蹭著(zhù)“雙11”的熱點(diǎn)，部分酒店也開(kāi)始自己玩起了“促銷(xiāo)狂歡”。11月10日，北京商報記者發(fā)現，今年的“雙11”與以往不同，不少酒店都玩起了“私域流量”。據了解，香格里拉集團、凱賓斯基酒店集團都在微信公眾號等能夠直接接觸到用戶(hù)的渠道推出了與“雙11”相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。有從業(yè)者表示，不通過(guò)平臺，減少了客人通過(guò)平臺售賣(mài)之后核銷(xiāo)失敗的情況，此外也能快速彌補現金流。不過(guò)，“私域流量”也有其局限性，畢竟流量較小，因此如何在“私域流量”和平臺推廣之間進(jìn)行平衡，也是各商家考慮的問(wèn)題，未來(lái)仍然有很大想象空間。

“私域流量”興起

“雙11”到了，然而北京商報記者經(jīng)調查發(fā)現，今年酒店圈內的“雙11”與往年不太一樣，不少酒店玩起了“私域流量”。

北京商報記者了解到，很多酒店的公眾號推送的“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)去便是自家酒店的網(wǎng)站、微信商城等。例如，北京東方君悅大酒店推出了餐廳通用抵扣券70抵100、君悅大床客房1281元/晚、嘉賓軒大床客房1469元/晚等“雙11”優(yōu)惠。

與此同時(shí)，不少?lài)H酒店集團也在向“私域流量”進(jìn)軍。香格里拉酒店集團就在其小程序上推出了“雙11限時(shí)特惠”，濟南、秦皇島、廣州、南京、蘇州等地的香格里拉酒店均推出了客房套餐，北京中國大飯店、北京國貿大酒店、北京嘉里大酒店、?？谙愀窭锢纫捕加邢鄳淖灾蛢?yōu)惠。

受疫情變化的影響，北京郊區的度假酒店成為了“非必要不出京”政策下游客出游的首選，而這些酒店同樣在做著(zhù)“私域流量”。據了解，北京海灣半山溫泉酒店針對“雙11”還推出了儲值卡，購買(mǎi)充值金額為6888元的儲值卡還會(huì )贈送豪華園景房1間1晚(僅限平日)，并贈送298元SPA代金券2張。另一邊，北京日出東方凱賓斯基酒店也開(kāi)啟了“雙11狂歡”，部分產(chǎn)品還具有超長(cháng)有效期至2022年6月30日。

在業(yè)內人士看來(lái)，以往很多酒店都把大把的精力投入在平臺上，而今年，不少酒店借著(zhù)“雙11”的熱度自己做起了“私域流量”的促銷(xiāo)，隨著(zhù)客群的積攢，這逐漸也將成為行業(yè)一種新的發(fā)展趨勢。

成本低、收益較高

那么，究竟是什么原因便各大酒店集團不再單純依靠平臺促銷(xiāo)，轉而自己動(dòng)手做起了“私域流量”?

公開(kāi)資料顯示，私域流量是相對于公域流量來(lái)說(shuō)的概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指不用付費，可以在任意時(shí)間、任意頻次直接觸達到用戶(hù)的渠道，比如自媒體、客戶(hù)群、微信號等，也就是KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費者)可輻射到的圈層。這就意味著(zhù)，酒店做“私域流量”遠遠要比在平臺上做推廣的成本要低。

對此，華美顧問(wèn)機構首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱表示，私域流量屬于直銷(xiāo)，而直銷(xiāo)是成本最低的，并且可以建立酒店的忠實(shí)客戶(hù)隊伍。從成本方面看，直銷(xiāo)成本是分銷(xiāo)系統的1/4，是中介的1/10。

成本低顯然是酒店選擇“私域”的主要原因，然而，低核銷(xiāo)率、回收現金流的周期過(guò)長(cháng)同樣是不可小覷的原因之一。一家高星級酒店的相關(guān)負責人告訴北京商報記者，去年“雙11”大家都在平臺上做早鳥(niǎo)、預售活動(dòng)，因為疫情變化的影響，大家都著(zhù)急“回血”，雖然銷(xiāo)售額還行，但實(shí)際核銷(xiāo)的數量卻不及總銷(xiāo)量的一半。同樣，房券、餐券的有效期過(guò)長(cháng)就會(huì )導致酒店的賬期變長(cháng)，再加上平臺和酒店之間存有核銷(xiāo)的賬期，因此對于酒店來(lái)說(shuō)，并不能在短時(shí)間內有效實(shí)現回收現金流，可謂“遠水解不了近渴”。

而相反，如果能把私域流量做起來(lái)，就能夠直接拉動(dòng)酒店的生意。“我們今年私域做得還不錯，整個(gè)線(xiàn)上收入已經(jīng)800多萬(wàn)了。私域其實(shí)就是我們跟客戶(hù)的直接對話(huà)。”北京西苑飯店相關(guān)負責人表示。

其實(shí)，在酒店圈，復星系很早就做起了“私域流量”，并有著(zhù)不錯的反響。此前，復星旅文集團旗下的北京延慶ClubMed就針對客人推出了自己的營(yíng)銷(xiāo)平臺。“很多回頭客都在ClubMed平臺上購買(mǎi)，如果像OTA大平臺沒(méi)有補貼，ClubMed自己的渠道價(jià)格真的是最便宜的!”游客王女士表示。不僅如此，在復星旅游文化集團旗下托邁酷客生活方式平臺，也借著(zhù)“雙11”玩起了促銷(xiāo)。王女士還談到，有時(shí)候也會(huì )在平臺搞活動(dòng)的時(shí)候給朋友推薦一些產(chǎn)品?？梢?jiàn)，“私域流量”確實(shí)籠絡(luò )了一部分客群。

北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院院長(cháng)谷慧敏認為，“私域流量”是在傳統OTA這種模式上拓展的新的基于社交媒體更小眾、成本更低、更個(gè)性化的方式，因為大平臺起的作用也是相對有限的，“私域流量”針對的對象則會(huì )更加社區化，銷(xiāo)售的內容也會(huì )有差異。

仍待集團平臺整合

雖然“私域流量”為酒店帶來(lái)了不小的收益，但其局限性依舊存在。如果酒店自身的流量平臺比較小，那么“私域流量”則僅能夠作為一個(gè)渠道端來(lái)存在。但如果將“私域流量”與平臺形成互補，或許未來(lái)還會(huì )有更多的想象空間。

流量小確實(shí)是“私域流量”的一個(gè)短處，而為彌補不足，也有酒店想出了不少“好點(diǎn)子”。北京商報記者發(fā)現，此前，北京海灣半山溫泉酒店就推出了“雙11寵粉限時(shí)活動(dòng)”，邀請好友掃碼助力關(guān)注公眾號，便能獲得尊享私湯客房、豪華園景大床房、雙人下午茶等禮遇。在“拉粉助力”的同時(shí)，酒店的“私域流量”也得到了很好的提升。

不僅如此，有些酒店在做“私域流量”的同時(shí)，同樣在借助OTA平臺的流量，北京商報記者還發(fā)現，一些酒店在OTA平臺上出售的產(chǎn)品與其在自己平臺上推廣的產(chǎn)品有一定的差異性。“只有做不一樣的產(chǎn)品，‘私域流量’的作用才可能會(huì )更大，畢竟大平臺的流量相對來(lái)說(shuō)會(huì )高很多，如果同樣的產(chǎn)品，OTA大平臺給了補貼，那就沒(méi)人會(huì )到我們‘私域流量’來(lái)購買(mǎi)了，因此我們會(huì )推出差異化的產(chǎn)品。”一酒店從業(yè)者坦言。

在谷慧敏看來(lái)，“私域流量”本身是個(gè)工具，但通過(guò)“私域流量”所推出的產(chǎn)品是不是符合市場(chǎng)的需要是酒店應該考慮的最核心問(wèn)題。與此同時(shí)，做“私域流量”宣傳的內容、方式方法也應該符合現在互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體模式的需要，因為“私域流量”涉及的范圍有限，并不是大眾化的市場(chǎng)，而是相對個(gè)性化的市場(chǎng)，所以宣傳的方式要能夠很好地讓個(gè)性化市場(chǎng)所接受。

“接下來(lái)，‘私域流量’這種模式會(huì )不會(huì )做得很好，經(jīng)篩選之后能夠‘活下來(lái)’的也是最符合市場(chǎng)需要的、最有競爭力的企業(yè)，相信未來(lái)也會(huì )孵化出一批新的企業(yè)。”谷慧敏還談道。(記者 關(guān)子辰 吳其蕓)

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