撰文/石聞天

編輯/彭簫恒

(資料圖)

題圖/IC Photo

你有多久沒(méi)想起完美日記了？數據顯示，今年雙11，國貨美妝賽道的完美日記消失在預售額前20行列。

根據天貓發(fā)布的今年雙11彩妝品牌預售排行榜顯示，海外品牌 MAC、3CE、YSL 占據前三，國貨品牌花西子升至第四；此前曾經(jīng)兩度奪得天貓雙11彩妝銷(xiāo)冠的“國貨之光”完美日記，卻消失在了預售前20的行列。

不僅沒(méi)爬進(jìn)預售前20，更是沒(méi)擠進(jìn)總榜單TOP10。根據魔鏡市場(chǎng)情報整理的天貓平臺截至11月11日含預售的累計銷(xiāo)售額品牌排名，完美日記不僅沒(méi)進(jìn)入彩妝/香水/美妝工具榜單，逸仙電商旗下護膚品牌，更沒(méi)在美容護膚榜上見(jiàn)到影兒。

曾經(jīng)光鮮亮麗的完美日記做錯了哪些？這背后到底發(fā)生了什么？

01、完美日記墜入寒冬

數據最能體現品牌冷暖。

根據三方平臺統計的雙11預售數據，今年10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚內，美容護膚類(lèi)目TOP 10品牌銷(xiāo)售額均破億元，總銷(xiāo)售額近百億元，較去年雙十一預售期全程微降5%。

與此同時(shí)，彩妝香水與美容護膚品類(lèi)TOP10榜單，也較去年出現大幅變動(dòng)，除了YSL始終排名第一外，MAC 超越雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼和蘭蔻升至第二，國貨品牌花西子升至 TOP 7，完美日記則跌出榜單。

沒(méi)擠入榜單的完美日記，其預售銷(xiāo)售額可以想見(jiàn)。多維度數據表明，完美日記已經(jīng)“跌落神壇”，成為不爭的事實(shí)。

靠遍地撒網(wǎng)式的快營(yíng)銷(xiāo)策略崛起的完美日記，如今確已是成也蕭何敗也蕭何。正是因為完美日記在營(yíng)銷(xiāo)層面大量的投入，導致其忽視研發(fā)，“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的烙印就此被打上。

這一點(diǎn)可以從逸仙電商上市財報中管窺一斑。

財報數據顯示，2018年至2021年，逸仙的營(yíng)銷(xiāo)費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時(shí)間里該公司營(yíng)銷(xiāo)費用所占年度營(yíng)收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。相比之下，歐萊雅日常營(yíng)銷(xiāo)費用占比不超過(guò)15%，最高也不過(guò)20.3%。

研發(fā)實(shí)力不夠成為壓垮完美日記的稻草。

美妝賽道天花板始于外觀(guān)、終于研發(fā)。只有在研發(fā)層面不斷大量的投入，才能不斷推陳出新，拉開(kāi)和競爭對手的距離。

通過(guò)天眼查數據可以清晰的看到，逸仙電商擁有的 53 項專(zhuān)利，除“一種新型化妝粉盒”為實(shí)用新型專(zhuān)利外，其余全部為外觀(guān)專(zhuān)利。作為對比，完美日記號稱(chēng)對標的歐萊雅，其在全球范圍內有近 4000 人的研發(fā)團隊、20 個(gè)研發(fā)中心，近五年獲得的專(zhuān)利數量高達 1368 項。

經(jīng)歷過(guò)短暫的狂熱和高歌猛進(jìn)態(tài)勢之后，完美日記正如潮水般從市場(chǎng)敗退。這點(diǎn)也從資本市場(chǎng)直接表現出來(lái)。逸仙電商的股價(jià)曾一度從最高峰的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸發(fā)超過(guò)9成。

2022年4月和2022年9月，逸仙電商的股價(jià)更是一度跌破1美元，并收到紐約證券交易所退市警告函。盡管近來(lái)逸仙電商股價(jià)已經(jīng)不低于1美元，但也在1.1、1.2、1.3美元左右徘徊，總市值僅剩8億美元。

02、完美日記的邏輯怪圈

事實(shí)上，完美日記因重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)被詬病已經(jīng)不鮮見(jiàn)了，而且拋開(kāi)效果談投放也不合理，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)給它帶來(lái)回報，助力其快速走紅登頂。

但可怕的是，正是完美日記的商業(yè)模式，某種程度上成了“自掘墳墓”。

起初完美日記想要“薄利多銷(xiāo)”，但想要“多銷(xiāo)”就得多復購，但恰恰彩妝產(chǎn)品天然復購率不高，而沖著(zhù)“薄利”來(lái)的用戶(hù)，往往看中的是價(jià)格，而非真正的產(chǎn)品。

沒(méi)有高復購，就得靠產(chǎn)品力，可是產(chǎn)品力是要靠研發(fā)支撐的，恰恰研發(fā)是完美日記的軟肋，產(chǎn)品力就支棱不起來(lái)。

面對困境，完美日記沒(méi)有“躺平”坐以待斃，完美日記尋找突圍路徑，進(jìn)行積極自救。

完美日記在研發(fā)端不斷發(fā)力，成立研發(fā)中心，打造了包括微生物、功效、彩妝、護膚等多個(gè)先進(jìn)實(shí)驗室，并擁有了一系列尖端國際進(jìn)口設備。

重視研發(fā)的完美日記，在營(yíng)銷(xiāo)上也有所“收斂”。代言人、宣傳大使不多見(jiàn)了，直播間、網(wǎng)紅達人推薦少了，但致命的問(wèn)題隨之而來(lái)了，一旦營(yíng)銷(xiāo)支出下降，營(yíng)收就會(huì )跟著(zhù)降低。反映到財報上，2022年Q2財報顯示，營(yíng)業(yè)總收入為9.52億元，同比下降37.59%。

研發(fā)成果非一日之功，營(yíng)銷(xiāo)助力又有所下降，所以回想一下，完美日記的產(chǎn)品，除了前幾年的小細跟口紅、動(dòng)物眼影盤(pán)等被營(yíng)銷(xiāo)助推起來(lái)產(chǎn)品，好像再沒(méi)有刷屏級的產(chǎn)品出現。

這也不能完全算壞事，最起碼完美日記開(kāi)始“收心”發(fā)力。為了擺脫平替國外大牌的刻板印象，逸仙電商決定轉向更具科技壁壘、毛利率更高的護膚賽道。

不過(guò)這似乎又是一個(gè)邏輯怪圈，護膚品牌更重視科研研發(fā)實(shí)力，更需要拿出實(shí)打實(shí)的拳頭產(chǎn)品去“死磕”這個(gè)紅海市場(chǎng)；而科研實(shí)力本身就不是完美日記這種靠流量爆紅品牌的強項，這似乎是個(gè)諾比烏斯怪圈，科研實(shí)力還尚屬起步期的完美日記，短時(shí)間內也走不出去。

惡性循環(huán)因此產(chǎn)生，研發(fā)成果一時(shí)出不來(lái)，產(chǎn)品越?jīng)]有創(chuàng )新，久而久之，市場(chǎng)聲量不再，試想一下，會(huì )有哪些渠道循環(huán)往復傳播同樣幾款產(chǎn)品呢？

而通過(guò)收購實(shí)現多條腿走路，也還沒(méi)有完全走通?？旃澴嗟纳?，競爭激烈的護膚賽道，產(chǎn)品是硬通貨。剛剛過(guò)去的雙十一榜單，只見(jiàn)薇諾娜、夸迪等，卻不見(jiàn)達爾膚、科蘭黎。

換言之，平價(jià)已經(jīng)在用戶(hù)心中種下，切換中高檔的完美日記，一時(shí)間也很難刺穿用戶(hù)心智。

神話(huà)之所以是神話(huà)，體現在被神話(huà)，從平替國外大牌到估價(jià)游走在退市的邊緣，唏噓的背后透露著(zhù)國貨品牌的無(wú)奈，這也是近年來(lái)新消費浪潮的一段縮影。

某種程度上，快品牌的爆紅，都帶有“原罪”，資本助力，賦能，運作上市，機構推出，一套組合拳下來(lái)，留給市場(chǎng)一地雞毛。

品牌長(cháng)紅成了偽命題。

03、被迫活在互聯(lián)網(wǎng)怪圈

似乎在當下的商業(yè)環(huán)境之中，追求短期效益，成了每個(gè)品牌逃不脫的“魔咒定律”；品牌似乎更加浮躁了，往往只看到對手取得成功的一面，忽略了背后的商業(yè)模式邏輯和長(cháng)期經(jīng)營(yíng)。

不可否認，中國的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結束，之前靠流量就能帶起品牌一夜爆紅的邏輯，已經(jīng)不再成立。

具象到美妝賽道，已經(jīng)到了和國際大牌正面對陣的地步，產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)實(shí)力、品牌價(jià)值、供應鏈都會(huì )被拿到面上進(jìn)行對比。

而這，對于爆紅的品牌來(lái)說(shuō)，都需要時(shí)間沉淀；而時(shí)間也是最好的武器。

但時(shí)間是最好的武器，同樣適用于國際大牌。在研發(fā)實(shí)力、品牌價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈等方面，已經(jīng)由時(shí)間積累下足夠籌碼的國際大牌，完全學(xué)會(huì )了國貨品牌的套路，他們有足夠時(shí)間和財力；，在營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力。

直播電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟、營(yíng)銷(xiāo)裂變等手段，國際大牌同樣也玩得轉了，甚至有更充足的砝碼押注傳統廣告與電視投放，以前電視劇、綜藝很難見(jiàn)大牌護膚品，如今是馬力全開(kāi)的宣傳與露臉。

疫情“加持”之下，讓美妝賽道整體增速放緩，但是事實(shí)上消費者對美的追求始終是永無(wú)止境的。在國際大牌下場(chǎng)搶食的情況下，逸仙電商無(wú)論現在多么不情愿，可預見(jiàn)最終也只能被迫活在互聯(lián)網(wǎng)上。

與此同時(shí)，消費者對美妝產(chǎn)品的喜好也在悄然改變。

多年之前風(fēng)光無(wú)量的日韓美妝品牌已經(jīng)悄然退出國內市場(chǎng)，國貨正在成為消費者推崇的平替產(chǎn)品；而隨著(zhù)美妝產(chǎn)品科技含量的提高，消費者開(kāi)始關(guān)注美妝產(chǎn)品的功能性與科技含量。

事實(shí)上，作為網(wǎng)紅品牌的完美日記更像是曇花一現，真正能讓消費者記住品牌的，依舊是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等成名已久的頭部品牌，從今年雙十一榜單也能窺見(jiàn)一二。

不要忘記，在護膚賽道，國貨品牌里也不乏更具平替國外大牌的產(chǎn)品，以山茶花油起家的林清軒發(fā)布了山茶花修護精華油4.0，對標香奈兒；以可復美和可麗金起家的巨子生物，正通過(guò)科研實(shí)力的產(chǎn)品向護膚賽道宣誓“主權”。尤其今年11月初，巨子生物登陸港交所，正穩固其在護膚賽道的地位。

逸仙電商CEO黃錦峰今年5月份公開(kāi)表示，公司在2021年底就已經(jīng)開(kāi)始了“二次創(chuàng )業(yè)”，準備全面轉型，讓公司全面進(jìn)入新的增長(cháng)階段。

種種背后，似乎留給完美日記的好日子并不太久了。換句話(huà)說(shuō)，用“神話(huà)破滅”形容不為過(guò)。

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