繼伊蒂之屋大規模關(guān)店后，愛(ài)茉莉太平洋旗下又一品牌陷關(guān)店潮。近日，北京商報記者走訪(fǎng)發(fā)現，北京多家商場(chǎng)內的悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)店歇業(yè)。悅詩(shī)風(fēng)吟母公司愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負責人表示，集團正在對中國市場(chǎng)進(jìn)行戰略調整，旗下悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店將會(huì )在未來(lái)持續優(yōu)化，預計將縮減至140家。業(yè)內人士表示，隨著(zhù)近幾年國內市場(chǎng)的發(fā)展以及韓流文化退潮，一些韓國品牌為重新贏(yíng)得市場(chǎng)，不得不調整戰略進(jìn)行轉型。

韓妝關(guān)店潮

近日，北京商報記者走訪(fǎng)發(fā)現，位于北京中關(guān)村領(lǐng)展購物廣場(chǎng)的悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，該購物中心咨詢(xún)處人員告訴記者：“悅詩(shī)風(fēng)吟前不久已經(jīng)撤店了。”同時(shí)，位于北京市太陽(yáng)宮凱德MALL、西單大悅城、槐房萬(wàn)達等商場(chǎng)內的悅詩(shī)風(fēng)吟也均已停業(yè)撤店。

針對關(guān)店情況，愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負責人對北京商報記者表示，集團正對悅詩(shī)風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，門(mén)店數量將會(huì )縮減至140家，而這樣的門(mén)店調整在2022年仍將持續。

此前有消息流出：“愛(ài)茉莉太平洋集團將針對中國市場(chǎng)進(jìn)行新一輪策略調整，計劃將旗下品牌在中國開(kāi)設的800多家門(mén)店縮減至140家左右，關(guān)閉600多家門(mén)店。”愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負責人也證實(shí)了該消息，并指出上述消息所說(shuō)的“旗下品牌”是指悅詩(shī)風(fēng)吟。

“根據總部信息，集團確實(shí)在對中國市場(chǎng)進(jìn)行策略調整，不過(guò)對于關(guān)閉600多家門(mén)店的數據一些媒體存在誤解。集團僅對悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店進(jìn)行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。”該負責人說(shuō)道。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大規模關(guān)店和業(yè)績(jì)脫不開(kāi)關(guān)系。近兩年，隨著(zhù)百貨零售業(yè)的萎縮以及線(xiàn)上電商渠道的發(fā)展，像悅詩(shī)風(fēng)吟這類(lèi)的連鎖門(mén)店人流受影響，業(yè)績(jì)不佳。另一方面，國貨美妝崛起，一定程度上擠壓了韓妝市場(chǎng)。

有數據顯示，2020年，悅詩(shī)風(fēng)吟營(yíng)業(yè)收入同比減少37%至3486億韓元，不及2016年巔峰時(shí)期7700億韓元的一半，成為愛(ài)茉莉太平洋旗下表現最為慘淡的品牌之一。

其實(shí)，不止悅詩(shī)風(fēng)吟出現大規模關(guān)店的情況。此前，愛(ài)茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋也進(jìn)行過(guò)大規模關(guān)店，且該品牌在2021年3月徹底關(guān)閉了中國市場(chǎng)所有的線(xiàn)下門(mén)店。同時(shí)，另一韓妝巨頭LG生活健康旗下的菲詩(shī)小鋪也在2018年底關(guān)閉了中國市場(chǎng)所有的線(xiàn)下門(mén)店。

在日化行業(yè)天使投資人夏天看來(lái)，以悅詩(shī)風(fēng)吟為代表的韓妝，依托于韓劇、偶像團體等韓流文化的興起，曾掀起過(guò)一股韓潮，頗受年輕消費者喜愛(ài)。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，而并非技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品功效層面。所以隨著(zhù)近幾年韓流的退去，以及國內化妝品市場(chǎng)進(jìn)入以技術(shù)功效為主的競爭模式，韓妝自然逐漸被消費者冷淡。

發(fā)力中高端

大規模關(guān)店后，愛(ài)茉莉太平洋將何去何從?愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負責人表示，未來(lái)在中國市場(chǎng)，集團將著(zhù)重發(fā)力中高端及線(xiàn)上領(lǐng)域。

據了解，愛(ài)茉莉太平洋旗下中高端產(chǎn)品主要以雪花秀、赫妍等品牌為主。以雪花秀為例，數據顯示，雖然愛(ài)茉莉太平洋2021年三季度在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下滑了10%，但雪花秀的銷(xiāo)售額卻逆勢增長(cháng)了50%。

值得一提的是，大力打折促銷(xiāo)似乎是雪花秀銷(xiāo)售額逆勢增長(cháng)的原因之一。北京商報記者了解發(fā)現，在抖音平臺，雪花秀“雙12”返場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)中，買(mǎi)人參套裝送人參正裝。而部分網(wǎng)紅直播間，正價(jià)890元的滋盈肌套裝，優(yōu)惠價(jià)為269元。在淘寶雪花秀官方旗艦店內，原價(jià)2180元的人參水乳精華三件套裝，優(yōu)惠價(jià)為1610元。

在大力打折促銷(xiāo)之時(shí)，雪花秀還簽約了一批代言人和KOL，并不斷發(fā)力線(xiàn)上平臺來(lái)提高品牌曝光度。今年以來(lái)，雪花秀不僅官宣了亞太區代言人鄧倫、品牌大使張智霖，還宣布了大中華區品牌大使張嘉倪。同時(shí)在渠道布局上，雪花秀更是“火力全開(kāi)”。除淘寶、京東等電商平臺外，雪花秀還入駐了抖音、快手等短視頻平臺，合作了大量網(wǎng)紅博主直播帶貨吸引流量，包括朱梓驍、廣東夫婦、多余和毛毛姐、羅永浩等。

似乎是在大力促銷(xiāo)和明星效應等方面的影響下，雪花秀銷(xiāo)量也水漲船高。據飛瓜數據，在抖音平臺，雪花秀于“雙11”預售期間，以單場(chǎng)直播7000萬(wàn)元的成績(jì)，成為“雙11”預售期美妝品牌GMV榜第一名。在快手平臺上，“雙11”期間，雪花秀以1496萬(wàn)元的GMV，位列第Top10護膚品牌中的第二。

內外競爭

不過(guò)，在夏天看來(lái)，目前韓國品牌在中國市場(chǎng)的熱度已退，所以韓妝品牌也很著(zhù)急，像雪花秀、Whoo后等高端品牌在快手、抖音等平臺進(jìn)行大規模打折銷(xiāo)售，打破了高端品牌的價(jià)格體系。從短期來(lái)看，這種價(jià)格戰確實(shí)在下沉市場(chǎng)的過(guò)程中獲得了一定的發(fā)展機會(huì )，但長(cháng)期來(lái)看，這樣的優(yōu)惠力度很難長(cháng)久支撐品牌發(fā)展。

此外，以愛(ài)茉莉太平洋為代表的韓妝發(fā)力中高端市場(chǎng)還面臨歐美國際大牌的競爭。根據天貓數據，多年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等品牌占據天貓美妝銷(xiāo)售榜前五。就拿2021年天貓美妝高端線(xiàn)店鋪排名榜單而言，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、嬌蘭等品牌都在雪花秀之前。

除了歐美國際大牌搶占市場(chǎng)，近幾年崛起的國貨化妝品品牌也在一定程度上擠壓了愛(ài)茉莉太平洋的市場(chǎng)。譬如薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等。在抖音平臺，今年“雙11”期間銷(xiāo)量排行榜中，珀萊雅、自然堂都排在雪花秀之前，分別位居第二及第五位。而在快手平臺，韓束超過(guò)雪花秀排在第一。(記者 張君花)

關(guān)鍵詞： 北京商場(chǎng) 悅詩(shī)風(fēng)吟 關(guān)店歇業(yè) 調整戰略