受疫情的影響，海底撈（06862）的業(yè)績(jì)持續承壓了兩年。不過(guò)，日前公司發(fā)布2022年業(yè)績(jì)盈喜公告，大有困境反轉之勢。

22年啄木鳥(niǎo)計劃收效明顯，23年或迎新一輪擴張

智通財經(jīng)APP了解到，2月24日，海底撈發(fā)布2022年年度業(yè)績(jì)預告。報告顯示，2022全年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入不低于346億元，同比下降不超過(guò)15.8%；凈利潤不低于13億元，剔除票據收益，即公司注銷(xiāo)從公開(kāi)市場(chǎng)及以要約收購方式回購的2026年票據確認收益約為3.29億元，凈利潤不低9.71億元。去年同期為-41.61億元，2022年公司業(yè)績(jì)明顯改善。

(資料圖片僅供參考)

分年度來(lái)看，2022年下半年海底撈實(shí)現營(yíng)業(yè)收入不低于178.36億元，同比下降15.1%，凈利潤不低于15.67億元。不僅如此，與同行對比，海底撈的凈利率改善也好于預期。數據顯示，2022年下半年海底撈的凈利率為6.9%，而九毛九為3.2%，百勝中國為5.4%。

根據調研數據顯示，目前海底撈單店約70-90人，較巔峰期大幅簡(jiǎn)化，此外公司2022下半年引入靈活用工模式，按翻臺率配置門(mén)店人手，同時(shí)調整薪酬結構為“低底薪+高分紅”模式，重心放在改善和提升已有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況而非開(kāi)新店。

除此之外，2021年11月海底撈開(kāi)始實(shí)施“啄木鳥(niǎo)計劃”，2022年上半年公司新開(kāi)18家門(mén)店，關(guān)閉26家門(mén)店，由于新店短期內無(wú)法大量創(chuàng )收，因此收入端有所下滑，但是“啄木鳥(niǎo)計劃”將效益較差的門(mén)店關(guān)停也減少了運營(yíng)成本，為凈利率恢復做出了貢獻。

不過(guò)，2022年中報公司也表示，計劃擇機啟動(dòng)“硬骨頭”門(mén)店計劃。即公司考慮將部分“啄木鳥(niǎo)計劃”關(guān)停的門(mén)店重新開(kāi)業(yè)。管理層會(huì )在重新評估這些關(guān)停門(mén)店的選址、物業(yè)條件、人員配置、經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)提升潛力等因素，在滿(mǎn)足市場(chǎng)條件，保證顧客滿(mǎn)意度、不影響現有門(mén)店經(jīng)營(yíng)表現及人員充足的情況下，循序漸進(jìn)地選擇符合重新開(kāi)業(yè)條件的“硬骨頭”門(mén)店。目前在“啄木鳥(niǎo)計劃”逐步過(guò)渡至“硬骨頭計劃”的規劃下，

據國信證券研報顯示，海底撈2023年1月同店數量（1100家），同店翻臺率基本恢復到2022年同期水平；從線(xiàn)級城市看，三線(xiàn)及以下城市恢復最好，其次是二線(xiàn)，最后是一線(xiàn)；1月新開(kāi)2家門(mén)店，且門(mén)店均在二線(xiàn)城市。2022財年尤其是下半年利潤端的強勢反彈，代表著(zhù)公司內部調整已經(jīng)接近尾聲，伴隨著(zhù)國內經(jīng)濟的復蘇，2023年門(mén)店擴張有望重回高增，2023年極可能是海底撈新一輪門(mén)店擴張的起點(diǎn)。

火鍋行業(yè)快速復蘇，龍頭將持續向好

餐飲市場(chǎng)的邏輯簡(jiǎn)單可以歸為短期疫情后的復蘇以及中長(cháng)期市場(chǎng)規模擴容的提升。

短期來(lái)看，疫情第一波沖擊緩和后，居民生活回歸正常，居民消費意愿不斷增強。據草根調研顯示，2023年1月10日之后，隨著(zhù)社會(huì )感染面達峰以及雙節臨近，食飲消費領(lǐng)域的活躍度顯著(zhù)提升。整體來(lái)看，春節“不打烊”的餐飲商家在各線(xiàn)城市都在增加，一、二線(xiàn)城市中的品牌餐飲或連鎖餐飲基本上全“不打烊”。餐飲預訂、排隊等賣(mài)方市場(chǎng)特征也逐步增強: 北京市餐飲協(xié)會(huì )數據顯示，多家品牌餐飲企業(yè)包間預訂火爆，門(mén)店包間翻臺率達到200%: 同時(shí)，旅游升溫帶動(dòng)異地餐飲消費大幅增長(cháng)四川異地消費者占比約三分之一，日均消費額同比增長(cháng)43%，對餐飲消費的貢獻達到47.6%。旅游出行的增加疊加春節假期消費旺盛，餐飲企業(yè)復蘇向好。

中長(cháng)期方面，社會(huì )就餐率提升，餐飲市場(chǎng)有望翻倍擴容。據美團數據顯示，目前在家做飯“人頓數”是社餐人頓數的約4.5倍，但社餐人頓數在近20年持續提升，2027年有望升至7億頓/日，并有望在30年后超過(guò)家庭餐飲，成為我國消費者首選就餐場(chǎng)景。據此計算，餐飲行業(yè)中長(cháng)期仍有翻倍擴容空間。同時(shí)，2021年我國餐飲連鎖化率與CR5市占率分別為18%及2%低于美日連鎖化及CR5平均水平52%及15%。

在餐飲市場(chǎng)中，火鍋仍然是中餐市場(chǎng)最大賽道，且規?？焖僭鲩L(cháng)。據Frost&Sullivan數據顯示，2020年火鍋因受眾廣、制作便捷等優(yōu)勢以14.1%份額排名中式餐飲細分賽道首位，保持多年行業(yè)領(lǐng)先地位，最大細分賽道也決定著(zhù)業(yè)內玩家擁有最高的天花板與成長(cháng)空間。據艾媒數據，2021年火鍋市場(chǎng)規模達4998億元，并有望于2025年達到6689億元，年復合增長(cháng)率達到7.6%，其中火鍋賽道增速快于餐飲行業(yè)平均，市場(chǎng)份額有望持續提升。

由于火鍋餐廳的毛利率以及凈利率高于行業(yè)平均水平，因此吸引眾多市場(chǎng)參與者，其中以川式火鍋為代表的細分賽道在2020年占據市場(chǎng)65%份額。但由于競爭激烈，約50%的火鍋餐飲企業(yè)活不過(guò)5年。

除此之外，疫情之下，餐飲企業(yè)數字化、零售化變革加速，獨立運營(yíng)門(mén)店轉型艱難，連鎖餐飲加盟形式更受青睞；另外優(yōu)質(zhì)連鎖餐飲以資本實(shí)力為支撐，能及時(shí)把握住中小餐飲企業(yè)出清的機會(huì )。據Frost&Sullivan數據，2017年我國火鍋餐廳行業(yè)CR5為5.5%，其中海底撈以2.2%獨占鰲頭。2020年海底撈市占率逆勢至5.8%，而整體火鍋行業(yè)CR5僅提升2.4%，因此頭部企業(yè)有望在疫后繼續提升市場(chǎng)份額。

疫情之下，海底撈之所以能快速提升市場(chǎng)份額，在于公司勇于逆勢出擊。2020年海底撈逆勢擴張，全球門(mén)店達到1298家，同比增長(cháng)69%，翻臺率在2020H2恢復至3.7次/天，接近2019年80%水平。

然而，由于毒株的演進(jìn)與不斷變化的防控措施，使得餐飲企業(yè)客流量銳減，因此海底撈的門(mén)店虧損也日益嚴重。2021年公司持續對管理制度進(jìn)行調整和改革，圍繞“連住利益，鎖住管理”、“雙手改變命運”的核心理念推出多項制度革新，持續探索和打磨疫情下的最優(yōu)解。以啄木鳥(niǎo)計劃為例：1）公司把產(chǎn)品收到總公司直接管理，做產(chǎn)品市場(chǎng)調研和前置規劃。公司將把大陸分成24個(gè)位區（地區需求不同），根據過(guò)去消費特征進(jìn)行產(chǎn)品差異化規劃，優(yōu)化倉儲運輸、產(chǎn)品研發(fā)、提前規劃上新節奏。2）讓企業(yè)基層員工、中高層干部通過(guò)加強培訓、參與公司決策等方式更快融入海底撈集體。

在啄木鳥(niǎo)計劃的計劃下，公司經(jīng)營(yíng)逐步化危為機，翻臺率在疫情形勢與防控趨嚴之下仍實(shí)現穩中有進(jìn)，東吳證券預計2022年7-8月翻臺率同比恢復至115~120%，2023年春節翻臺率向上。

2022年海底撈再次推出COO巡店制度，以加強門(mén)店監督與市場(chǎng)觀(guān)察。經(jīng)營(yíng)角度主要考察翻臺率、員工流失率、拉新復購率、毛利率、計件工資等指標，并且每個(gè)月的做制度檢查。

此外，公司也在適當優(yōu)化員工數+多元化用工方式：據公告披露數據，目前單店員工量70-90人，較巔峰期（100-120人/店，為開(kāi)店進(jìn)行人員超儲）大幅簡(jiǎn)化。此外，公司在2022下半年也引入靈活用工模式（按翻臺率配置門(mén)店人手），增加外包員工的引入，組合拳以應對疫情下成本上行壓力。

從海底撈管理體系的迭代更新不難看出，公司的出發(fā)點(diǎn)本質(zhì)是增收與降本。巡店考核標準的細化是為了提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)標準與效率，通過(guò)保證顧客體驗、調動(dòng)員工工作積極性，實(shí)現門(mén)店運營(yíng)效率（翻臺率）的提升。多元化用工制度，引入靈活用工人才，重新設計店長(cháng)以上管理者的薪酬結構，本質(zhì)是為了應對疫情下門(mén)店員工成本上升的壓力。在這些舉措下，海底撈2022年下半年業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)。

無(wú)疑目前海底撈的經(jīng)營(yíng)已至拐點(diǎn)階段，隨著(zhù)后續復蘇的持續進(jìn)行，公司作為火鍋行業(yè)龍頭企業(yè)，憑借著(zhù)其品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及不斷完善的管理制度，海底撈的市場(chǎng)份額也有望持續得到提升，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)也有望持續向好。

關(guān)鍵詞： 智通財經(jīng)網(wǎng)