中信證券發(fā)布研究報告稱(chēng)，2023年618大促落下帷幕，貨架電商整體平穩，內容電商優(yōu)勢延續。近期京東、阿里求新求變，在組織架構、運營(yíng)思路上推出多項改革。競爭加劇短期或將引入一定不確定性，但積極視角下有望開(kāi)啟行業(yè)新的創(chuàng )新周期。此前壓制板塊估值的資金面、情緒面、基本面等因子近期均望迎來(lái)好轉，而板塊估值仍處于低位水平，該行認為競爭加劇背景不改配置吸引力，建議關(guān)注勢能向好、盈利兌現穩定的頭部公司。

中信證券主要觀(guān)點(diǎn)如下：

數據一覽：貨架電商整體平穩，內容電商優(yōu)勢延續。

【資料圖】

據星圖數據，2023年618大促綜合電商平臺(淘寶天貓、京東、拼多多)GMV 6,143億元/YoY+5.4%，直播帶貨平臺(抖音、點(diǎn)淘、快手)GMV 1,844億元/YoY+27.6%，結構上延續近兩年來(lái)大促內容電商增速快于貨架電商的趨勢。抖音仍有流量?jì)?yōu)勢，拼多多與唯品會(huì )切中消費復蘇背景下的性?xún)r(jià)比需求，京東與淘系增長(cháng)平穩。

大促節奏與力度：“預售+尾款”成常態(tài)，滿(mǎn)減幅度整體與去年同期相近。

節奏方面，2023年618大促的時(shí)長(cháng)整體延長(cháng)不明顯，京東預售5月23日開(kāi)啟，天貓預售5月26日開(kāi)啟。從預售至返場(chǎng)，整個(gè)618大促綿延近一個(gè)月時(shí)間，爆發(fā)性被削弱，用戶(hù)友好成為第一優(yōu)先級。滿(mǎn)減方面，滿(mǎn)300減50已成為多數平臺主流促銷(xiāo)手段，較去年相近。除此之外，天貓、京東、唯品會(huì )等均強調簡(jiǎn)化折扣規則，如天貓推出“聚劃算直降”專(zhuān)場(chǎng)、京東推出“單件到手價(jià)”服務(wù)、加碼“百億補貼”專(zhuān)場(chǎng)，減少促銷(xiāo)計算環(huán)節、優(yōu)化用戶(hù)體驗。

品類(lèi)結構：預計必選好于可選，3C數碼品類(lèi)表現相對亮眼。

考慮到疫后消費信心尚在恢復過(guò)程中，結合5月社零數據，預計618大促必需品消費表現強于可選品。據星圖數據，需求相對剛性的洗護清潔同比+5.9%，糧油調味同比+4.0%，而可選屬性較強的美妝護膚同比-2.3%，香水彩妝同比+2.9%。3C數碼品類(lèi)在京東、拼多多百億補貼推動(dòng)下，有望迎來(lái)較為明顯的復蘇。

商家結構：扶持中小商家，豐富長(cháng)尾貨盤(pán)。

2023年以來(lái)，京東、淘寶、抖音均進(jìn)一步強調對于中小商家乃至個(gè)人賣(mài)家的扶持力度，完善貨盤(pán)建設，提升平臺的消費需求滿(mǎn)足能力。京東23Q1發(fā)布針對中小商家招商的“春曉計劃”，推出以來(lái)平臺新增商家數量同比+240%；淘系提出“重回淘寶”定位，以更大力度扶持中小商家。截至6月18日0點(diǎn)，淘系618超過(guò)256萬(wàn)名中小商家618成交額超過(guò)去年同期。抖音電商5月進(jìn)行組織架構調整，針對非品牌商家進(jìn)行訂單量考核，加大對中小商家關(guān)注。

投資建議：

板塊估值仍處于低位，競爭加劇不減配置吸引力，建議關(guān)注勢能向好、盈利兌現穩定的頭部公司。當前資金面(美聯(lián)儲加息步伐放緩)、情緒面中美關(guān)系有望迎來(lái)緩和窗口、基本面消費復蘇有望逐步得到驗證，壓制板塊的諸多因素近期均有望迎來(lái)好轉。目前板塊估值仍處于低位水平，該行認為競爭加劇背景不改配置吸引力，建議關(guān)注勢能向好、盈利兌現穩定的頭部公司。

風(fēng)險因素：互聯(lián)網(wǎng)平臺監管趨嚴風(fēng)險；消費景氣度回升不及預期風(fēng)險；行業(yè)競爭加劇超預期風(fēng)險；中概股及電商出海所受監管趨嚴風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：