭，將決定新App的長(cháng)久運營(yíng)效果。差異化經(jīng)營(yíng)是特價(jià)電商、導購平臺間競爭的關(guān)鍵。

“所謂的特價(jià)和折扣，是否能在一個(gè)平臺內實(shí)現還不能斷言。”張書(shū)樂(lè )強調，特價(jià)、特賣(mài)、導購平臺運營(yíng)初期需要大量資金補貼，以此搶占短暫的流量?jì)?yōu)勢，但依靠補貼建立的護城河未必牢固。除非新平臺擁有一批生態(tài)鏈上的獨有品類(lèi)和品牌，“否則，導購、特價(jià)模式只會(huì )為他人做嫁衣”。

對于國美推獨立App的原因，張書(shū)樂(lè )認為，國美需要有一個(gè)全新的App重啟市場(chǎng)和重塑形象。全新平臺作為嘗試，未必與主營(yíng)業(yè)務(wù)、主App形成聯(lián)動(dòng)。正如淘寶和淘寶特價(jià)版存在一定程度上的切割，“新App和主平臺之間聯(lián)系越少，越容易形成第二勢力，并打破過(guò)去營(yíng)業(yè)邊界”。

易觀(guān)流通行業(yè)中心高級分析師何懿軒認為，特價(jià)、導購平臺需要與各電商平臺聯(lián)盟、各品牌進(jìn)行數據對接，在品效合一的營(yíng)銷(xiāo)內容上深耕，例如商品口碑、用戶(hù)體驗、專(zhuān)業(yè)測評、產(chǎn)品推薦等實(shí)現內容多樣化，這樣才能吸引到更多元的人群，而不僅僅是喜歡薅羊毛的用戶(hù)，才能為品牌的打造、營(yíng)銷(xiāo)與傳播提供基礎的土壤。(王維祎)

關(guān)鍵詞： 第三方 爭奪資源 國美 折扣平臺 發(fā)力電商