春節將至，各大銀行紛紛推出“筆筆返現”“新春紅包”“大禮包”等活動(dòng)，加大信用卡營(yíng)銷(xiāo)力度，力爭在競爭激烈的市場(chǎng)中多分一杯羹。1月17日，北京商報記者梳理發(fā)現，目前包括交通銀行、農業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、長(cháng)沙銀行、寧波銀行在內的多家銀行信用卡中心均向持卡人推出了新春福利。除了通過(guò)豐厚獎勵回報刺激持卡人刷卡消費之外，引導持卡人推薦用戶(hù)辦卡，搶占新客戶(hù)也是銀行主要發(fā)力的方向。從無(wú)到有、在信用卡市場(chǎng)不斷擴大的近37年里，“場(chǎng)景化”趨勢成為一個(gè)重要特點(diǎn)，在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，面對激烈的行業(yè)競爭，銀行信用卡的場(chǎng)景化之路該如何走出特色依舊值得期待。

紅包、補貼齊上陣

每逢歲末年初以及重大購物狂歡節，信用卡都會(huì )成為銀行營(yíng)銷(xiāo)的重要戰場(chǎng)，新春佳節將至，居民的消費需求也“水漲船高”。在此背景下，各家銀行信用卡中心紛紛加大營(yíng)銷(xiāo)力度，滿(mǎn)減、紅包齊上陣，吸引持卡人的目光。

1月17日，北京商報記者梳理發(fā)現，近日，包括交通銀行、農業(yè)銀行、民生銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、長(cháng)沙銀行、寧波銀行在內的多家國有大行、股份制銀行、地方性城商行均向持卡人推出了新春送福利活動(dòng)。

較為常見(jiàn)的活動(dòng)是滿(mǎn)減送福利、新春紅包、刷卡返現升級。例如，民生銀行信用卡向持卡人推出筆筆享返現活動(dòng)，1月14日—3月31日，持卡人在該行全民生活App、云閃付等平臺消費單筆滿(mǎn)18元即可獲得一個(gè)領(lǐng)獎資質(zhì)，最高可享受2022元的消費金券。寧波銀行信用卡中心也推出了筆筆返現活動(dòng)，1月6日—1月31日，該行持卡人在活動(dòng)期間進(jìn)行消費，可享受消費金額1%的返現，單卡活動(dòng)期間最高返現200元。

農業(yè)銀行則將信用卡會(huì )員權益進(jìn)行了更新，1月8日-2月7日，持卡人使用名下信用卡綁定OBU設備，支付ETC通行費，享受筆筆返刷卡金優(yōu)惠，每月優(yōu)惠上限25元。

談及銀行信用卡新年大促，易觀(guān)高級分析師蘇筱芮表示，春節是銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，借助節日旺盛的消費需求開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)能夠有的放矢，還能夠為后續的獲客及帶動(dòng)信用卡分期業(yè)務(wù)等形成利好。

北京商報記者注意到，除了通過(guò)豐厚獎勵回報刺激持卡人刷卡消費之外，引導持卡人推薦用戶(hù)辦卡，搶占新客戶(hù)也是銀行主要發(fā)力的方向。例如，一家股份制銀行信用卡中心在宣傳文案中提到，推薦人成功推薦除本人以外的新客戶(hù)，且被推薦人在審核通過(guò)日起30天內，完成任意1筆金額≥15元取現或消費便可獲得獎勵，成功推薦10人，得1800元返現金;成功推薦15人，得3000元返現金。

博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博分析稱(chēng)，推出新年促銷(xiāo)活動(dòng)是銀行的常規操作，年終屬于購物的高峰期，也是信用卡營(yíng)銷(xiāo)必爭的時(shí)間節點(diǎn)，所以各大銀行信用卡中心會(huì )利用這個(gè)時(shí)間段做用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，推出返現、積分購物去提升辦卡量以及用戶(hù)黏性。

不同場(chǎng)景化的“魔力”

一張卡具有信貸屬性，能夠實(shí)現提前消費，這在上世紀八九十年代具有劃時(shí)代的變革意義。1985年3月，身處沿海開(kāi)放特區的中國銀行珠海市分行成立了我國境內第一家信用卡經(jīng)營(yíng)公司——珠海市信用卡有限公司，并發(fā)行了境內第一張信用卡——“中銀卡”，這是信用卡市場(chǎng)在我國的起步時(shí)刻。

如今，我國信用卡及借貸合一卡已邁過(guò)7億張大關(guān)。根據央行發(fā)布的《2021年第三季度支付體系運行總體情況》，截至2021年三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數量共計7.98億張，環(huán)比增長(cháng)0.97%。

從0到7.98億張，在信用卡從無(wú)到有、市場(chǎng)不斷擴大的近37年里，“場(chǎng)景化”趨勢成為一個(gè)重要特點(diǎn)，大到一個(gè)商圈，小到一個(gè)購物APP，嵌入各類(lèi)消費場(chǎng)景成為銀行更好服務(wù)客戶(hù)的重要手段。

例如，在筆筆返現升級活動(dòng)中，民生銀行信用卡消費或分期達標的持卡人每周四至指定星巴克門(mén)店購買(mǎi)任意杯型店內指定現場(chǎng)手工調制飲品，使用該行全民生活App付款二維碼并在支付時(shí)選擇民生信用卡付款，即可享買(mǎi)一贈一權益。浦發(fā)銀行信用卡推出的66生活賀新春活動(dòng)面向“有車(chē)一族”，1月14日至7月12日，持卡人通過(guò)“ETCP”“捷停車(chē)”微信小程序、微信公眾號或微信掃描支持“ETCP”“捷停車(chē)”的車(chē)場(chǎng)停車(chē)交費碼，選擇浦發(fā)信用卡通過(guò)微信支付結算停車(chē)費用且單筆消費訂單金額滿(mǎn)5元即可享6.6折優(yōu)惠。

而場(chǎng)景化的“魔力”在于能準確抓住用戶(hù)需求，一股份制銀行信用卡部副總經(jīng)理在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)指出，該行信用卡通過(guò)客群精準分析，捕捉客戶(hù)消費需求，研發(fā)卡片功能，定制客戶(hù)權益等為潛在用卡客戶(hù)提供更為適用的金融產(chǎn)品，例如，設計專(zhuān)屬信用卡卡面、印制合作雙方LOGO標識等等。

北京商報記者梳理發(fā)現，在日常生活中已經(jīng)隨處可見(jiàn)線(xiàn)上信用卡的申請入口，例如在某視頻播放平臺，就有多家銀行投放了信用卡線(xiàn)上辦卡信息，“信用卡火熱開(kāi)放，首年免年費，額度最高5萬(wàn)元，免費申請”，在引流辦卡信息的同時(shí)，銀行會(huì )另外附加辦卡入口，申請人需要填寫(xiě)姓名、身份證、證件有限期、手機號、短信驗證碼、教育程度、工作單位、年收入及聯(lián)系地址等個(gè)人基本信息，與線(xiàn)下申請差異不大。

差異化運營(yíng)怎么做

作為最緊貼消費市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，信用卡市場(chǎng)在國內從無(wú)到有、從弱到強已經(jīng)整整走過(guò)了30余年。在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，面對激烈的行業(yè)競爭，僅在信用卡產(chǎn)品設計方面場(chǎng)景化已遠遠不夠，銀行信用卡的場(chǎng)景化之路又該如何走出特色?

在王蓬博看來(lái)，目前市場(chǎng)較為擔心的就是銀行僅僅淪為場(chǎng)景方的資金來(lái)源。對銀行來(lái)說(shuō)，如何走好特色場(chǎng)景化道路，第一點(diǎn)就是需要做好系統搭建以及風(fēng)控建設，對銀行來(lái)說(shuō)，不管是業(yè)務(wù)需要、用戶(hù)留存體系的需要還是運營(yíng)的需要，都必須要在自有的流程體系之下完成，不能依靠外力進(jìn)行。第二點(diǎn)，銀行不能只依托自身線(xiàn)下的場(chǎng)景去進(jìn)行，銀行必須去和真正能夠有長(cháng)期掌控力的平臺合作，才能做好差異化運營(yíng)。

一位股份制銀行客戶(hù)經(jīng)理在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)，信用卡營(yíng)銷(xiāo)也不再是單一的推介模式，而是基于場(chǎng)景依托進(jìn)行，不應該把信用卡作為一個(gè)產(chǎn)品去賣(mài)，而是作為客戶(hù)生活、工作的必備工具。在需求端能夠發(fā)現客戶(hù)想要的產(chǎn)品，在供給端能很熟練地推出去，有這種拓展意識成功率還是比較高的。

“當前，部分銀行信用卡中心過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，電話(huà)騷擾客戶(hù)引起較多投訴，給客戶(hù)招致反感從而導致客戶(hù)流失;此外，部分信用卡涉嫌誘導客戶(hù)開(kāi)通不需要的業(yè)務(wù)功能，且存在收費規則不透明的問(wèn)題，銀行需要遵循金融營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)規范做好金融消費者的權益保護工作。除了跟具體的場(chǎng)景結合，還需要考慮利用科技來(lái)提升卡片使用體驗，此外還可以考慮信用卡產(chǎn)品的其他權益及附加功能等。”蘇筱芮如是說(shuō)道。(記者 宋亦桐)

關(guān)鍵詞： 銀行信用卡中心 新春福利 場(chǎng)景爭奪戰 持卡人