沒(méi)有意外，今年“雙11”，國內羽絨服龍頭波司登(03998)再次“霸榜”了各個(gè)銷(xiāo)售渠道的榜單。

智通財經(jīng)APP了解到，10月31日至11月11日期間，波司登在天貓平臺的銷(xiāo)售額位列女裝品類(lèi)第一，男裝品類(lèi)第二，并成為天貓服飾行業(yè)唯一銷(xiāo)售額破億直播間。同期，波司登在京東平臺的女裝、男裝品類(lèi)均列第一；在唯品會(huì )女裝品類(lèi)位列銷(xiāo)售額第一；在抖音也取得了銷(xiāo)售額破億的佳績(jì)。

波司登“雙11”的銷(xiāo)售戰績(jì)，再度印證了公司“聚焦主航道、聚焦主品牌”戰略航向的正確性，也使得波司登持續領(lǐng)跑中國服裝品牌，夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)先地位。

(資料圖片)

品牌、產(chǎn)品、渠道全面升級

據智通財經(jīng)APP觀(guān)察，波司登短期銷(xiāo)售成績(jì)，是公司長(cháng)期聚焦羽絨服核心主業(yè)，以品牌建設為核心，全面升級產(chǎn)品、渠道及終端的成果。

品牌建設方面，2022年以來(lái)，波司登繼續明確“羽絨服專(zhuān)家”的品牌定位，圍繞“全球領(lǐng)先的羽絨服專(zhuān)家”的戰略發(fā)展方向，堅持品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式。持續深挖波司登“大品牌、好質(zhì)量、羽絨服代名詞”的消費者心智資源，通過(guò)不斷推出的品牌事件，創(chuàng )新傳播內容和傳播方式；通過(guò)不斷加深消費者對品牌的認知度和美譽(yù)度，助力品牌建設。

基于益普索(Ipsos)進(jìn)行的波司登品牌健康度追蹤報告可知，波司登品牌認知及第一提及率均處于中國服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，其中凈推薦值(NPS)高達56，品牌美譽(yù)度高達9.11，成為超過(guò)71%中國消費者首選的羽絨服專(zhuān)家，波司登品牌在消費者心目中的認知更加正面積極。

根據國際五大品牌價(jià)值評估權威機構之一BrandFinance公布的“2022全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(BrandFinanceApparel502022)”，波司登品牌再次入選，并提升名次，位列服飾品牌榜第48名。

今年下半年，波司登進(jìn)一步加強品牌建設。9月20日及10月19日，波司登先后官宣北京冬奧會(huì )自由式滑雪冠軍谷愛(ài)凌及青年演員易烊千璽為品牌代言人，帶動(dòng)品牌聲量持續提升。

“雙11”期間，波司登全網(wǎng)新增粉絲數達到102萬(wàn)，新增會(huì )員數達到30萬(wàn)，新客占比高達84%，足見(jiàn)波司登正在快速延伸品牌影響力的邊界。

在產(chǎn)品端，對羽絨服產(chǎn)品46年的精耕細作，同樣是波司登提升品牌力的利刃。尤其是近年來(lái)，公司在夯實(shí)羽絨服功能性的基礎上，根據消費變化趨勢，不斷優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)、設計，為市場(chǎng)提供富有“高值感”的產(chǎn)品。

2021年，波司登推出輕薄羽絨服基礎系列產(chǎn)品，引領(lǐng)防寒服從“厚、重、腫”向“輕、薄、美”轉型。2022年，公司將輕薄羽絨服品類(lèi)進(jìn)一步升級，推出“更多樣、更輕暖、更時(shí)尚”的產(chǎn)品，在產(chǎn)品設計上，將衛衣、針織等元素和羽絨服相結合，在制造工藝上，通過(guò)羽絨拼接方式使羽絨服更具層次感，在保暖功能上，創(chuàng )新使用多層保溫空氣層面料。據悉，新一代輕薄羽絨服保暖性較傳統輕薄羽絨服提高約70%。

在風(fēng)衣羽絨服市場(chǎng)，波司登2022年在去年風(fēng)衣羽絨服的基礎上，對風(fēng)衣羽絨服的版型、面料、功能三大方面進(jìn)行全面升級。升級風(fēng)衣羽絨服的防水性能提升15%，防風(fēng)能力提升28%，抗皺能力提升5%，透氣指數提升30%，保暖性提升10%，此外還升級了抗油污科技，增加三防技術(shù)。

產(chǎn)品銷(xiāo)量是檢驗產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力的最佳標準。以波司登新一代輕薄羽絨服為例，“雙11”期間的銷(xiāo)量同比提升67%；銷(xiāo)售額千萬(wàn)級單品數量達到11個(gè)；Top1單品銷(xiāo)量達到3.6萬(wàn)件。

渠道建設方面，波司登在線(xiàn)下側重于提高渠道質(zhì)量，重新設計終端門(mén)店形象，優(yōu)化門(mén)店陳列，以門(mén)店效能和形象迭代，促進(jìn)渠道質(zhì)量和效率的提升。

門(mén)店布局上，波司登一方面更注重渠道的結構性布局，關(guān)注“2+13”這15個(gè)一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的鎖定；另一方面，更看重渠道的質(zhì)量，通過(guò)“關(guān)小店、開(kāi)大店”的方式，在購物中心、時(shí)尚商圈和城市的核心地帶鋪設更多更高質(zhì)量的門(mén)店。截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有30.1%位于一、二線(xiàn)城市。

10月19日，波司登全球首家體驗店在上海開(kāi)業(yè)。這家體驗店擁有超過(guò)2000平米超大三層空間，分別打造了羽絨科技體驗中心、場(chǎng)景體驗中心和會(huì )員體驗中心，每一層均新增智能互動(dòng)體驗裝置，為購物帶來(lái)沉浸式科技體驗，讓消費者深度了解波司登品牌內涵及產(chǎn)品實(shí)力。

業(yè)績(jì)高復合增長(cháng)，長(cháng)線(xiàn)成長(cháng)仍可期

品牌、產(chǎn)品、渠道不斷優(yōu)化升級之下，波司登的業(yè)績(jì)實(shí)現高復合增長(cháng)。波司登21/22財年業(yè)績(jì)公告顯示，公司期內實(shí)現總收入162.14億元（人民幣，下同），同比增長(cháng)20%，實(shí)現連續5年復合增長(cháng)率達18.9%；歸母凈利潤達到20.62億元，同比增長(cháng)20.6%，實(shí)現連續5年復合增長(cháng)率達39.4%。

值得注意的是，波司登的品牌力在過(guò)去6個(gè)財年中不斷提升，銷(xiāo)售毛利率從2017/18財年的46.4%提升至2021/22財年的60.1%。2021/22財年，公司品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率更是同比提升2個(gè)百分點(diǎn)至65.7%。公司品牌羽絨服線(xiàn)上銷(xiāo)售收入中，單價(jià)超過(guò)1,800元的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比達到46.9%，較上年同期的31.8%大幅提升15.1個(gè)百分點(diǎn)。

不僅如此，公司始終堅持為投資者分紅。同花順I(yè)find數據顯示，2005年至2022年，波司登累計分紅31次，累計現金分紅金額高達141.6億港元。

從羽絨服行業(yè)發(fā)展大勢看，波司登未來(lái)有望延續業(yè)績(jì)穩健增長(cháng)，繼續為股東創(chuàng )造良好回報。根據《2020年中國羽絨服市場(chǎng)分析報告》顯示，預計到2022年，中國羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規模將達到1622億元。中信證券預計，中國羽絨服市場(chǎng)未來(lái)至少還有20%以上的增量存在。相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國還有90%的空白市場(chǎng)大有可為。

在智通財經(jīng)APP看來(lái)，隨著(zhù)消費升級，消費者對羽絨服的認知不再是御寒保暖工具，而是兼具功能性與時(shí)尚性的單品，這對產(chǎn)品設計提出了更高的要求，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)提升，有利于競爭格局的優(yōu)化，行業(yè)集中度將更加傾向于以波司登為代表的大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

據此可預判，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力全面優(yōu)化升級的波司登，在下一個(gè)“雙11”還將再創(chuàng )佳績(jì)，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也為投資提交更令人滿(mǎn)意的業(yè)績(jì)答卷。

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