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1月10號上午，當當網(wǎng)在微博上稱(chēng)：“對手變隊友，你好，新隊友?！毙既腭v京東，擺足了姿態(tài)。京東圖書(shū)文娛也發(fā)布相同博文，還進(jìn)行了置頂，給足了回應。

曾經(jīng)的“死對頭”公司，居然有握手言和的一天。

有人說(shuō)這是一個(gè)時(shí)代的落幕。也有人說(shuō)輸了就是輸了，得認。

京東當當，老冤家

時(shí)間回到2010年，深陷虧損困境的京東還在到處找錢(qián)融資，當當成功登陸紐交所，風(fēng)光無(wú)限，被看作是“中國的亞馬遜”。

不久后，劉強東稱(chēng)京東圖書(shū)業(yè)務(wù)遭當當網(wǎng)“封殺”，“當當網(wǎng)威脅所有出版社不得給京東供貨”。由于業(yè)務(wù)小，京東率先發(fā)起價(jià)格戰，宣布圖書(shū)“直至價(jià)格降到零”。

當當網(wǎng)作為占據圖書(shū)業(yè)務(wù)半壁江山的老大哥，當即宣布斥資4000萬(wàn)跟進(jìn)，除了圖書(shū)外，對3C、百貨等產(chǎn)品也進(jìn)行大幅降價(jià)，其中意味很明顯。而京東也隨即宣布將開(kāi)展8000萬(wàn)元的促銷(xiāo)。

這是第一次價(jià)格戰。僅三個(gè)月后，第二次價(jià)格戰再起。

劉強東放話(huà)不允許圖書(shū)部門(mén)盈利，“如果你們三年內給公司賺了一分錢(qián)的毛利或者五年內賺了一分錢(qián)的凈利，我都會(huì )把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除！”

李國慶也不甘示弱：“如果和當當網(wǎng)拼低價(jià)，當當網(wǎng)一定會(huì )報復性還擊！”

當時(shí)的結果看起來(lái)是兩敗俱傷，京東上市受影響，當當網(wǎng)三年內虧損了將近10億元。

如今看來(lái)，價(jià)格戰后，京東極速提高了市場(chǎng)占有率，也獲得了資本的親睞，現在還是難以撼動(dòng)的三大國內電商巨頭之一。而當當網(wǎng)價(jià)格戰拉低毛利率，陷入虧損境地，如今更是一年不如一年了。

不過(guò)，和京東的價(jià)格戰只是加速當當網(wǎng)衰弱的催化劑而已。

起個(gè)大早，趕個(gè)晚集

2010年赴美上市時(shí)，當當網(wǎng)是中國最大的網(wǎng)上書(shū)店，年銷(xiāo)售額過(guò)100億元，且占據國內網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)份額的50%以上。原以為會(huì )是下一個(gè)“亞馬遜”，從圖書(shū)變成最大的全品類(lèi)電商平臺，沒(méi)想到，后續卻偏離了。

為什么？主要還是內部決策出現了問(wèn)題。

一方面是不敢堅定拓品類(lèi)，也不愿意燒錢(qián)自建物流，被困在了圖書(shū)這個(gè)細分品類(lèi)里。

和全品類(lèi)電商相比，垂類(lèi)電商品類(lèi)覆蓋率低，流量轉化率就更差，流量?jì)r(jià)格也高。尤其是擁有算法推薦能力的綜合電商，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內容。

這對于垂直電商的打擊有多恐怖？看看2022年的垂類(lèi)電商就知道了。

8月12日，昔日的電商老大哥，海淘電商平臺易趣網(wǎng)倒閉。

8月23日，跨境電商的十年老玩家洋碼頭人去樓空，茍延殘喘。

9月10日，母嬰電商APP蜜芽停止服務(wù)。還有屢次傳出負面新聞的奢侈品電商寺庫，以及被收購之后就悄無(wú)聲息的考拉海購......

一大批垂直電商平臺倒在了2022年。

更糟的是，當當網(wǎng)主打的圖書(shū)品類(lèi)并不特殊，幾乎所有全品類(lèi)電商都有，除此之外，全品類(lèi)電商平臺還各有特點(diǎn)。京東有“一口價(jià)”“次日達”體驗，淘寶龐大的商品品類(lèi)，拼多多的低價(jià)，抖音、快手的流量，這些都是壓在當當身上的稻草。

另一方面，“夫妻店”模式，也成為當當網(wǎng)擴張的掣肘。因為利益分配問(wèn)題，當當內部有大量派系和管理問(wèn)題。

在《李國慶是如何被逐出當當網(wǎng)》文中，李國慶曾說(shuō)過(guò)兩人在經(jīng)營(yíng)管理、用人、戰略上總是不一致，“每次我都想擴張，她每次都想賣(mài)?！碧岬絻扇艘蛏虡I(yè)理念產(chǎn)生糾紛時(shí)，拿到董事會(huì )表決，董事會(huì )讓兩口子回家商量。

隨著(zhù)李國慶新業(yè)務(wù)被強制收回，被奪權，公司高層又發(fā)生了較大的動(dòng)蕩。

最后還演變出兩人隔空對罵，互揭家丑等抓馬事跡，都對當當網(wǎng)產(chǎn)生了一定的“傷害”。

以上可以看出，當當網(wǎng)逐漸式微的主要原因其實(shí)是垂類(lèi)電商模式的困難基因，以及夫妻店模式帶來(lái)的弊端。面對市場(chǎng)份額和流量大幅縮水的時(shí)候，當當網(wǎng)必須自救。

當當的新困境

缺少流量的當當網(wǎng)，找到的第一個(gè)朋友是天貓。

在2012年，當當網(wǎng)就把店開(kāi)進(jìn)了天貓，緊接著(zhù)又把自家80多萬(wàn)種圖書(shū)和30多萬(wàn)種百貨商品搬進(jìn)了天貓旗艦店。在垂直電商逐漸式微，又享受到了天貓帶來(lái)的流量紅利后，當當網(wǎng)在2018年又選擇入駐拼多多。

目前，當當網(wǎng)天貓官方旗艦店共有1196萬(wàn)粉絲，當當網(wǎng)拼多多官方旗艦店有375.2萬(wàn)粉絲。

所以2020年之前，當當網(wǎng)的小日子其實(shí)過(guò)得不錯。一方面是淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的興趣不在圖書(shū)身上。另一方面，當當網(wǎng)多年根基，培養了大量忠誠度較高的用戶(hù)群，數據顯示，2019年當當累計圖書(shū)顧客超過(guò)3.5億，年度活躍用戶(hù)超5000萬(wàn)。

不過(guò)“小而美”的優(yōu)勢是悶聲發(fā)大財，但弊端也很明顯——抗風(fēng)險能力較弱，容易受到?jīng)_擊。

比如當當網(wǎng)迎來(lái)的兩個(gè)新對手：拼多多和抖音。2022年，拼多多攜百億補貼突然殺入圖書(shū)市場(chǎng)，當當網(wǎng)即便有較高的用戶(hù)忠誠度，但對于書(shū)籍類(lèi)的消費品來(lái)說(shuō)，“便宜”才是最大的必殺技。

而抖音近幾年來(lái)，圖書(shū)領(lǐng)域一直是電商業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。尤其是直播帶貨的興起，對當當網(wǎng)又有一定的沖擊。比如抖音頂流主播董宇輝等東方甄選的主播們，靠著(zhù)自身豐富的知識儲備成功出圈。

數據顯示，今年8月，東方甄選直播間里，圖書(shū)音像類(lèi)商品銷(xiāo)售額接近2500萬(wàn)元，商品銷(xiāo)量46.5萬(wàn)；反觀(guān)抖音上的當當官方旗艦店，最近30天，圖書(shū)音像類(lèi)商品銷(xiāo)售額為960萬(wàn)元，商品銷(xiāo)量不足22萬(wàn)。專(zhuān)業(yè)賣(mài)書(shū)的，遠遠低于“兼職賣(mài)書(shū)”的東方甄選數據，當當很難不焦慮。

尤其是在抖音日活躍用戶(hù)數超6億，拼多多年活躍買(mǎi)家超8億的情況下，當當只能再去找流量，這才有了和京東的握手言和。

其實(shí)早前當當網(wǎng)在選取入駐平臺時(shí)，或多或少是繞開(kāi)了京東的。一是雙方有歷史糾葛，恩怨情仇還沒(méi)放下。二是兩者用戶(hù)重合度高，且京東圖書(shū)品類(lèi)發(fā)展勢頭猛相關(guān)。而在兩個(gè)新對手出現后，當當也不得不“折腰”京東。

截至2022年9月底，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購買(mǎi)用戶(hù)數達5.883億，同比增長(cháng)6.5%，環(huán)比增加超750萬(wàn)。尤其是京東用戶(hù)的購買(mǎi)力，在所有電商平臺中屬于佼佼者，當當網(wǎng)入駐，可能會(huì )迎來(lái)一個(gè)巨大的增量。僅僅過(guò)去一天，截至發(fā)稿前，當當網(wǎng)京東官方旗艦店的粉絲已經(jīng)有14.2萬(wàn)。不過(guò)，京東和當當網(wǎng)之間的合作最終能起多大效果，還需要時(shí)間驗證。

寫(xiě)在最后：

其實(shí)，當當網(wǎng)與京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺合作面臨著(zhù)巨大的風(fēng)險。在#京東圖書(shū)與當當網(wǎng)簽訂戰略合作協(xié)議#的話(huà)題下，前排網(wǎng)友的評論畫(huà)風(fēng)幾乎是：“化敵為友（合并前奏）”“當當離被賣(mài)不遠了”。

網(wǎng)友的顧慮并無(wú)道理。以往的垂直電商被綜合電商平臺淪為棄子，自己開(kāi)展新業(yè)務(wù)的情況并不少見(jiàn)。另外就是用戶(hù)流失的問(wèn)題。沖著(zhù)當當網(wǎng)去的用戶(hù)，發(fā)現京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺都有，那為什么還要下載一個(gè)當當網(wǎng)來(lái)占內存？

向流量巨頭低頭，是當當網(wǎng)低成本獲客、拓展渠道的最佳方式。只不過(guò)，這可能是以犧牲品牌價(jià)值為代價(jià)的。但對于當當網(wǎng)目前的情況來(lái)說(shuō)，先活下來(lái)比較重要。

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