奶油牛角包、豆沙包、拿破侖、杏仁撻……這些在上世紀60年代需要用糧票換的奢侈品，一度打開(kāi)一代人對面包的憧憬。昔日香甜的味道還在，但生產(chǎn)這些面包的國營(yíng)面包店們，正悉數告別市場(chǎng)。北京商報記者走訪(fǎng)發(fā)現，新僑三寶樂(lè )面包房勁松店已關(guān)店，百年義利在望京西園的門(mén)店同樣告別了市場(chǎng)。與之相反，眾多“新派”網(wǎng)紅烘焙店頗受歡迎，甚至是超市里的網(wǎng)紅蛋糕都足夠有競爭力，各方對國營(yíng)面包店形成了夾擊之勢。毋庸置疑，國營(yíng)面包店在創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)上均處于弱勢局面，如何翻盤(pán)是個(gè)謎局。

有的關(guān)店了，有的成了網(wǎng)紅

新僑三寶樂(lè )面包房勁松店關(guān)了，又一家讓老北京人懷念的西餅屋消失了。

北京商報記者近日走訪(fǎng)了幾家國營(yíng)面包品牌的門(mén)店，發(fā)現這些老牌面包店的身影日漸模糊。另有消費者向記者透露，位于亦莊的新僑三寶樂(lè )面包房也關(guān)店近兩年。

新僑三寶樂(lè )面包房總店的工作人員向北京商報記者表示，勁松店已經(jīng)關(guān)停，暫時(shí)不會(huì )在勁松附近選址重張。至于關(guān)店原因，新僑三寶樂(lè )面包房暫未給出回應。大眾點(diǎn)評顯示，目前在營(yíng)的新僑三寶樂(lè )面包房共有6家。

“那時(shí)，如果上學(xué)的時(shí)候，有誰(shuí)能帶著(zhù)一個(gè)三寶樂(lè )的奶油牛角包，同學(xué)們都會(huì )很羨慕”，家住崇文門(mén)的出租車(chē)司機劉師傅回憶著(zhù)。如今這些的確成了回憶。

另一位住在天通苑的張先生回想自己購買(mǎi)面包、糕點(diǎn)的變化時(shí)表示，“之前買(mǎi)面包，總是買(mǎi)義利、三寶樂(lè )，現在很少去了，什么時(shí)候開(kāi)始不去的，也記不起來(lái)了”。張先生的反饋更是很多老北京人的相同經(jīng)歷。

不知何時(shí)，老牌的面包店不再是消費者的首選。如果回到三四十年前，無(wú)論是新僑三寶樂(lè )面包房，還是百年義利、北京·1983面包坊，都曾是北京少男少女向往的西餅屋。

北京商報記者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)發(fā)現，百年義利在望京西園的門(mén)店也關(guān)停了。記者聯(lián)系到一輕集團相關(guān)負責人，咨詢(xún)百年義利品牌規劃、創(chuàng )新等內容，截稿前，該公司并未作出回應。

值得注意的是，一面是關(guān)店，一面借著(zhù)懷舊潮，老牌面包店占據了社交內容渠道的熱榜。新僑三寶樂(lè )面包房、北京·1983面包坊已然成為短視頻博主、網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)。截至發(fā)稿，北京·1983面包坊崇文門(mén)店在抖音平臺內有3.7萬(wàn)人標記“想去”，新僑三寶樂(lè )面包店的抖音話(huà)題有79.3萬(wàn)次播放。其中，北京·1983面包坊的拿破侖蛋糕被稱(chēng)為“全北京最好吃的拿破侖”。

被新人頂替，存在感削弱

關(guān)店總有些蛛絲馬跡可尋，家住潘家園的劉女士感觸頗深：“新僑三寶樂(lè )面包房勁松店很少出現排隊購買(mǎi)的情況，客流沒(méi)有它家崇文門(mén)總店人多。”

相比分店的冷清，總店情況似乎好很多。北京商報記者走訪(fǎng)新僑三寶樂(lè )面包房總店時(shí)發(fā)現，該店客人以40歲以上中老年消費者為主。一位正在選取面包的消費者表示，“老崇文就愛(ài)買(mǎi)這家的面包”。

國營(yíng)面包店告別市場(chǎng)，鋪位隨即就被當下活躍的面包品牌收入囊中。北京商報記者發(fā)現，新僑三寶樂(lè )面包房勁松店關(guān)停后，所在的店鋪承租人已經(jīng)變更為味多美。網(wǎng)上公開(kāi)評價(jià)消息顯示，位于亦莊的新僑三寶樂(lè )面包房關(guān)停后，也由另一家烘焙品牌承接。

的確，當國營(yíng)面包店還在守著(zhù)自己的老味道、老裝修、老工藝時(shí)，民營(yíng)面包店早已鋪開(kāi)了規模，并將門(mén)店開(kāi)到國營(yíng)面包店的身邊。明亮的燈光、可愛(ài)的工作服、年輕的工作人員……風(fēng)格年輕化、不斷調試口味、門(mén)店范圍更廣的民營(yíng)面包店成為消費者的首選。

開(kāi)一家烘焙店的門(mén)檻并不高，市場(chǎng)主體愈發(fā)活躍，這也讓烘焙行業(yè)中的國營(yíng)、老牌的面包店面臨更多的競爭。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，烘焙行業(yè)的競爭愈演愈烈，“一個(gè)商圈中，有很多的面包店開(kāi)業(yè)，行業(yè)的角逐便在每一個(gè)小范圍內展開(kāi)，單店的銷(xiāo)售自然會(huì )受到影響”。另外，一些新型的茶飲店、咖啡廳兼具了面包烘培的業(yè)務(wù)，這也將啃食老牌面包店的生意。

實(shí)際上，老牌面包店的地位已經(jīng)被撼動(dòng)。不久前，上海老牌面包店宜芝多就關(guān)停了幾十家門(mén)店，并出現工廠(chǎng)停產(chǎn)等情況。

資本愛(ài)面包，老品牌加速轉型

相比國營(yíng)、老牌面包店靠著(zhù)情懷爭奪市場(chǎng)與消費者，越來(lái)越多新潮的烘焙品牌已然是年輕一代消費者的心頭好。后者將現烤現賣(mài)搬往門(mén)店，消費者在門(mén)店內透過(guò)玻璃的櫥窗可以看到每一個(gè)面包的制作過(guò)程。面粉裹著(zhù)奶油與糖的香甜味道，誘人的顏色搭配外溢的餡料，新鮮的觀(guān)感刺激著(zhù)消費者的購買(mǎi)欲。

不僅僅是味多美、好利來(lái)、多樂(lè )之日、牛角村這些連鎖烘焙店，樂(lè )樂(lè )茶、喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅茶飲店也在烘焙面包上大展身手，即便是盒馬、七鮮、山姆這樣的超市也能用招牌面包蛋糕攬客。顯然，復雜且多樣的烘焙市場(chǎng)，讓國營(yíng)和老牌烘焙店的存在感大打折扣，其競爭力顯然不及“新人”。

烘焙行業(yè)正頻現資本動(dòng)態(tài)，新式烘焙賽道的新入局者不斷出現。根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年7月餐飲業(yè)融資盤(pán)點(diǎn)》顯示，今年7月6日，烘焙品牌“月楓堂”宣布獲得啟承資本的千萬(wàn)美元投資，預計今年門(mén)店將增至100家。而同樣是烘焙行業(yè)，2019年開(kāi)店的虎頭局渣打餅行，在今年7月初宣布完成A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，而它的上一輪融資就在今年1月。

無(wú)論對新消費創(chuàng )業(yè)者還是投資人而言，中國的烘焙市場(chǎng)均有較大的想象空間。iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數據顯示，自2014年起，我國烘焙零食行業(yè)市場(chǎng)規模不斷擴大，至2020年，烘焙零食規模已達2609.8億元，較2014年增長(cháng)近2倍。不過(guò)，雖然資本助燃了烘焙的烈焰，但烘焙行業(yè)內部也面臨諸多問(wèn)題，隨著(zhù)越來(lái)越多的新品牌崛起，同質(zhì)化現象也隨之而來(lái)，烘焙品牌們誰(shuí)會(huì )在激烈的競爭中走出來(lái)猶未可知。

對于烘焙行業(yè)的發(fā)展，高綱咨詢(xún)研究總監高海平指出，資本入局糕點(diǎn)市場(chǎng)，有助于品牌擴張規模，升級運營(yíng)和管理水平。投資者更關(guān)注做新零售的烘焙品牌，對門(mén)店型烘焙的興趣降低了。烘焙發(fā)展到現在，不再是單一品類(lèi)生意，而是一門(mén)融合生意。“新入局者不斷用新動(dòng)作攪動(dòng)市場(chǎng)，也推動(dòng)老品牌積極轉型。”

對于國營(yíng)實(shí)體店的發(fā)展，北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)賴(lài)陽(yáng)指出，企業(yè)發(fā)展需要進(jìn)行深度市場(chǎng)化，需要建立現代化的運營(yíng)管理機制，同時(shí)具備較好的學(xué)習、交流能力，提高自己的創(chuàng )新能力，才能實(shí)現長(cháng)久的發(fā)展，并保持在行業(yè)中的先進(jìn)性競爭力。(記者 王維祎)

關(guān)鍵詞： 存在感 國營(yíng)面包店 新人頂替 老品牌