利潤不夠，廣告來(lái)湊?9月1日，天味食品在投資者調研報告中表示，今年全年廣告費用的投放預計在8000萬(wàn)元到1億元之間。根據財報數據，上半年天味食品的廣告費用為6059.12萬(wàn)元，按目前花費計算，天味食品預計下半年廣告費用不足4000萬(wàn)元，同比縮減約66%-83%。在業(yè)內人士看來(lái)，縮減廣告投入雖然能直接降低銷(xiāo)售成本，但對于天味食品來(lái)說(shuō)未必能起到增加利潤的效果。天味食品主營(yíng)產(chǎn)品為火鍋底料，下半年是該產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，天味食品此時(shí)若減少廣告投放，在一定程度上會(huì )減少消費者觸達率，從而造成市場(chǎng)份額流失。

削減廣告費

凈利降逾六成，天味食品把矛頭指向了廣告費。

天味食品發(fā)布的投資者調研報告顯示，今年下半年天味食品將參考快消品行業(yè)廣告的投放情況并考慮往終端貼近消費者的場(chǎng)景傾斜，今年全年廣告費用的投放預計在8000萬(wàn)元到1億元之間。

然而，北京商報記者注意到，今年上半年天味食品在廣告費用上的投入已達到6059.12萬(wàn)元，這意味著(zhù)天味食品今年全年廣告費用預算已用去大半，下半年廣告投入大約在2000萬(wàn)-4000萬(wàn)元左右，而2020年下半年天味食品的廣告投入約為1.18億元，同比縮減約66%-83%。

天味食品減少廣告投入的背后是銷(xiāo)售費用攀升對天味食品凈利潤侵蝕嚴重。財報顯示，天味食品上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10.17億元，同比增長(cháng)10.62%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為7563.76萬(wàn)元，較上年同期減少62.12%，這也是天味食品自2019年上市以來(lái)首次凈利下滑。

對于上半年凈利潤的下滑，天味食品將其歸因為促銷(xiāo)力度加大、廣告費用同比增幅較大等原因所致。從財報來(lái)看，2021年上半年，由于天味食品持續加大市場(chǎng)開(kāi)拓投入力度，廣告費、市場(chǎng)費用等大幅增長(cháng)導致銷(xiāo)售費用達2.36億元，同比增長(cháng)88.92%;此外，營(yíng)業(yè)成本達6.68億元，同比增長(cháng)26.22%;管理費用達4235.18萬(wàn)元，同比增長(cháng)18.32%。

據了解，天味食品在廣告投放方面主要針對旗下“好人家”品牌進(jìn)行宣傳，由影視明星鄧倫出任品牌代言人、冠名江蘇衛視《非誠勿擾》、登陸東方衛視三大春晚和贊助創(chuàng )新音樂(lè )綜藝《為歌而贊》，還有周筆暢出任品牌大使。同時(shí)，公司在天貓、京東、抖音和小紅書(shū)等電商渠道均有布局，以此來(lái)提高品牌知名度。

對于天味食品計劃縮減下半年廣告投入，香頌資本董事沈萌表示，除非品牌的觸及率很高，增加廣告投入已經(jīng)無(wú)法影響銷(xiāo)售收入變化，否則減少廣告投入就意味著(zhù)收入可能下滑。天味食品作為一個(gè)火鍋和川菜大品類(lèi)底料等的供應商，其品牌觸及率還遠未達到很高的水平。天味食品降低廣告等銷(xiāo)售費用，不僅難以增加利潤，反而可能會(huì )導致其銷(xiāo)售收入下降。

資料顯示，天味食品成立于2007年，是一家以火鍋調料和中式菜品調料為主的復合調味料生產(chǎn)企業(yè)，擁有 “好人家”“大紅袍”“天車(chē)”三大品牌。2019年4月，天味食品在上交所上市。

強敵環(huán)伺

事實(shí)上，除了廣告費用侵蝕凈利潤，新老品牌對復合調味料行業(yè)的“分食”也是天味食品需要面臨的一道難題。

咨詢(xún)公司Frost&Sullivan統計的數據顯示，復合調味料是近年來(lái)唯一保持雙位數增速的調味品類(lèi)目，其市場(chǎng)規模占比僅次于醬油。2020年我國復合調味料市場(chǎng)規模約為1500億元，2021年將達1658億元。據了解，復合調味品是調味品行業(yè)的消費升級方向，其中，火鍋底料和中式復合調味料是增速最快、市場(chǎng)空間最大的兩個(gè)細分領(lǐng)域。

面對巨大的發(fā)展潛力，許多企業(yè)都想分得市場(chǎng)的一杯羹。以傳統調味品企業(yè)在復合調味品賽道的舉措為例，今年年初，加加食品在其天貓旗艦店上線(xiàn)了兩款火鍋底料，分別為枸杞紅棗(清湯/辣湯)火鍋底料以及古方草本(清湯/辣湯)火鍋底料;去年8月，海天味業(yè)推出海天牌火鍋底料，有韓式辣牛肉、新疆番茄等4種口味;目前欣和天貓官方旗艦店也在售賣(mài)川香麻辣火鍋底料、濃湯番茄火鍋底料、菌鮮骨湯火鍋底料等多款火鍋底料。

除老品牌疆土擴張，新興復合調味品品牌也不斷涌現。今年5月，自熱方便火鍋品牌自嗨鍋宣布推出新品牌“小七廚房”，布局復合調味品領(lǐng)域，包括麻婆豆腐、桂花紅燒肉、麻辣香鍋等10余種炒菜醬和多種口味的即食拌飯醬;成立于2020年的新銳品牌朝天門(mén)碼頭在今年8月完成近億元Pre-A輪融資，火鍋底料、自熱火鍋是其主打產(chǎn)品。

快消新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，火鍋底料市場(chǎng)競爭激烈，天味食品需要抓緊進(jìn)行產(chǎn)品結構升級，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新。

然而，面對當下日益白熱化的競爭，天味食品的研發(fā)費用不升反降。數據顯示，今年上半年，天味食品研發(fā)費用為1123萬(wàn)元，同比下降21.77%。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，天味食品產(chǎn)品品類(lèi)、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)推廣都比較單一，目前只是一個(gè)區域性的品牌。當復合調味品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入高發(fā)節點(diǎn)的時(shí)候，天味食品不具備強有力的核心競爭力，眾多玩家涌入賽道之時(shí)天味食品的發(fā)展遇到危機。在此背景下，天味食品不僅研發(fā)費用減少，還欲縮減廣告開(kāi)支，無(wú)疑是“自斷臂膀”。

關(guān)于天味食品下半年如何提升凈利潤，北京商報記者致電天味食品官方電話(huà)并發(fā)送相關(guān)問(wèn)題至該公司郵箱，但截至發(fā)稿未收到回復。(記者 郭秀娟 王曉 實(shí)習記者 燕慧)

關(guān)鍵詞： 廣告費 天味食品 凈利下降 復合調味料行業(yè)