直播電商的監管越發(fā)細致，各類(lèi)監管政策不斷出臺劍指直播領(lǐng)域。8月18日，針對直播電商領(lǐng)域的規制，商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規范》(征求意見(jiàn)稿)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規范》)行業(yè)標準公開(kāi)征求意見(jiàn)。其不僅規定了對商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務(wù)信息審核等要求，還強調了數據信息的安全性和真實(shí)性。業(yè)內人士分析認為，《規范》的制定意味著(zhù)相關(guān)主管部門(mén)對直播電商領(lǐng)域將進(jìn)行更細化的規范。

理清主體責任

和過(guò)往政策相比，《規范》的指向性更為聚焦。北京商報記者在梳理《規范》時(shí)發(fā)現，其將“直播電子商務(wù)平臺”定義為通過(guò)直播方式銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的，并實(shí)現產(chǎn)品或服務(wù)交易的信息網(wǎng)絡(luò )系統。這也意味著(zhù)，從直播營(yíng)銷(xiāo)到交易活動(dòng)整個(gè)鏈路的參與方，如直播營(yíng)銷(xiāo)人員、主播、直播營(yíng)銷(xiāo)機構、商家等，只要是在電商平臺上采用網(wǎng)絡(luò )直播方式銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的，均被列入監管范圍。

不過(guò)，《規范》提及，本標準不適用于跨境直播電子商務(wù)平臺，也不適用于金融、醫療、新聞、文化等特殊產(chǎn)品和服務(wù)。

今年5月，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》正式實(shí)施，其監管主體除了電子商務(wù)平臺，還包括了互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺等。而此次發(fā)布的《規范》進(jìn)一步細化了直播業(yè)態(tài)在電商領(lǐng)域的監管規則，電商平臺的責任更加明晰。

《規范》明確，直播平臺應建立直播主體的黑名單制度和退出機制，并要求平臺對打賞主播的行為進(jìn)行規范，對主播賬號進(jìn)行分級分類(lèi)管理，建立主播等信用評價(jià)體系。

打擊虛假繁榮

《規范》數次強調信息安全和真實(shí)的重要性。內容提及，應采取適宜的技術(shù)保障交易各方信息安全，對直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的信息鏈接或二維碼等跳轉服務(wù)應具備相應的風(fēng)險防范和安全處理能力。

此外，針對直播主體信息變動(dòng)，《規范》要求應及時(shí)更新。而在此前的法規要求中，如《網(wǎng)絡(luò )交易監督管理辦法》要求對登記檔案至少每6個(gè)月核驗更新一次，而《國家廣播電視總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》則要求對直播帶貨的商家和個(gè)人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認證，對真實(shí)性進(jìn)行定期復核，沒(méi)有給出具體時(shí)間。

《規范》還提出，應建立健全信用評價(jià)制度，應采取適宜的技術(shù)和管理方法保障合理時(shí)間段內直播營(yíng)銷(xiāo)數據的真實(shí)性等。同時(shí)，還應建立消費者個(gè)人信息及隱私保護相關(guān)機制。

在此之前，中消協(xié)就曾指出，直播帶貨的弊病主要集中在兩個(gè)方面。其一是注水觀(guān)眾人數、銷(xiāo)售數據等，已經(jīng)形成一條造假產(chǎn)業(yè)鏈。其次是惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業(yè)競爭污染了直播生態(tài)。

當前，直播數據注水現象將受到嚴厲懲處。北京商報記者了解到，從事快手平臺電商經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的北京晨鐘科技有限公司，其旗下主播“小伊伊”在一場(chǎng)“寺庫專(zhuān)場(chǎng)”的直播帶貨中因夸大直播銷(xiāo)售成績(jì)，誤導公眾，近日被北京市海淀區市場(chǎng)監督管理局處以罰款20萬(wàn)元。

行業(yè)回歸理性

一位曾經(jīng)從事抖音直播營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內人士向北京商報記者提及行業(yè)的“退燒”趨勢。他表示，商家對于知名主播所稱(chēng)的帶貨上億元的宣傳詞已經(jīng)不太感冒，上億元的銷(xiāo)售成績(jì)很大程度上有注水的嫌疑，而且并未提及退貨率，因此現在商家更愿意尋找垂直領(lǐng)域的小主播進(jìn)行合作。

對外經(jīng)濟貿易大學(xué)消費者保護法研究中心主任、對外經(jīng)濟貿易大學(xué)法學(xué)院教授蘇號朋表示，在制定《電子商務(wù)法》時(shí)未規范到直播電商領(lǐng)域，主要是因為這類(lèi)新興的商業(yè)現象的法律關(guān)系比較復雜，當時(shí)還未研究分析清楚，所以暫時(shí)未作規定，規范的還是傳統的電商領(lǐng)域，如淘寶、京東等純粹以電商零售為主的平臺。

“但近幾年因為直播帶貨的商業(yè)模式發(fā)展迅速，涉及的企業(yè)主體越來(lái)越多，業(yè)務(wù)出現交叉，短視頻、社交等平臺也開(kāi)始做直播，而且觸發(fā)的法律糾紛也與日俱增，這也加強了監管的必要性?！兑幏丁返闹贫ㄒ馕吨?zhù)相關(guān)主管部門(mén)對直播電商領(lǐng)域進(jìn)行更細化的規范，具有較強的針對性?？梢钥吹?，從去年開(kāi)始，監管部門(mén)實(shí)行了一系列重要執法，態(tài)度從‘審慎包容’向‘規范’轉變，未來(lái)規范電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展將會(huì )成為主流。”蘇號朋說(shuō)道。(記者 何倩)

關(guān)鍵詞： 主體責任 直播電商 行業(yè)標準 虛假繁榮