曾因“臟臟包”火到“破圈”的樂(lè )樂(lè )茶，在熱議中開(kāi)始做“減法”。10月14日，北京商報記者獨家獲悉，西安最后一家樂(lè )樂(lè )茶將于15日停止營(yíng)業(yè)，這也意味著(zhù)樂(lè )樂(lè )茶暫時(shí)告別西安市場(chǎng)。“被喜茶收購”“樂(lè )樂(lè )茶多地閉店”，這些關(guān)于樂(lè )樂(lè )茶的議論近期不斷涌現。有分析指出，樂(lè )樂(lè )茶關(guān)閉或者收縮西安等地區門(mén)店，頗有“以退為進(jìn)”的意味，收縮其處于較為劣勢地區的門(mén)店，主攻優(yōu)勢地區，以此來(lái)增強品牌核心競爭力。

多地門(mén)店收縮

樂(lè )樂(lè )茶似乎要與西安市場(chǎng)暫別一段時(shí)間。10月15日，樂(lè )樂(lè )茶西安小寨賽格國際店將暫停營(yíng)業(yè)，這也意味著(zhù)西安最后一家樂(lè )樂(lè )茶關(guān)閉。

樂(lè )樂(lè )茶客服告訴北京商報記者，該店將在本月15日停止營(yíng)業(yè)。門(mén)店工作人員表示，門(mén)店是否會(huì )再次營(yíng)業(yè)、重新?tīng)I業(yè)時(shí)間還不確定，閉店原因也并不清楚。

關(guān)于西安最后一家樂(lè )樂(lè )茶閉店的原因及未來(lái)發(fā)展規劃，北京商報記者聯(lián)系到樂(lè )樂(lè )茶相關(guān)負責人，對方表示門(mén)店方面暫時(shí)不做回復，未來(lái)發(fā)展規劃也暫時(shí)沒(méi)有內容分享。

除了西安，北京商報記者注意到，其他城市也出現了門(mén)店收縮的現象。在北京地區，樂(lè )樂(lè )茶公眾號顯示共有11家直營(yíng)門(mén)店，但如今大眾點(diǎn)評顯示，北京地區只有6家樂(lè )樂(lè )茶正在營(yíng)業(yè)。按此粗略計算，可以說(shuō)樂(lè )樂(lè )茶閉店率近50%。其他地區中，廣州地區目前僅剩領(lǐng)展購物中心店一家正常營(yíng)業(yè)。

聚焦華東市場(chǎng)?

樂(lè )樂(lè )茶優(yōu)化門(mén)店的動(dòng)作早已有跡可循。今年9月中旬，有媒體曝出樂(lè )樂(lè )茶關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)26個(gè)月、在北京悠唐廣場(chǎng)的兩層店鋪。樂(lè )樂(lè )茶當時(shí)對媒體表示，關(guān)店和規模無(wú)關(guān)，是作為老店完成了歷史使命，目前已選好替換地址，以進(jìn)行形象更新。幾日后，樂(lè )樂(lè )茶又被曝出重慶、西安、廣州多地關(guān)店，而樂(lè )樂(lè )茶當時(shí)對此的回應為，“關(guān)閉其他地區門(mén)店，是為了聚焦華東市場(chǎng)”。

而樂(lè )樂(lè )茶在發(fā)出并購傳聞的回應時(shí)也提到，將深耕華東區域，在2022年春節前，樂(lè )樂(lè )茶門(mén)店將增至140家。北京商報記者也從大眾點(diǎn)評中看到，上海、杭州地區的確新增了不少新店和即將營(yíng)業(yè)的門(mén)店。如此看來(lái)，樂(lè )樂(lè )茶似乎正在有規劃地調整門(mén)店和市場(chǎng)布局。

此前樂(lè )樂(lè )茶的“并購風(fēng)波”似乎解釋了如今的動(dòng)作。今年7月初，“喜茶回應收購樂(lè )樂(lè )茶”話(huà)題登上熱搜，閱讀量達1.8億，可見(jiàn)人們對于茶飲品牌話(huà)題的關(guān)注度之高。

當時(shí)喜茶創(chuàng )始人聶云宸對此事回復稱(chēng)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有接觸，但在了解內部情況和數據后放棄。這一回應似乎透露出樂(lè )樂(lè )茶的經(jīng)營(yíng)狀況。不過(guò)，樂(lè )樂(lè )茶對此事的回復截然相反，表示經(jīng)營(yíng)良好，無(wú)并購意向。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)賴(lài)陽(yáng)指出，隨著(zhù)消費者購買(mǎi)力增強、消費升級，茶飲的消費比重在不斷增加，茶飲的品質(zhì)同樣向高端化、差異化發(fā)展。茶飲市場(chǎng)火熱，部分地區茶飲門(mén)店甚至處于超飽和狀態(tài)，分流情況嚴重，導致許多茶飲品牌盈利的難度增加，這也是樂(lè )樂(lè )茶等品牌有時(shí)業(yè)績(jì)不理想的因素之一。

“此外，一線(xiàn)城市與部分東部地區消費能力較強，新型茶飲市場(chǎng)規模也較大，使得許多品牌發(fā)展空間相對較大。但中西部地區整體的消費水平有一定差距，消費購買(mǎi)力有限，使得品牌在部分地區難以取得可觀(guān)收益。”賴(lài)陽(yáng)說(shuō)。

還要做好功課

茶飲賽道上從來(lái)不缺品牌選手，隨著(zhù)茶飲市場(chǎng)的洗牌、競爭，單一的市場(chǎng)份額、價(jià)格戰已經(jīng)不足以讓一個(gè)品牌持續站穩市場(chǎng)，而更多的是考量品牌的產(chǎn)品創(chuàng )新能力、盈利能力等綜合實(shí)力。

無(wú)論是已經(jīng)上市的奈雪的茶、正在上市預演的蜜雪冰城還是喜茶、樂(lè )樂(lè )茶以及不斷涌現的新品牌，若想在茶飲市場(chǎng)持續向好發(fā)展，仍需做好和做足功課。

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負責人文志宏認為，樂(lè )樂(lè )茶聚焦華東市場(chǎng)具備一定的優(yōu)勢。一方面，茶飲市場(chǎng)在南方相對市場(chǎng)需求更高;另一方面，樂(lè )樂(lè )茶在華東市場(chǎng)更加具備區域優(yōu)勢，能夠強化其在華東市場(chǎng)的根基與核心能力。但華東市場(chǎng)同樣是眾多茶飲品牌看重的區域，所以樂(lè )樂(lè )茶面臨的競爭會(huì )更加激烈。

文志宏表示，樂(lè )樂(lè )茶關(guān)閉西安地區門(mén)店是較為理性的決策。茶飲行業(yè)發(fā)展迅速，樂(lè )樂(lè )茶退出優(yōu)勢較小的區域的舉措較為理性，而“撒胡椒面”式的布局，大規模地鋪市拓店，反而難以在市場(chǎng)中形成競爭優(yōu)勢。樂(lè )樂(lè )茶目前的調整可謂是“以退為進(jìn)”，減少較為劣勢市場(chǎng)中的門(mén)店，集中布局其優(yōu)勢市場(chǎng)，以此來(lái)增強其品牌在市場(chǎng)中的核心競爭力。

“茶飲市場(chǎng)細分趨勢明顯，需要企業(yè)不斷進(jìn)行品牌、產(chǎn)品創(chuàng )新，增加產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店設計和差異化等方面的投入，來(lái)增加企業(yè)競爭力的穩定性。如今的消費者追求高顏值、時(shí)尚體驗與新鮮感，品牌需要制造獨一無(wú)二的產(chǎn)品，來(lái)提高顧客忠誠度，使消費者持續消費，而目前的許多茶飲品牌距此還有一定差距。”賴(lài)陽(yáng)表示。

賴(lài)陽(yáng)進(jìn)一步指出，“對于樂(lè )樂(lè )茶來(lái)說(shuō)，應在保持品牌規模穩步增長(cháng)的情況下進(jìn)行擴展，形成良性品牌效應，不宜急于擴大規模推進(jìn)上市，否則可能在發(fā)展過(guò)程中出現‘泡沫風(fēng)險’”。(記者 郭繽璐 張天元)

關(guān)鍵詞： 門(mén)店收縮 樂(lè )樂(lè )茶 調整布局 核心競爭力