近日，曾紅極一時(shí)的餐飲品牌新元素破產(chǎn)清算的消息流傳開(kāi)來(lái)。對此，北京商報記者展開(kāi)調查，目前北京地區門(mén)店均正常營(yíng)業(yè)，并未接到閉店消息，而上海部分門(mén)店工作人員證實(shí)了此消息，并稱(chēng)已經(jīng)開(kāi)始陸續關(guān)店。值得注意的是，除了破產(chǎn)清算和陸續關(guān)店的消息外，還出現了“可能有接盤(pán)者”的第三種聲音。而不久前，的確有媒體報道稱(chēng)新元素餐廳(ElementFresh)正在尋求出售的可能性。在業(yè)內人士看來(lái)，從目前來(lái)看，新元素的確在經(jīng)營(yíng)上出現問(wèn)題，這也是品牌老化、抗壓能力低的結果。正常經(jīng)營(yíng)的門(mén)店仍需保證消費體驗和品質(zhì)，解決退還卡券等消費問(wèn)題。

北京地區仍正常營(yíng)業(yè)

在即將迎來(lái)“20歲生日”之際，新元素卻按下了“暫停鍵”。近日，一張落款為“新元素餐飲管理(上海)有限公司”等系列公司的《通知》顯示，疫情以來(lái)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)遭受?chē)乐赜绊?。門(mén)店業(yè)績(jì)近兩年來(lái)恢復緩慢和乏力，目前公司已出現嚴重經(jīng)營(yíng)虧損和陷入資金鏈斷裂。如今，公司按照相關(guān)國家法的規定，進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。

對于接下來(lái)門(mén)店如何經(jīng)營(yíng)，新元素方面表示，新元素公司所屬門(mén)店、中央廚房、行政辦公室運營(yíng)支持部門(mén)將陸續關(guān)閉。其次，對于關(guān)閉的門(mén)店和辦公室支持部門(mén)人員簽署停工留職協(xié)議，并表示公司鼓勵員工自謀生路。

面對公司的一紙公告，其在一線(xiàn)的線(xiàn)下門(mén)店似乎還沒(méi)做好準備，甚至對關(guān)店的消息還不知情。對于新元素破產(chǎn)清算進(jìn)行關(guān)店一事，北京商報記者采訪(fǎng)了北京地區多家新元素門(mén)店。多位員工都表示，雖然并未接到相關(guān)通知，但已經(jīng)有多位消費者詢(xún)問(wèn)這一事件，門(mén)店目前也均處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)。不過(guò)，有店員告訴記者，上海地區的確有幾家業(yè)績(jì)不樂(lè )觀(guān)的門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉，但北京地區目前沒(méi)有收到閉店的通知。

在消費者最為關(guān)心的儲值卡方面，北京地區的多家門(mén)店工作人員表示，儲值卡目前都可以正常使用，不過(guò)建議“儲值卡現在能消費就盡量消費”。隨后，北京商報記者又致電了上海地區一門(mén)店，該門(mén)店工作人員表示新元素破產(chǎn)清算的消息屬實(shí)，并稱(chēng)在門(mén)店購買(mǎi)的儲蓄卡最好盡快進(jìn)行退款。關(guān)于具體退款流程，記者撥打了門(mén)店工作人員提供的電話(huà)，該相關(guān)工作人員表示需要將卡寄回公司進(jìn)行確認后再給予退款。

新元素官網(wǎng)顯示，該品牌在中國地區共有31家門(mén)店，分別分布在上海、北京和廣州等地，其中北京地區9家、上海地區13家。關(guān)于新元素目前的狀態(tài)，北京商報記者電話(huà)聯(lián)系了新元素餐飲管理(上海)有限公司，但截至發(fā)稿未有人接聽(tīng)。

可能存在接盤(pán)者

在新元素進(jìn)行破產(chǎn)清算和閉店兩種聲音之外，還存在第三種聲音。

北京商報記者在采訪(fǎng)正常營(yíng)業(yè)的北京地區門(mén)店時(shí)，有門(mén)店工作人員稱(chēng)，北京地區門(mén)店將不會(huì )關(guān)閉，而是由新的接盤(pán)人接手，但并不清楚這位接盤(pán)人的來(lái)頭。而另一家北京地區門(mén)店工作人員也表示對新接盤(pán)人的事有所耳聞，但也并不清楚具體情況。此外，一位目前負責消費者退卡業(yè)務(wù)的相關(guān)負責人透露，關(guān)于新接盤(pán)者可能正在洽談中，不過(guò)目前沒(méi)有收到公司官方回應。

其實(shí)，早在11月就有媒體消息稱(chēng)，新元素餐廳正在尋求出售的可能性，由于該公司的持有者正在評估潛在買(mǎi)家的興趣，所以交易還處在早期階段，據說(shuō)該筆交易可能達到數億美元。

根據天眼查顯示，新元素餐廳的運營(yíng)主體是新元素餐飲管理(上海)有限公司，由ElementFreshInc.全資持股，最終受益人為張永貴。而在通知落款署名上的新元素餐飲管理(上海)有限公司、新元素食品(上海)有限公司、新餐旅餐飲管理(上海)有限公司、要素餐飲(上海)有限公司、新食潮餐飲管理(北京)有限公司5家公司的法定代表人均為張永貴。

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負責人文志宏表示，無(wú)論是新元素品牌繼續運營(yíng)下去，還是未來(lái)被接盤(pán)，企業(yè)都需要在產(chǎn)品特色與性?xún)r(jià)比方面尋找出路，在產(chǎn)品結構上做調整。對于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要提升品牌與產(chǎn)品的競爭力，以此來(lái)吸引消費者。另外，在疫情防控背景之下，應該進(jìn)行謹慎擴張，若新門(mén)店不能為企業(yè)帶來(lái)盈利，則會(huì )造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力。

品牌老化危機

其實(shí)，疫情等危機“大考”也暴露出不少企業(yè)在運營(yíng)、數字化、人力成本等方面的不足和短板。新元素進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，也曾是紅極一時(shí)的西式輕食品牌，布局在熱門(mén)商圈。不過(guò)，隨著(zhù)新品牌的不斷崛起和消費需求的不斷多元化，新元素在產(chǎn)品創(chuàng )新、定價(jià)以及模式上又相對缺乏競爭力。對于新元素近幾年的發(fā)展趨勢和走向而言，如果接盤(pán)者真的出現，如何“盤(pán)活”仍是問(wèn)題。

文志宏表示，餐飲業(yè)近兩年來(lái)的確受到疫情的影響，部分規模體量小、綜合實(shí)力較差的餐飲企業(yè)受到了重創(chuàng )。從根本上來(lái)講，新元素的綜合實(shí)力還有待提升。從業(yè)態(tài)定位上來(lái)看，新元素屬于西式簡(jiǎn)餐品牌，比西式快餐的客單價(jià)高，環(huán)境與用戶(hù)體驗也會(huì )更好，并且比常規的西餐性?xún)r(jià)比更高。但新元素在中國市場(chǎng)布局多年，卻一直處于“不溫不火”的狀態(tài)。此前餐飲市場(chǎng)一直處于上升周期，而且新元素的選址大多在客流較大的購物中心等地，因此能夠維持品牌運營(yíng)。但由于受疫情的影響，客流下降，外加新元素沒(méi)有特別突出的特色，性?xún)r(jià)比方面也有沒(méi)有明顯優(yōu)勢，也為新元素帶來(lái)了一定的影響。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李興敏認為，一方面，疫情可能是導致新元素目前局面的直接原因。另一方面，則是新元素在近幾年發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生品牌老化的情況。事實(shí)上，許多輕食品牌都存在生存周期較短等問(wèn)題，所以新元素等品牌不僅需要高曝光度與更巧妙的營(yíng)銷(xiāo)方式，還應該在產(chǎn)品等方面迎合主流消費群體。從整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)看，門(mén)店擴張速度、盈利能力、選址品控等方面都是影響品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此品牌需要根據實(shí)際情況尋找自身定位，在瞄準當前時(shí)代需求的同時(shí)迎合主流消費者的喜好。(記者 郭繽璐 張天元)

關(guān)鍵詞： 餐飲品牌 新元素 破產(chǎn)清算 品牌老化