9月24日，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞不僅在杭州新增一家門(mén)店，同時(shí)還宣布完成了新一輪融資。目前，HAYDON黑洞的估值已達10億美元。

與HARMAY話(huà)梅、絲芙蘭等美妝集合店打法類(lèi)似，HAYDON黑洞主要銷(xiāo)售各大品牌化妝品。但在HAYDON黑洞創(chuàng )始人&CEO Judy看來(lái)，HAYDON黑洞的競爭對手不是HARMAY話(huà)梅、絲芙蘭，也不是免稅店，而是與各大化妝品品牌的百貨門(mén)店形成差異化，為消費者降低試錯成本。

新店開(kāi)業(yè)，化妝品小樣成“拉新”手段

9月24日，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞杭州全新概念店開(kāi)業(yè)。走進(jìn)該店，北京商報記者看到，HAYDON黑洞正在出售香奈兒、資生堂、YSL等品牌的化妝品小樣。

針對備受爭議的美妝集合店品牌出售化妝品小樣一事，HAYDON黑洞創(chuàng )始人&CEO Judy表示，市場(chǎng)上的化妝品小樣產(chǎn)品主要是各個(gè)品牌的拳頭性產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品在HAYDON黑洞門(mén)店占比不到10%，坦白地說(shuō)，其主要作用是為了“拉新”。

那么，這些小樣產(chǎn)品是如何定價(jià)的呢?Judy在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“小樣的產(chǎn)品價(jià)格基本與正裝產(chǎn)品定價(jià)保持一致，也與進(jìn)貨成本有一定的關(guān)聯(lián)性。”

北京商報記者對比發(fā)現，一支7.5ml的YSL“黑鴉片”香水在HAYDON黑洞的售價(jià)為181元，折合24元/ml，而在官方渠道，規格為30ml、50ml、90ml的YSL“黑鴉片”香水售價(jià)分別是790元、1130元、1620元，折合26元/ml、22.6元/ml、18元/ml。

價(jià)格與官方渠道不相上下，但如何保證產(chǎn)品的貨源呢?Judy稱(chēng)，HAYDON黑洞貨品均來(lái)自一般貿易，產(chǎn)品來(lái)源與天貓、京東同源。“一般貿易和跨境貿易在‘配方’、稅率、發(fā)貨流程等方面不同。具體而言，一般貿易產(chǎn)品符合國家規定標準，有進(jìn)口環(huán)節的增值稅，有訂單、運單、支付單與進(jìn)口清單;而跨境貿易產(chǎn)品符合原產(chǎn)地標準，渠道短路，沒(méi)有中間商，保稅倉備貨發(fā)貨或海外直郵發(fā)貨，屬于訂單、支付單、物流單‘三單’對碰。簡(jiǎn)言之，一般貿易產(chǎn)品比跨境貿易產(chǎn)品要求更嚴格。”

此外，為了保障貨品質(zhì)量，HAYDON黑洞設置了渠道保障、供應商保障制度，并花費上億元打造了黑洞實(shí)驗室。

香頌資本董事沈萌表示，化妝品小樣規格有限所以?xún)r(jià)格有優(yōu)勢，特別適合勇于嘗試或囊中羞澀的年輕消費者，但是不可忽視的是，小樣更多是商家的免費體驗品，被用來(lái)銷(xiāo)售牟利，可能存在法律障礙和風(fēng)險。

“貨是核心。”在Judy看來(lái)，HAYDON黑洞的選品邏輯是基于“理性大數據+感性買(mǎi)手制”，并根據城市消費特性調整SKU。目前，HAYDON黑洞擁有一線(xiàn)護膚、國際彩妝、國貨精品、小眾生活方式等350多個(gè)品牌，超5000個(gè)SKU。

再度完成融資，入局容易破局難

同一天，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞宣布，已于今年8月初完成1億美元A+輪融資，資方為國內頭部投資機構，投后估值達10億美元。這已是HAYDON黑洞一年內再次獲得融資，2020年12月26日，HAYDON黑洞宣布獲得騰訊、高瓴的天使輪融資。

天眼查信息顯示，HAYDON黑洞首店匯聚了國際美妝知名大牌、小眾熱門(mén)單品、國貨口碑精品、黑科技儀器等，依托買(mǎi)手遴選+大數據分析的爆款選品邏輯，致力于打造“全球美妝先鋒零售品牌”。

自2020年12月HAYDON黑洞全球首店在武漢開(kāi)業(yè)以來(lái)，其擴張步伐愈來(lái)愈快。截至目前，HAYDON黑洞已在國內開(kāi)設4家門(mén)店，分別位于武漢、廣州、深圳和杭州。按照Judy的設想，HAYDON黑洞將堅持“千店千面”策略，未來(lái)兩年，黑洞會(huì )打造更多核心地標門(mén)店，并會(huì )在合適的時(shí)候進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

HAYDON黑洞市場(chǎng)負責人Amanda表示，今年，HAYDON黑洞的目標是開(kāi)設20家門(mén)店，明年目標是50家門(mén)店。而門(mén)店選址則有限考慮超一線(xiàn)和一線(xiàn)城市，之后再進(jìn)軍二三線(xiàn)城市。

在線(xiàn)上，HAYDON黑洞同日宣布正式開(kāi)設天貓旗艦店。不過(guò)，Judy表示，線(xiàn)上消費更像是一個(gè)偽命題，開(kāi)設HAYDON黑洞天貓旗艦店是為了給消費者提供更多購買(mǎi)選項，方便消費者購物，而非主要依靠其獲利。

在談及對美妝新零售的定義時(shí)，Judy說(shuō)：“我們不和免稅店做對比，而是為了給消費者降低試錯成本。從成立至今，HAYDON黑洞從產(chǎn)品、購物環(huán)境、服務(wù)等方面不斷滿(mǎn)足消費者的核心需求，構建社交型購物場(chǎng)景體驗。”

“所謂高端美妝新零售，都只是通過(guò)心理建設營(yíng)造消費者內心的自我預期，與真實(shí)世界的高端零售或高端客群幾乎沒(méi)有太多連接，所以這種概念是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段。”沈萌認為，HAYDON黑洞是在化妝品之外營(yíng)造更新奇的消費場(chǎng)景來(lái)制造消費者的好奇心理，短期內引起美妝類(lèi)的網(wǎng)紅和意見(jiàn)領(lǐng)袖的集中關(guān)注，但是這種場(chǎng)景化消費的噱頭很難獨立支撐很久，畢竟這類(lèi)消費場(chǎng)景的熱度持久性有限，最終會(huì )審美疲勞，而又不可能經(jīng)常性的大規模推倒重來(lái)。

快消品新零售專(zhuān)家鮑躍忠說(shuō)，從美妝行業(yè)競爭格局來(lái)看，美妝零售競爭關(guān)鍵是在會(huì )員運營(yíng)。因為在市場(chǎng)分層化、小眾化的前提下，每個(gè)品牌所擁有的用戶(hù)數量都是有限的，因此，美妝企業(yè)需要在做好產(chǎn)品的基礎上，做好用戶(hù)運營(yíng)，促使用戶(hù)價(jià)值最大化。(記者 白楊)

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