營(yíng)收下跌兩成，耐克在中國市場(chǎng)不靈了?12月21日，耐克公布了2022財年第二財季(截至2021年11月30日前的3個(gè)月)財報，大中華區營(yíng)收下跌20%。業(yè)內人士表示，耐克在國內的特許分銷(xiāo)商主要以線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店為主導，疫情反復下，其業(yè)績(jì)多少會(huì )受到影響。這也從側面反映出，耐克品牌和分銷(xiāo)商在線(xiàn)上的布局略顯滯后，短時(shí)間內難以補足。此外，近年來(lái)國貨逐漸崛起，耐克等外資品牌在中國市場(chǎng)有了一定的競爭壓力，而這種壓力正逐漸體現在業(yè)績(jì)上。

大中華區營(yíng)收下跌20%

根據耐克財報，2022財年第二財季，耐克實(shí)現營(yíng)收113.57億美元，同比增長(cháng)1%;凈收入13.37億元，同比增長(cháng)7%。其中，大中華地區成為下滑幅度最大的地區。財報數據顯示，第二財季耐克大中華區營(yíng)收18.44億美元，同比下跌20%;北美洲地區營(yíng)收為44.77億美元，同比增長(cháng)12%;歐洲、中東非洲營(yíng)收為31.42億美元，同比增長(cháng)6%;亞太地區和拉丁美洲地區營(yíng)收為13.47億元，同比下跌8%。

同時(shí)，2022財年上半年，在耐克整體營(yíng)收同比增長(cháng)8%的情況下，大中華地區營(yíng)收下滑6%，成為耐克全球市場(chǎng)中唯一下滑的地區。北美地區同比增長(cháng)14%;歐洲、中東非洲地區同比增長(cháng)10%;亞太地區、拉丁美洲地區同比增長(cháng)9%。

耐克大中華地區營(yíng)收下滑并非無(wú)跡可尋。此前2022財年第一財季數據顯示，耐克大中華區營(yíng)收為19.82億美元，雖增長(cháng)11%，但剔除匯率影響，僅增長(cháng)1%，為各地區增幅最少的地區。北美增長(cháng)15%，歐洲中東非洲增長(cháng)為14%，亞太拉丁美洲增幅為33%。而上年同期(2021財年第一財季)，大中華區還是耐克全球增長(cháng)最高的地區，實(shí)現6%的增長(cháng)，而北美地區則下滑2%。

關(guān)于此次大中華地區業(yè)績(jì)下滑的原因，耐克方面在財報中表示，這很大程度上是由于新冠疫情造成越南工廠(chǎng)關(guān)閉，導致貨品庫存處于低水平。對于大中華地區業(yè)績(jì)下滑的更多內容，北京商報記者嘗試聯(lián)系耐克方面，其相關(guān)負責人僅表示以財報為準。

紡織服裝管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，耐克在中國市場(chǎng)的下滑，主要影響在于耐克國內的特許分銷(xiāo)商主要以線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店為主導，而耐克品牌和分銷(xiāo)商在線(xiàn)上布局顯得滯后，疫情反復下對實(shí)體門(mén)店造成沖擊，一定程度上影響業(yè)績(jì)。

據了解，在2020年1月期間，受疫情影響，耐克關(guān)閉了大中華區的5000余家門(mén)店。耐克或許也意識到這一問(wèn)題，其在2020財年財報中表示，耐克公司調整了銷(xiāo)售渠道，計劃后期將加大通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和直營(yíng)零售渠道直接面向消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品，并計劃進(jìn)一步撤出受疫情重創(chuàng )的傳統批發(fā)渠道。

競爭加劇

對中國市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)，耐克仍抱有很大的信心。耐克方面在財報中表示，目前越南所有工廠(chǎng)都已開(kāi)工，產(chǎn)量已恢復到關(guān)閉前水平的80%左右。耐克相信，全球供應水平將在2023財政年度恢復正常。

業(yè)內人士表示，雖然耐克這一財季中國市場(chǎng)的表現沒(méi)有那么亮眼，但其仍是中國運動(dòng)市場(chǎng)的頭部品牌。從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，耐克首先需要面臨的依然是另一運動(dòng)巨頭阿迪達斯的擠壓。據2017年Euromonitor的數據來(lái)看，在中國市場(chǎng)，耐克與阿迪達斯擁有絕對的市占率，兩者市場(chǎng)份額加起來(lái)高達40.9%。作為布局中國市場(chǎng)的兩大頭部外資品牌，二者之間的“硝煙”從沒(méi)停止過(guò)。

近日，耐克因專(zhuān)利將對手阿迪達斯告上法庭，起訴其抄襲，并要求禁止進(jìn)口阿迪達斯的部分鞋款;注冊虛擬產(chǎn)品商標，收購NFT制造商RTFKT。而在2020年，阿迪達斯認為耐克抄襲了PrimeKnit技術(shù)，也曾嘗試在美國聯(lián)邦巡回上訴法庭狀告耐克兩項專(zhuān)利，但此事件以上訴無(wú)效落幕。與此同時(shí)，阿迪達斯挖走耐克設計師事件也不斷上演，譬如從耐克挖走了了FearofGod品牌設計師杰里·洛倫佐(JerryLorenzo)等。

在耐克、阿迪兩大巨頭膠著(zhù)之際，國產(chǎn)運動(dòng)品牌正迎頭趕上，這對外資品牌也造成一定壓力。據歐睿統計，2020年運動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)占有率的榜單上，耐克以25.6%的數據居于榜首，阿迪達斯市占率為17.4%，國內品牌安踏以15.4%的市場(chǎng)份額位列第三，李寧、特步和361度的市占率分別為6.7%、4.7%和2.6%。

從數據方面來(lái)看，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌，業(yè)績(jì)增長(cháng)均超五成。數據顯示，今年前三季度，李寧營(yíng)收凈利分別增長(cháng)64.97%、187.18%。安踏營(yíng)收凈利增長(cháng)分別為55.51%、131.6%。

反觀(guān)耐克、阿迪達斯兩大巨頭在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)均出現不同幅度下滑。數據顯示，在貨幣中性的前提下，阿迪達斯大中華區三季度營(yíng)收同比下降14.6%。按照不同區域劃分來(lái)看，大中華區是阿迪達斯全球業(yè)績(jì)同比下滑最嚴重的主要市場(chǎng)。

程偉雄表示，李寧、安踏在服飾類(lèi)別占比很大，隨著(zhù)國潮風(fēng)漸起，相比較耐克、阿迪更有本土用戶(hù)優(yōu)勢。但從目前來(lái)看，耐克在鞋類(lèi)的功能性研發(fā)與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先上依然不是李寧和安踏能夠超越的。

香頌資本執行董事沈萌同樣表示，國內品牌在營(yíng)銷(xiāo)上具有本土化的情緒優(yōu)勢，但是在技術(shù)研發(fā)積累上還有差距。未來(lái)各大運動(dòng)品牌的競爭焦點(diǎn)應是如何將自己的優(yōu)勢轉化為對消費者的吸引力。(記者 郭秀娟 張君花)

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